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1、策略专题-以太平洋 T-ZONE 为例 第一章 文献查阅在进行这个部分时，最主要的工作是找出论文，报章杂志和期刊中，关于卖场，通路.等的文章加以阅读，透过这个部分让我们快速对于信息通路有初步的认识以便之后-调查活动，访谈进行，策略规划等活动的进行。因此，这个部分是介绍什么是卖场，信息大卖场又为何?为什么会有信息卖场? 等相关于信息通路的主题。计算机大卖场的风潮通路的意义通路的兴起与存在，最基本的因素就是效率。效率对消费者来说，代表是在时间成本上不用四处奔波，在经济成本上以较低价格买到理想的产品，但是对了消费者来说可能还代表其它重要意义;它可能是休闲的场所，也可能是一个信息的谘商服务，甚至更是消
2、费者表彰身份的媒介，（如由展现购物手提袋上名品店商标，所得到的满足感。通路是一种服务业，其存在价值端视其所提供的价值服务，如何被消费者所认同，对通路的经营者，一定要充分了解自己竞争的利基何在。分析逻辑在市场上环境日趋复杂之际，回到顾客需求角度作探讨，是刻不容缓的事，站在供需层面流通业者与顾客接促的焦点，基本上可以透过四个角度(购物面，行销面，业态面，商品面 ) 加以观察，并且订出一个符合消费者需要的策略逻辑。行销面：调查顾客需求，竞争者调查，藉以掌握市场动向，甚至到后期产品的包装与行销。商品面：针对顾客的需求，在商品组合作商品开发收集与组合，并且设定合理的价格。业态面：针对所提供的商品，考虑适
3、当的贩卖方针，更要追求与同业的差别化，并且努力呈献自己独特风格的特色。购物面：透过购物环境气氛的营造，代客服务措施与品质的强化，情报信息的提供等内容的深入，建立顾客在消费时的价值感与满足感。通路类别与分析现在通路我们将它分成三类：商家，商圈，卖场。以下我们分别就上面的分析逻辑来进行四种通路的表较与分析。商店基本上个别的商店，是针对一个区为人们方便的需要而产生，因此所在的地理区为通常是在社区中，学校旁等类似方便的区位，以行销面来说，客户的需求是方便与快速，以商品面来说，是完整的产品架构和维修服务，一般不会有价格战的方面产生，意味厂商在价格上有一定的优势。在业态和购物环境方面，事实上厂商着墨的地方
4、较少，最主要需要发展的重心是在方便与时效方面。商圈商圈为许多同类型的商店在某个地理区中，形成群聚的现象，这种群聚的现象，-顾客快速地与不同厂商互动，使的厂商的决策困难度增加，也使得厂商需要发展出差异化的策略，不过这样差异化的策略通常是在品牌和价格方面。也就是说以商圈内经营商店的厂商的逻辑来说，需要去注意的是特殊的品牌经营和适当的价格维系制度，当然前提是要能够维系公司生存，也就是有足够的业务量和适当的成本控制。这时候，商品的组合与价格控制就变得很重要。卖场以卖场来说，卖场提供的是完整的商品服务，也就是说卖场提供消费者一种时间成本和经济成本上的优势，像是在产品的价格和购买产品的效率上，与其它商店或
5、传统商圈相比，家乐福都可以给予消费者相当程度的价格与品质优势。另外不仅仅是如此，卖场还可以透过购物面上的努力使得消费者可以认为购物是一种休闲活动（百货公司），由以上看起来，卖场所要注意的就是是否可以给予消费者价格成本的优势，或是时间成本的优势，甚至是购物环境，品牌的经营等等。因此，厂商在决策时，需要由上面提供的四个角度来进行分析，以得到正确的结果而不能偏废一样。大卖场存在的理由大卖场的面积很大，能容纳多种商品，可以满足消费者多重选择以及一次购足的需求。大卖场存在的条件大卖场的面积大，开店与维持的成本高昂，因此必须在商品多到须大面积陈列时、同一商品周转数量合乎规模时、以及当消费者多到可以大量集中
6、时，大卖场才有存在的必要。百货公司的兴起就是这样的例子：历史上第一家百货公司于1852年出现在巴黎，创办人波西柯夫妇首先提出入店自由、积极集客、商品公开陈列、以及现金交易、薄利多销等经营原则，从此之后商店经营起了革命。这件事发生在当时的世界之都巴黎，也发生于大众消费（相对于过去的贵族消费）兴起的时代，由此可知，消费者数量是大型卖场出现的前提。计算机大卖场存在的条件大型计算机卖场的存在条件是当计算机变成与很多人相关的事情的时候。在个人计算机时代之前，计算机没有门市，若要买IBM计算机，得先和IBM的业务员约好，他来向你解释，你来向他要求。个人计算机兴起之后，中小企业把个人计算机当作大计算机的替代
7、选择，虽然买计算机还是少数人（公司的信息器材采购人员）的工作，但是已经比过去多很多，同时也支持了各种计算机门市雨后春笋般地诞生。直到个人计算机进入家庭，变成生活，买计算机才成了每个人的行为，他们开始需要与MIS人员不一样的服务，在这类人很多的地方（也就是较大的城市），计算机大型卖场才有生存之理。现在计算机商品选择已经多到一个地步，必须用较大面积陈列才能满足需要，若干单品的周转规模也达到了。且政府在基于信息竞争能力即国家竞争能力的考量下，积极推动国中小学信息教育及国家信息通信基础建设（NII），国内信息市场的发展因之异常蓬勃。依据MIC的统计，1997年国内PC市场规模已达87万台，预估未来仍将
8、高速成长，商业利益相当可观。就市场规模而言，预估未来三年国内PC市场将以每年15%20%的成长率持续成长，至公元2000年时规模应可达到145万台，市场荣景可期。软件业是否发达亦是决定大型计算机卖场成败的关键，因为软件大量而快速的更新，才能促使计算机卖场的消费频次得以提高，因为，唯有大众化的力量才能支撑卖场的巨大化。不过，计算机大卖场与计算机消费的大众化其实息息相关，因为，如果整个社会没有实际下功夫作计算机全民化的工作，大卖场很难单独开起来，同样地，如果没有开放式的计算机大卖场的存在，全民接触计算机的经验也很难大幅扩张。经营的原则计算机大型卖场采取的经营策略，不外乎是更大的开放陈列面积，更齐全
9、的品牌选择，更清楚而有竞争力的价格，比起美国或日本的大型卖场，台湾的大型卖场仅算是初具雏形，宽大明亮、货色齐全、定价明确的的特色已经有了，但价格的竞争力和软件产品的充实程度则还有待加强。台湾计算机卖场的发展，我们认为应该是：比现在更大、货色种类更多、价格更具竞争力，同时搭配各种活动和各种广告来刺激消费者的拜访，这是计算机大卖场应该努力的方向。第二章 企业访谈前言为了更了解计算机流通业的趋势和实际的状况，本组总共花了约一星期的时间，除了到T-zone 各家门市部做实际的调查之外，我们也到Nova， Aurora 等主要竞争对手之量贩店或商圈式卖场去参访，最主要调查的目标是了解T-zone 的顾客
10、是哪些人? 除了 T-zone 之外，其它竞争者的状况怎么样? 消费行为? 店铺的设计与摆设，服务人员的服务品质 ?.等等相关且广泛性的议题，做实际的了解与深入的讨论。在这部分，我们总共附三份与 T-zone 相关的访谈报告在其中。T-zone 参访前之问卷T-Zone专题研究1. 贵公司在配合公司愿景（符合家庭，公司使用者）上是否有哪些策略来辅助？譬如：低价化，差异化2. 这些策略是否有主要的活动来辅助实际的实行？譬如说：低成本活动，定期折扣，一次购足.等活动？有什么辅助的活动来帮助这些主要活动的组成？(如下图表示)活动展开图：（营运作业体系）精简、高效率的地勤与空桥服务人員十五分钟班机转换
11、时间在中型都市与次要机场之间安排短程點到點的航線不提供行李转运服务不提供划位服务有限乘客服务不供应机上餐点不与其它航空公司班机接驳标准化的七三七机队尽量不透过旅行社订位提供员工高工作奖金高班机利用率超低机票价格自动售票机器西南低票价航空公司弹性工会合约员工购买公司股票比率很高班次密集、班机可靠汐止总公司参访记录壹、 日期：1998年11月27日貳、 时间：PM7：0010：00參、 地点：台北汐止办公室肆、 与会人员：黄亮博（太平洋光电管理处处长）、李明宗（太电欣荣企划部经理）、张方方（太电欣荣企划部项目经理）、缪琪（琮咏公司）、杨佑（台硕国际董事长）、林辰蒋（研华公司大中华营业处经理）、林志
12、仁（政大会研所研究生）、黄翔祺（政大科管所研究生）、陈美吟（政大科管所研究生）、陈峻志（政大科管所研究生）伍、 与谈内容：l T-Zone的特色1. 为直营式中、大型卖场，非分租式卖场，能提供消费者一个无压力的购物环境。2. 十分吸引小朋友的喜爱。3. 内设PC工房，提供PC DIY与维修服务。4. 各分店依立地条件不同，所展示的产品亦不相同，例如东区分店最快摆设最新流行款式商品，位于日本人、洋人居住区的天母分店笔记型计算机占更重要的比例。l 策略定位：1. 个案公司性质属于量贩通路业，目标客户定位在争取上班客户群（office user）与家庭客户群(home user)，如何开发这两个客群
13、消费者为一个关键问题。2. 量饭店重视客户服务，唯有服务能力强，价格才能抬高，另外，缺货成本极大，如何提高产品周转率以增进供货商铺货意愿，进而提升对供货商之议价能力以降低进货成本，进一步降低产品售价是第二关键问题。3. 如何透过顾客的力量推动分店服务人员作确实迅速的服务，是提高产品周转率的关键之一。4. NOVA、AURORA为主要竞争对手，NOVA目标客户为价格导向型客户，客户议价能力强，客群与个案公司明显区隔。5. 未来则朝向社区化、少量多点多频次的配送系统而努力。l 尚待努力的方向1. 内部营运：（1） 管理信息系统尚待建立，进销存管理的改进（避免缺货）（2） 尚未建立一套内部标准作业程
14、序（3） 绩效评估、激励制度（含奖金制度与晋升制度）仍在试行阶段（4） 各分店内部摆设及服务没有标准化、一致化（5） 产品区标示与指引不够清楚2. 顾客：（1） 未定期执行顾客满意度意见调查（2） 分店及时回馈顾客反应与产品销售情况给总公司企划部3. 员工学习成长（1） 员工训练制度尚未建立（2） 店长营店能力的提升，服务与技术并重4. 财务（1） 产品订价（2） 获利产品分析访谈后对于T-zone之价值规划T-Zone的营运作业体系一、 策略定位：计算机信息产品通路的代言人二、 策略意图：1. 创店初期：建立T-Zone品牌形象2. 深入社区期：信息产品的7-ELEVEN（我们身边的好邻居）
15、三、 活动操作系统在价值面的考量：y 完整且整齐的产品展示（产品多样性）y 内设PC工房，提供PC DIY与维修服务y 服务人员态度亲切、面带微笑（亲和力）y 服务人员迅速解决顾客问题的能力（协助力）y 顾客的等待时间短（迅速响应力）y 明亮、清楚的标示y 方便的购物辅助器具，例如手推车、手提篮y 店面好看且具现代流行感y 服务人员的产品知识丰富y 服务人员的沟通与解说能力强y 服务人员吸引顾客购买产品的能力y 服务人员皆配戴名牌、穿著制服y 安全、干净、舒适的购物环境，包括休息小站的设立y 动线规画完善y 顾客要什么有什么（零缺货）y 掌握流行的能力y 位处交通方便之处，停车方便、走路十分钟内就到y 产品品质无瑕疵y 与供货商的长期关系良好y 值得记忆的美好购物经验y 迅速、正确的结帐柜台y 大型或大量商品提供送货服务（与货运车队结盟）y 电话或网上的维修咨询服务（便利迅速的服务）y 重要客户（如机关、团体）专人到场维修第三章 研究
