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1、广告定位三题销售与市场1996年第七期, 2000-06-29, 作者: 叶茂中, 访问人数: 2305一颗子弹打一只鸟,一颗子弹打两只鸟. A;一颗子弹打一只鸟现在有一颗子弹,是瞄准一只鸟将其击落,还是对着一群鸟放一枪,惊飞所有的鸟呢? 定位原是营销的一个观念,现被广告上偷了来,并且迅速渗透到了广告运动的每个环节,诸如产品定位、品牌定位、市场定位、目标对象定位、广告原点定位,搞得整个广告运动就成了一系列的定位运动,好像广告倒成了定位的原产地了。 最初将定位观众偷入广告界的是艾里斯为主的一伙广告人,他们于1972年在美国广告时代上发了一个名为定位时代的系列文章。不过定位观念在广告上的应用却要早
2、得多了。后来这帮老爷儿们又专门写了一本书广告攻心战略品脾定位,系统阐述了品牌定位的概念、范畴与方法。再后来,定位的观念就漫山遍野地火起来,很深叶茂地深人人心了。定位的威力由此可见一斑。 不过定位本身并不具备如此威力。无论是产品定位、市场定位,还是品牌定位、广告原点定位,只有做到准确适切,才可能发挥威力。“水能载舟,亦能覆舟”,准确的定位是成功广告运动的前提,反之,定位失误则必将导致失败的广告运动。 每天打开电视,翻开报纸,定位失误的广告比比皆是。往往就忍不住为那些广告主扼腕长叹:这上百万、上千万的广告费是扔进水里了,白自浪费了不算,还要倒贴上一些副作用,可不是花钱找罪受。常见的定位失误症有:贪
3、大求全,盲目出击,眼睛长在额角上,脚踩在云端里。 在极有限的时间与空间里拚命塞进产品利益点,即滋阴又壮阳,还能强肝明目延年益寿,王婆一样噜里噜嗦说了一大堆,把个时间与空间都挤得满满的,唯恐遗漏了什么;老人宜、小孩宜,男人宜,女人也宜,人人都是目标消费者;冬天热饮温胃,夏天凉喝清火,严寒酷暑总相宜,天下有什么能难倒我?此皆所谓贪大求全症也。 定位的实质就在于找到一块足够小的市场空间,集中兵力形成优势,于狭小区隔中占有最大市场份额。 这里有几个“小而精”:产品利益点要小而精,目标市场要小而精,目标消费对象也要小而精。打一个最简单的比方:拿一支矛去截一个目标,矛的尖端是越尖越好还是越钝越好?产品的利
4、益点就好比矛的尖端部位,最鲜明、最突出的只需一点,而且越集中,穿透力也越强。 再打个比方:现在有一颗子弹,是瞄准一只鸟将其击落,还是对着一群鸟放”一枪,惊飞所有的鸟呢?如果说产品是子弹,消费者就是那一群鸟了。众所周知,目标越明确,命中率会越高。 定位的根本在于寻找一个你能称得上第一的空隙,比如第一事件,第一说法,第一位置,而不是去发明或创造一个了不起的事物。白加黑将感冒药划分为白天和黑夜服用的,使自己从众多感冒药中脱颖而出;日本一洗发水定位为晨洗专用,凭空与其他洗发水区别开来。 有些广告定位奇特,异想天开,标了新,也立了异,却仍然于产品推销丝毫无补。经常看到一些广告,或美仑美免不染人间烟火,或
5、越界激情风马牛不相及,就艺术角度而言,美则美矣,奇则奇矣,放在广告上,就是定位失误的第三个症状:眼睛长在额角上,脚踩在云端里。 话说来说去,又回到了消费者身上。因为你所要寻找的那个空隙必须是消费者心智中的空隙。市场空隙也好,竞对手的空隙也好,一切都只有与消费者心中的空隙吻合起来,才具有进入消费者心智的可能。“非可乐”的定位只存在于饮用者的头脑里,七喜汽水的罐里是找不到“非可乐”的概念的。 一般而言,人生来都具有某种自私的倾向,他们往往只关心自己感兴趣的东西,或者跟自己有关的东西。有一个最显著的现象:当人听到一个熟悉的名字时的兴奋,与听到一个陌生的名字时的冷淡,两种反应是截然不同的。所以,定位一
6、定要使产品与消费者发生某种关系,或与其以前的知识与经验发生某种关系。 而当人心一旦决定,则几乎不可变更。任何试图改变消费者的心理与习惯都将是徒劳而愚蠢的。千万不要去冒不必要的险,浪费虚掷于改变人心的企图上的金钱已经无法计算了。前车之鉴不可忘、否则那些老祖宗吃的苦可不是白吃了。 列举了这许多广告定位失误症,至于药方,还是请各位自己去琢磨吧。 B:一颗子弹打两只鸟经验是死的,而人是活的;活的人若是叫死的经验捆住了,那不是笑话吗?活,就要活出个“活”样几来。炎活运用经验,则死的经验也会变活起来,也才能真正发挥出经验应有的作用。 上文中提及定位失误的三大症状:贪大求全,盲目出击,眼睛长在额角上,脚踩在
7、云端里。可是忽然有一天,我发现居然有一种产品“贪大求全”成功了,不仅救活了一只老牌子,并且创造了一个新品牌,不能不叫人惊奇。 是一位熟知该产品生产及策划内幕的人士告诉我的:上海某饮料企业将一种产品分别注册成两个牌子,以成年人为目标消费对象的叫“乐口福”,以儿童为目标消费对象的叫“阿华田”。现在不知道有多少人会唱“有福的人喝乐口福”、“阿华田的孩子了不得”这两句广告语。一种产品,两种定位,并且都在广告及销售上取得了极大的成功,这种手法,确实出人意料,令人拍案叫绝。 叫绝之余,不由陷入沉思:广告到底有没有规则? 奥格威父亲曾对攻击他制订规则的人说:我讨厌规则! 香港著名广告人称俊明也说:广告无真理
8、,只有喜欢不喜欢! 在广告的上古时代,科学尚不甚发达,广告基本上着落在对产品本身的研究及人的心理研究上,表现手法更多地依赖一种形式上的花巧和创意性的思维。随着现代科学的迅速发展,电子技术应用进入广告领域,给市场分桥、广告效果评估都带来了准确、具象的可靠结论。广告领域开始渗入越来越多的科学方法与技术,近年来市场调查的日渐盛行就是最显著的一个现象。 到了现代,广告则更多地倾向于科学与灵感的结合。广告不纯是科学,科学是有规则的;广告也不纯是灵感,灵感完全是不可捉摸、来无影去无踪的。或者,说得准确一点,广告就是广告,它是科学与灵感的混血儿。适当运甩科学方法,有助于引导灵感的出现;灵感的画龙点睛,又提升
9、突破了广告的科学。就像“乐口福”与“阿华田”的定位,便是科学与灵感共同的成功作品。 “乐口福”与“阿华田”,分别定位在不同的目标消费群,这本身是符合科学的;而一种产品以两种定位出现,则完全非规则的,只能是灵感的凸现,于是这才有了“乐口福”与“阿华田”的家喻户晓,有了老牌子的再度辉煌,新品牌的大放异彩。 确实,世界上没有绝对的事情。我们从广告理论角度而言,适合所有人的产品是不存在的,而且也不可想象、不可相信。但事实上也许就有产品是适合所有人的(至少是某一范畴内),不分男女老少,不分春夏秋冬。最典型的产品莫过于米饭了,世界上至少有三分之一的人一生皆以其为主食。但按人的一般思维,虽然很多人都希望有灵
10、丹妙药存在,却很少有人相信灵丹妙药,那实在是超出了人的常识和想象能力。尤其现代人,教育程度高,知识丰富,自主意识与判断力都很强。一个产品,真正的优势不仅仅在于其本身的品质优势,也不仅仅在于其相对于其他同类产品的优势,而在于品质优势、市场的优势和针对消费者需求的优势这三者的融合。所以,产品的定位就要参照品质、市场、消费者三方面来进行。或者,将广告理论中关于定位的理论阐述得更全面一点:在市场上,或消费者的心目中,适合所有人的产品是不存在的。 仍以“乐口福”、“阿华田”来说,“乐口福”与“阿华田”实质上是同一种产品,但若宣传上就直接说有这么一种产品,它既营养丰富,又美昧可口;既适合老人、成人,又适合
11、儿童。消费者或许就会有疑惑:老人、成人和小孩的生理机能与需求就没有分别了吗?但是若为着这个疑惑的缘故,就将产品的好处削去一半,将产品的市场放弃一半,岂不是太可惜了?“乐口福”、“阿华田”就是非常技巧地解决了这个问题,绝对是创意性的一种定位方法,在心理上予消费者以专业对口的感觉,也省却了面临众多选择难以决断的麻烦,消费者自然更乐意接受,更易于接受。在这里,策划者只是运用了一种小小的却不无善意的狡猾,从而轻而易举地攻入了消费者的心理,获得了最大的市场。 由此,我们是不是可以得出结论:经验本身不是规则,总结经验的目的也不是为了制订规则。说到底,经验是死的,而人是活的,活的人若是叫死的经验捆住了,那不
12、是笑话吗?活,就要活出个“活”样儿来。灵活运用经验,则死的经验也会变活起来,也才能真正发挥出经验应有的作用。 C:定位时代已经到来了吗? 不同产品有其所处的特定的产业环境、市场环境,我们在进行营销策划、广告运动时得看其定位的基础具备不具备?时宜合适不合适? “定位”是新近热起来的一个时髦词,大而广之有人生定位、角色定位、事业定位、感情定位、消费定位、社会定位还有重新定位。广告人最为先知先觉,理所当然站在了定位的最前列。拿到一个 CASE,首先是产品定位,然后是市场定位、目标消费者定位、竞争对手定位、价格定位、卖场空间定位、广告定位、促销定位,一连串的定位,几乎贯穿了广告运动的始终。 于是有人振
13、臂高呼:定位时代已经到来了! 可不是?越来越丰富的商品麟次栉比地充斥商场的货架,同质同效的同类商品的品脾少则七八个,多则十几个、几十个,令人眼花绦乱,难以选择。大市场竞争日益激烈混乱,谁都想分一杯羹,谁也只能分一杯羹,市场竞争呈现一种自然无序的状态。这个时候定位产生了,将市场细分化,同一种洗发水,衍生出于性的、中性的、油性的不同类别;都是护肤用品,你的白天用防紫外线,我的夜晚用保湿皮肤;香水,有男性女性之分;时装,有礼服休阑之别;饮料,有解渴的、醒酒的、降火的、开胃的、补充营养的、美容养颜的1香烟,有牛仔形象、绅士形象、高科技形象、情侣形象、森林形象看看,哪一行不是细分了又细分,全仗“定位”,
14、才使你争我抢的大市场变得井然有序,商品找到了自己的位置,消费者也找到了自己所需。皆大欢喜,“定位”的功劳大大的。 可是定位时代真的到来了吗? 前文所列洗发水、护肤品、化妆品、时装、饮料、香烟等,皆为同类商品相当丰富、市场竞争相当激烈之状态,可见,营销领域的定位是应商品发展市场状况而生的。也就是说,生产力高度发达,社会商品丰富到一定程度,市场竞争加剧;消费需求分化、消费能力参差不齐,形成不同类型的消费群体;计划经济体制取消(计划经济已经都计划好了,还需要什么定位?)市场经济体制运行;这是定位观念引入营销领域的三大基础前提。 事实是怎样的呢? 中国是一个发展中的国家,刚刚由计划经济体制转入市场经济
15、体制,各行各业都正在发展之中。有的行业已经发展成熟,从业单位多,从业人员多,相对产品也异常丰富。而市场是有限的,消费吸纳也是有限的。丰富的同类商品不可避免带来同业之间的竞争,这种竞争越来越激烈,最终逼迫企业主从人有我优转向人无我有,寻找市场空隙,为自己定位。有的行业却刚刚起步,从业单位少,从业人员也少,商品供不应求,卖方主导市场。就像我们参与策划的春兰空调,八十年代后期,70立柜刚刚上市时,国内市场独此一家,根本没有竞争对手,无需定位,照样独霸市场。从国家机关中南海到平民百姓普通家庭,春兰空调一路春风轻吹春意轻送,直绿了大江南北春夏秋冬。 十个指头有长有短,各行各业的发展也不可能齐头并进,总有个先来后到,定位时代更不是说来就一齐来了,说定位就全都给定上了。我们一直反对凡事下刀切,同样,这个态度也适合定位观念在营销领域的运用。不同产品有其所处的特定的产业环境、市场环境,我们在进行营销策划、广告运动时得看其定位的基础具备不具备?时宜合适不合适? 更重要的是,定位不能完全作为一个“时代”性的事物对待,应该就事论事,具体问题具体解决。有一种经济理论,说是西方发达国家的消费群体结构状况可以用一个金宇塔来描绘:塔尖部分是极少数的贵族高消费层,中间是比较富裕的中产阶级,而最多的塔基部分,则是普通的大众消费群体。我们国家呢?消费群体结构状况却是方形的,主流是大众消费