《精编》现代广告学专业培训教材

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1、武汉理工大学管理学院宋先道教授 广告学 现代广告学 武大出版社汪涛 第一章广告和广告学 美国人说 我们呼吸的空气是由氧气 氮气和广告组成的 现代广告已从 术 的阶段走向 学 的阶段 第一节广告定义及其组成要素一 几种较流行的广告定义 广告 一词起源于拉丁语 Adverture 大喊大叫以吸引或诱导人的注意 1300 1475年 Adverture Advertise 引起人的注意 告知某人某事 Advertising 动态时 引起人的注意告知某人某事 汉语 广告 广而告之 极为接近 定义繁多 举几例代表性的 美国营销学会 AMA 的定义 广告是由明确的主办人通过各种付费媒体所进行的各种非人员的

2、或单方面的沟通形式 英国 简明不列颠百科全书 的解释为 广告是传播信息的一种方式 其目的在于推销商品 劳务 影响舆论 博得广告者所希望的其他反应 二 广告定义分析 一 广义的广告和狭义的广告 二 构成完整广告的几个要素1 广告主 广告必须明确广告的信息是由谁发出的 2 广告媒体 广告信息广告对象 目标受众 3 广告信息 广告内容 也称广告物 4 广告费用 三 广告与宣传 新闻和公共关系 一 广告与宣传 共性 1 都是一种信息传播 2 都是一种说服活动 区别 1 广告付费 而宣传不付费 2 广告侧重于商业 而宣传再倡导一种思想或观念 3 广告以商品的基层性为前提 必须受法律约束 宣传以激发人的思

3、想 信念为主 具有强列的鼓动性和灌输性 论证和论据服务于让受众形成某种思想和观念的这一目的 二 广告与新闻 共同之处 1 都必须依靠一定的传播媒体 2 都要求信息准确 真实 3 作用具有共通性 区别 1 广告是有偿服务 而新闻为无偿宣传 2 传播方式不同广告 反复 新闻 不再重复 3 内容的处理上也有不同的方式 新闻 不允许有任何的主观想象 臆断或艺术的夸张 广告 可进行艺术处理 以烘托气氛 感染消费者的情绪 三 广告与公共关系 两者联系 1 广告有公共关系的性质 2 广告是发展公共关系活动的重要手段 3 广告可以借助公共关系提高宣传效果 二者区别 1 目标不同 2 范围不同 3 传播方式 第

4、二节广告的分类 一 按广告性质划分 一 商业广告 是指以盈利为目的的商品广告 二 社会广告 是指向社会提供福利 服务等方面的广告 三 文化广告 科教 文卫等事业信息的广告 四 政治广告 是指政府和政府各部门对社会公开发布的广告 如法庭判决 交通管理 税收务征收等 五 公益广告 与社会公共利益有关的主题为主要内容 二 按传播媒体划分 一 印刷媒体广告 二 电波 三 户外广告 四 销售现场广告 POP广告 商品系列 现场 橱窗 门面广告 活人广告等 五 邮寄广告 六 其它媒体广告 火柴盒 手提包 包装纸 购物袋等 三 按广告的宣传对象划分 一 消费者广告 二 业务广告四 按广告传播范围划分国际广告

5、 全国性广告 区域性广告 地方广告和行业广告 五 按广告的目的划分 一 战略性广告 二 战役性广告目的 在短时期内打开销路 提高市场占有率 六 按广告的艺术形式划分 一 图片广告 二 表演广告 三 演说广告 七 按广告表达方式划分 一 报道式广告 二 劝导式广告 又称诉求性广告 以诉求为中心 以说服为目标 诉求 1 理性诉求 也叫理由或说明广告 指根据消费者的心理 以理智诉求的方式 充分说明商品的特点和好处 以促使消费者指名购买 特点 重视论据 逻辑性强 以理服人 2 感性诉求广告 也叫暗示广告 尽趣广告 指根据消费者心理 从情感诉求的方式来打动消费者报名购买 这类广告多是能过广告的暗示来启迪

6、人们的潜意识 达到激发购买行动的目的 特点 诉求语气 态度诚恳 动之以情 以情感人 三 提醒广告 是在产品已经在市场上树立一定形象后 为使消费者不遗忘这种产品 继续重复购买而作的广告 乐百氏 今天你喝了没有 四 比较式广告 把自己的商品与同类商品作比较 目的 突出优点 但此策略应谨慎 不能蓄意贬低对方 原则 可以言己之长 不能道人之短 第三节现代广告字的性质和研究对象 一 现代广告学的产生与发展 美 路易斯1898年提出了AIDA法则A Attention 引起注意I Interest 产生兴趣D Desire 培养欲望A Action 促成行动这是逐级实现的过程 M Memory 增强记忆

7、AIDMAUSP UniqnesellingProposition 独特的销售主张 BrandImage 品牌形象 AdPosition 广告定位 二 现代广告学的性质既是一门艺术 又是一门科学 三个方面 一 艺术性 二 科学性 三 综合性 营销学 管理学 心理学 传播学 社会学 经济学 美学 文学 第二章广告发展简史 第一节中国广告的发展起源和发展P37表2 11981 1992我国广告业发展概况 第二节外国广告业的发展一 原始广告时期二 早期印刷广告时期三 印刷广告时期 四 现代广告时期20世纪80的年代以后 世界进入信息时代 发展特点和趋势 广告传媒的电子化和多样化电子媒介 录像机 有线

8、电视 卫星转播 计算机 Internet 国际互联网 网络营销 广告服务全方位化 广告产业化 广告活动的全球化国际广告组织1938年 国际广告协会成立 广告管理日趋严格各国政府纷纷立法或通过行业协会的自律行为 1994年10月27日第八届全国人民代表大会常务委员会第十次会议通过 中华人民共和国广告法 第三节影响广告发展的因素 一 商品经济的发展 最根本的因素二 科技进步 主要因素三 消费的发展 一个重要因素 必要因素 四 企业经营观念的转变和科学管理水平 首要因素五 专业广告公司 发展的因素 第三章广告的社会经济作用 古代 鼓刀扬声 吹曲破卖 唤起注意 招来买主 促成交换 在企业的市场营销活动

9、中 广告主要担负着 协助完成销售 整个社会来观察 广告 通告 诱导 教育 三重功能 一方面 广告是通过广告向消费者告知有关产品的信息和知识 通过承诺商品的使用能给消费者带来某种利益 来诱发消费者产生购买欲望 采取购买行动 另一方面 广告也是传播观念和信仰的有力手段 它通过大众传播的语言和形象的信息而渗透于社会各阶层 强化甚至改变人的愿望 需要 兴趣 态度等 并促进了社会生活质量的提高和社会生活的有序化 理想化和艺术化 第一节广告的经济作用宏观 微观一 广告的宏观经济作用 一 广告对经济增长的作用经济越发达 广告业越繁荣广告 经济增长中的一个重要动力因素 以美国为例 1946年 广告费30亿美元

10、 1960年 120亿美元 1980年 550亿 1960 1980 上升了5倍 广告费 同时美国经济实力也增加了大约5倍 广告对经济发展有如此明显的促进作用的主要原因 1 广告作为世界上最大的 无烟产业 之一 不仅直接创造了社会财富 提供了大量的就业机会 2 广告作用的规律 扩大消费以至扩大生产 生产 消费 更大生产 更高消费3 广告作用 优胜劣汰 的规律4 广告以大量的 快速的信息通过情报传播方式作用于高效率的社会生活节奏和高消费的生活模式 二 广告对消费需求的影响尼尔 博登在其 广告的经济影响 一书中 结论 广告对基本需求的主要影响是加速需求的扩大 没有广告 这种扩大也会自然地发生 或是

11、阻碍和延缓需求的缩小趋势 广告的基本目的 通过市场有效的交换创造出能使买卖双方需求都能满足的信息流 广告企业经营 消费者需求中介 广告对消费需求的影响方式1 满足现存的需求2 激发潜在的需求据美国商业部统计 28 消费者是有意识地行动 现实需求 72 的购买行为则是受朦胧欲望支配的潜在的消费需求 极好机会80年代 变形金刚 无偿赠送给各地电视台播放 使成千上万的孩子的被变形金刚迷住 刺激购买欲望 供货1998年 绿丹兰 21世纪是绿丹兰的世界 英国的一家银行 刺激人们在该银行存款 广告词是 有谁能允许您透支呢 3 创立全新的消费需求 适应消费市场 创造消费市场 消费者需要什么 我就生产什么 2

12、0世纪60年代 我生产什么就准是消费者真心所需的 广告逐渐改变过去仅仅向市场诉求认识的表现方式 而积极引导 创造需求 使广告不仅迎合消费需求 而是创造消费者全新的需求意念 并以新的需求意念创造新的消费市场 通过广告观念定位来实现 广告观念定位 实质上是指商品品质意义上的延伸 它旨地改变现有的商品观念 消费观念或经济方式 使消费者对广告商品产生特殊的心理追求 直至采取购买行动 例 雀巢咖啡进入中国市场时 现代生活 新追求 新享受 新生代 例 上海日化公司的法语用品 柔软剂 过去 洗衣结果二步法 去污 漂洗现在 三步法 去污 漂洗 柔软可除去织物表面的静电 恢复织物原有的弹性和柔软性 色彩也可艳丽

13、如初 三 广告对竞争的影响1 广告竞争强度和社会集中度的竞争 1 线性正相关假说广告费用多 销售增长多广告费用的绝对支出规模越大 增长速度越快 行业市场的广告竞争就表现越激烈 强度系数就越高 行业市场的集中速度就越快 集中率就越高 公式P63调查统计结果 1963年 美国对电视广告费超过25万美元的产业进行了调查 其中有23个产业的前4家厂商集中率提高了6个百分点以上 只有6个产业该比率有所下降 1963年 美国进行的另一次针对36个大量使用电视广告的行业调查结果表明 与1947年和1954年相比 有25个行业前4家厂商的集中率有所提高 2 二次函数相关假说P63 2 广告是如何促成市场集中的

14、 造成市场结构的差异与变迁的主要因素有两个 卖方集中和进入壁垒 大 实力强的企业 可支付巨额广告费 小 实力弱的企业 容易被挤出市场 小企业的市场份额 向大强的企业集中 从而形成卖方集中 大 强的企业为了维护自己的市场地位 打击竞争者 对新进入者设置重重的市场障碍 壁垒 市场进入壁垒与广告的促成的关系 1 经济规济广告优势 卖方集中 广告主获改规模经济 可赋予企业以竞争优势 尼尔 博登 NeilBorden 在许多大工业里 大规模生产得以进行的部分原因是广告宣传 而大规模生产起到降低生产成本的作用 规模经济是一种主要的进入壁垒 它要使得新的进入者要么大规模打入而遭遇现有公司的激烈报复 反击 要

15、么小规模打入而处于成本劣势 在以后市场竞争中处于不利的地位 2 产品差异性按产业组织理论 产品差异是市场结构的一个主要要素 某企业拥有关于差异性的绝对垄断权 这种垄断权便构筑了其他企业进入该市场或行业的壁垒 例 小汽车 日本 德国 3 市场接受 消费者指牌购买 消费者购买有一定的风险 要避免风险 有方法三种 广泛收集信息 选购知名 著名品牌 形成品牌忠诚最好的方法 风险一般大众在选购生活消费品时 首先考察商标品牌或特定生产厂家占购买总数 60 80 美 1925年为77 1990年为62 产品同质性 消费者认为 做过广告的商品的广告者至少要为该商品负部分责任 日本 对广告宣传的商品放心感强的专

16、项调查 消费者 对广告宣传接触范围广者 对接触范围小者 接触广告对商品放心感提高 所以 通过广告宣传所建立起来的具有较高知名度和品牌忠诚度的产品 易被市场接受 消费者的指名购买率较高 由于需求的拉动 中间商也乐意为这些商品提供货架空间 4 广告媒介广告费用之大 只有那些市占有率高 实力强大的企业才能承担得起 3 广告对竞争的促进作用 美 米勒 Prof 1 没有人能形成想法上的垄断 2 没有人能垄断媒介 广告对于竞争的促进作用 1 显化竞争环境营销的重点不仅在于满足消费者需求 还要战胜竞争者 企业从 需求层 竞争层 2 提供强有力的竞争手段广告是最具有威力的促销武器 市场占有率与投资收益率之间的关系 表3 2市场占有率与投资收益率的关系表3 2 表明二者密切相关 投资收益年随着市场占有率的上升而稳定上升 3 提高竞争质量 广告是市场竞争的外化 同时 也是企业为自己产品向消费者作出的承诺 广告内容名符其实例 荷兰航空公司宣称 准时 安全 可靠 同时 公司在内部也发出通知 提醒职员 要他们无愧于在广告宣传中的承诺 广告 是对企业自身经营行为的监督 好的企业 1 不敢为低劣产品做广告的 2