《精编》消费者购买行为分析与市场环境分析

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1、企业与市场环境分析 SWOT分析S 企业所拥有的资源优势W 企业所欠缺的资源劣势O 企业所面临的营销机会T 企业所面对的挑战实例 某一热水器制造企业的SWOT分析问题 本公司的SWOT分析 企业与市场环境分析 某一热水器公司的SWOT分析优势全新的市场优质的美国产品强劲的财力支持现代化的装备Combi产品的巨大潜力 某一热水器公司的SWOT分析劣势品牌名声不够响销售政策不灵活产品开发周期缓慢广告预算低产品某些特性不适合市场售后服务不健全分销渠道不畅通没有专业的销售力量 企业与市场环境分析 某一热水器公司的SWOT分析机会住房项目的增长热水器总市场的扩大个人收入和生活水准的提高天然气和液化管道气

2、的普及 企业与市场环境分析 某一热水器公司的SWOT分析威胁市场上越来越多的国际竞争对手国内厂家提供的低价位产品经销商的短期行为多样灵活的销售政策顾客仍以价格为导向 企业与市场环境分析 SWOT矩阵 企业与市场环境分析 内部劣势W 内部优势S 外部机会O 外部威胁T SO战略依靠内部优势抓住外部机会 ST战略利用内部优势抵制外部威胁 WO战略利用外部机会克服内部弱点 WT战略减少内部弱点回避外部威胁 公司可选择的四种业务 理想的业务 机会多 威胁少风险的业务 机会多 威胁多成熟的业务 机会少 威胁少麻烦的业务 机会少 威胁多 企业与市场环境分析 企业与市场营销环境 营销调研定义 调研内容 第8

3、版第9版业务 经济与公司研究67 3 75 行业 市场特征与趋势 购并与多元化 市场占有率 内部员工定价59 4 66 成本 利润 价格弹性 需求 竞争性定价 产品47 8 59 观念开发与测试 品牌名称产生与测试 市场试销 包装设计 分销24 3 32 渠道行为 渠道覆盖 工厂及仓库地址促销52 7 51 媒体 广告效果 公众形象 销售激励 推广策略 购买行为59 3 81 品牌偏好 产品满意度 采购行为 市场细分 品牌知晓度 企业与市场环境分析 公司宏观环境分析 PEST 人口统计环境经济环境物质环境技术环境政治法律环境社会文化环境 企业与市场环境分析 公司宏观环境分析 PEST 人口统计

4、环境人口总量仍在增加人口老龄化现象已经出现三率 晚婚 离婚 再婚 上升DINK增加非家庭户增加人口流动性增大受教育程度在逐步提高 企业与市场环境分析 公司宏观环境分析 PEST 经济环境 购买力 实际收入持续增长高增长 低通涨 高失业率高储蓄消费支出模式变化贫富差距加大现象明显 企业与市场环境分析 公司宏观环境分析 PEST 技术环境技术更新加快技术导向与市场导向相结合技术开发的投入日益加大技术垄断的现象日益明显新技术所带来的破坏性增加技术开发与产品开发的结合 企业与市场环境分析 公司宏观环境分析 PEST 政治 策 与法律环境政治体制与市场体制政治稳定性法制体系的建立与完善国内法国际法国际惯

5、例以及通行准则行业法律法规等等 企业与市场环境分析 公司宏观环境分析 PEST 社会文化环境 变化趋势工业社会 信息社会技术导向 市场 技术导向国内经济 全球经济短期行为 中长期行为集权 分权等级制度 网络系统一元或两元结构 多元结构 消费者购买行为分析 关于消费市场的关键问题该市场由谁构成 购买者 该市场购买什么 购买对象 该市场为何购买 购买目的 谁参与购买行为 购买组织 该市场怎样购买 购买行动 该市场何时购买 购买时间 该市场何地购买 购买地点 消费者购买行为分析 消费者购买行为模型 营销刺激 营销刺激 产品价格地点促销 经济的技术的政治的社会的 购买者的特征 购买者的决策过程 文化社

6、会个人心理 问题认识信息收集评估决策购后行为 购买者的反应 产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量 消费者购买行为分析 购买者特征影响因素分析文化 文化 亚文化 社会阶层 参考群体家庭角色和地位年龄和生命周期阶段职业生活方式心理因素 消费者购买行为分析 购买者特征影响因素分析文化因素文化 人类欲望和行为最基本的决定因素具体表现为人的价值观亚文化 每一文化所包含的更具有认同感和社会化的较小的群体民族群体 宗教群体 地理区域等次文化 文化的价值观念随时间变化所体现出的特征差异中国 50年代 60年代 70年代 消费者购买行为分析 购买者特征影响因素分析文化因素社会阶层在一个社会中具有相对的同质

7、性和持久性的群体 它们是按等级排列的 每一阶层成员具有类似的价值观 兴趣爱好和行为方式特征相似性层次性综合性可变性 消费者购买行为分析 购买者特征影响因素分析社会因素参考群体主要群体 次要群体 崇拜性群体 隔离性群体家庭丈夫支配型 妻子支配型 子女支配型 共同支配型角色和地位人们在购买商品时往往结合自己在社会中所处的地位和角色来考虑 消费者购买行为分析 购买者特征影响因素分析个人因素年龄和生命周期阶段大部分网民的年龄阶段 15 35岁职业IT行业 白领一族 金领阶层以及大中学生经济状况差异较大 总体较高生活方式上网就是一种生活方式个性和自我概念自信 自主 顺从 交际 开放 保守等 消费者购买行

8、为分析 购买者特征影响因素分析心理因素动机弗洛依德的动机理论 无意识 判断真实的动机 马斯洛的动机理论 理性 需要层次论 赫茨伯格的动机理论 双因素论 满意因素和不满意因素 知觉选择性注意 选择性扭曲 选择性保留信念和态度广告印象 品牌形象 心理定势 晕轮效应 消费者购买行为分析 实例分析 1997年底 Hanson 男 31岁 已婚 工商管理硕士 大学讲师 家中已有一台配置较好的计算机 但由于经常打印的不便 打算添置一台打印机 Hanson希望自己成为一个学术型的成功者 自信 效率 物质享受 由于经常上课 其讲义均为手书 Hanson希望能是打印稿 这样看起来漂亮 正规 有助于其形象的完美和

9、表现对其所从事的职业的责任 虚荣心 Hanson处于社会的中上层 有稳定的职业和 有希望的职业前途 大学教师由于接触社会频繁 收入有所增加 使其心理阶层与收入阶层基本吻合 关心孩子教育和培养并为此不惜花费他周围的一些同事已拥有计算机和打印机 并有少数同事已注册上网 这对他影响很大 Hanson希望自己也成为其中的一员 在名片上印有自己的E mail 消费者购买行为分析 实例分析 续 Hanson的家庭是一个民主型的家庭 在日用消费品购买上 妻子为主 但在耐用品的购买上 Hanson占主要地位 但会广泛而深入地征求妻子的意见 Hanson提出购买一台打印机 妻子建议他去了解一下 Hanson于是

10、前往珠江路电子一条街进行 调查 走访了4 5家经销商 对市场上打印机的品牌 型号 规格 价格等作了了解 在一家商盛电子公司 经理很热情 推荐了两种最畅销的打印机 HP和Canon 专为家庭用 且均为1080元 Hanson对两种机型的打印效果表示满意 价格也适中 但他希望购买一台能在投影胶片上打印的机器 经理说能 但需要专用胶片 10元 张 Hanson有些犹豫 索要了一些资料Hanson对调查的资料作了认真的比较 总觉得不太满意 因为他需要能在普通胶片上打印的功能 用于课堂教学 并且需求量较大 虽然可以用复印的方法获得 但Hanson喜欢一次性在家完成 而不愿增加完成的环节 Hanson征求

11、了妻子的意见 妻子建议暂时别买 打印之事她可帮助解决 消费者购买行为分析 实例分析 续 Hanson接受了这一建议 因为在他的潜意识中 他已想好了另一个解决办法 打印可到学校去 节省下这笔钱用于购买调制解调器 在没有好看的电视节目或没有心思看书备课的时候能浏览网上世界 Hanson又向妻子提出此请求 妻子表示支持 但建议说 最近单位要分房子 是否等到解决了房子问题 条件好了 再将打印和上网之事一并解决 Hanson觉得有道理 于是不再提这两件事 但仍经常关注打印机和上网的信息 同时 由于工作挺忙 似乎也没有多少空闲时间 直盼着房子早一点儿到手 买件东西真难啊 购买者特征影响因素一览表 消费者购

12、买行为分析 文化因素 文化亚文化社会阶层 社会因素 参考群体家庭角色 地位 个人因素 年龄和生命周期阶段职业经济状况生活方式个性和自我概念 心理因素 激励知觉学习信念和态度 购买者 业务市场购买行为分析 关于业务市场的关键问题什么是业务市场 它与消费者市场有什么区别 组织购买者面临的是什么购买形势 谁参与业务购买过程 在组织采购中的主要影响是什么 业务购买者是如何作出其采购决策的 业务市场购买行为分析 什么是业务市场 由一切购买产品或服务的组织所组成 其购买的目的是为了销售 增值 出租或供应别的组织 而非消费 分析业务市场由各种组织 用户 构成 业务市场涉及几乎所有的行业 组成业务市场的组织有

13、盈利和非盈利组织 业务市场主要有 制造业 建筑业和服务业 业务市场购买行为分析 业务市场与消费者市场的比较业务市场消费者市场购买者少购买者多购买量大购买量小供需双方关系密切供需双方关系松散专业采购 理性采购 非专业采购 非理性采购 需求弹性弱需求弹性强影响购买决策的人员多影响购买决策的人员少衍生需求最终需求直接采购间接采购互购效应明显一般没有互购现象 业务市场购买行为分析 影响购买决策的角色分析发起者 提出和要求购买的人 使用者 组织中将使用产品或服务的人员 影响者 一般情况下为公司的技术人员 决定者 有权决定采购计划与否的人 批准者 有权决定采购与否的人 购买者 采购计划的执行者 干扰者 有

14、权对采购行为产生正面或负面干扰的人 业务市场购买行为分析 业务市场营销经理思考 谁是主要决策的参与者 对哪些决策他们具有影响力 其影响决策的程度如何 每一决策参与者使用的评价标准是什么 业务市场购买行为分析 影响业务市场的主要因素分析环境因素需求水平经济前景利率 汇率技术变化状况政治稳定性竞争状况及发展社会责任 业务市场购买行为分析 影响业务市场的主要因素分析组织因素目标 质量导向 价格导向 性价比领先 政策 集中采购 分散采购 招标采购 程序 采购 工程 部决定 总经理决定 组织结构 集权制 事业部制 松散制 制度 公司制度的有无以及执行力度 业务市场购买行为分析 影响业务市场的主要因素分析

15、人际因素利益职权地位神态说服力 业务市场购买行为分析 影响业务市场的主要因素分析个人因素年龄收入教育工作职位个性风险态度文化 业务市场购买行为分析 业务市场的购买过程问题识别总需求说明产品规格寻找供应商征求供应建议书供应商选择常规订购的手续规定绩效评价 业务市场购买行为分析 业务市场拓展案例分析中石化南京销售公司中石化南京销售公司是从事成品油销售的专业公司 公司的主要客户是南京以及周边地区的工矿企业和各类酒店等大型建筑物 年销售量在6万吨左右 由于市场竞争环境的变化 中石油 部队以及个体商户参与竞争 公司感到必须改善其固有的营销理念和营销体系 其具体做法就是将 销售公司 改制为 配送公司 业务

16、市场购买行为分析 业务市场拓展案例分析中石化南京销售公司 续I 2001年6月份 公司开始实施改制方案 具体进行了如下事项 在全公司进行销售体制改革的宣传 名曰 洗脑 申请配备专门的油罐车 选配司机和押运员 改组销售队伍 成立针对宾馆饭店的销售组 H组 H组由8名销售经理组成 其组成与管理与以往所不同由副经理直接负责 向经理汇报 业务开展前先进行业务培训和制定营销计划 根据计划进行周密的市场调查 获得第一手资料 据此确定目标市场 进行市场渗透 业务市场购买行为分析 业务市场拓展案例分析中石化南京销售公司 续II 在市场调查前 公司对调查人员进行的专业培训 绘制客户资料调查表 以保证调查的质量 调查结果令人吃惊且可喜 南京地区酒店等大型建筑物年消耗柴油近4万吨 但该公司此一细分市场的份额仅数千吨 根据公司目标 政策以及准客户的具体情况 公司确定了其中的60家为A类客户 分别交由具体的销售经理负责 责任到人 此项工作仍在进行 进展状况良好 业务市场购买行为分析 业务市场拓展案例分析中石化南京销售公司 续III 销售经理们接受培训的根本目的是改变固有的销售观念 代之以现代营销观念 具体而言就