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1、第八章市场营销定价策略 教学目的与要求了解市场营销定价的影响因素及定价的目标 熟悉市场营销定价的一般方法 掌握市场营销定价的策略教学重点与难点定价方法与定价策略教学方法讲授 录象教学时间安排4课时 世上没有不为减价两分钱所动的品牌忠诚者真正的问题所在是价值 而不是价格 第一节市场营销定价目标 以追求最满意的利润为目标以实现预期的投资收益率为目标以保持和扩大市场占有率为目标以实现销售增长率为目标以提高竞争力为目标以保持稳定的价格为目标以维护企业形象为目标以保持营业为目标 一 定价目标 二 影响定价的因素 产品定价的最高上限是消费者需求 其下限是成本 而在最高价格和最低价格的幅度内 企业能把价格定
2、多高则取决于竞争者同种产品的价格水平企业价格的制订以营销目标 产品形象为依据 以成本为基础 以消费者需求为前提 以竞争对手价格为参照1 企业自身因素 成本 营销目标 营销组合因素2 市场环境因素 目标消费者收入及心理变化 市场供求 产品需求弹性 市场竞争3 社会经济因素 经济景气指数 社会购买力水平 社会货币发行量 股指和利率4 法律和政策因素 价格法 反不正当竞争法 消费者权益保护法等 三 营销定价的步骤 分析竞争 确定最终价格 选定方法 确定定价目标 测定需求 估算成本 第二节营销定价方法 产品售价 产品零售价 单位变动成本 保本价格 一 成本导向定价法 1 成本加成定价法 单位产品总成本
3、 1 加成率 1 税率 进货价格 1 加成率 税率 2 盈亏平衡定价法 固定成本 盈亏平衡点的销售量 3 目标贡献定价法 单位产品价格 单位产品变动成本 单位产品边际贡献 4 目标收益率定价法 单位产品价格 固定成本 变动成本 目标收益 产品销售量 二 需求导向定价法 一 理解价值定价法这种方法实际上根据买方的价值观念来定价 定价的关键不是卖方的成本 而加深消费者对商品价值的理解 从而提高其愿意支付的价格限度的主要方法是搞好产品的市场定位 突出产品特征 加深消费者对产品的印象 二 区分需求定价法它是企业对同种产品依据不同的需求的强度而指定不同的方法 也就是依据不同时间 地点 产品及不同消费者的
4、消费需求强度差异定价1 区分顾客定价2 区分产品定价3 区分时间定价4 区分位置定价 三 逆向定价是指企业根据消费者能够接受的最终销售价格 计算自己从事经营的成本和利润后 逆向推算出商品的批发价和出厂价1 完全确定性价格 如书刊等2 建议性价格这种定价方法不以实际成本为主要依据 而以市场需求为定价出发点 力求价格为消费者接受 三 竞争导向定价法 1 通行价格定价法也叫随行就市定价法 是根据本行业同类产品的平均价格水平来制定本企业产品价格的方法2 主动竞争定价法根据本企业产品的实际情况及与竞争对手的产品差异性来确定价格3 密封投标定价法它是卖方事先不规定价格 由顾客投标出价格竞购 然后卖者以最有
5、利的价格拍板成交的方法4 公开拍卖定价法是指卖方预先展示所出售的商品 在一定的时间的地点 按一定的规则 由买主公开叫价竞购的定价方法5 变动成本定价法是企业以变动成本为依据考虑市场环境以对付竞争的定价方法6 倾销定价法它是垄断企业在控制国内市场的情况下 以低于国内市场的价格向国外抛售产品 借低价打击竞争对手而占领市场的方法 第三节营销定价策略 一 高价策略1 概念又称撇脂定价 取脂定价 是指在新产品上市时把价格定得较高 以期获取超额利润 在短期内收回投资并取得较高收益的一种定价策略2 优点有利于树立产品高品质形象 扩大销售有利于企业掌握价格主动权有利于获得更多利润3 缺点会损害消费者利益不利于
6、拓展市场容易诱发竞争4 适用范围产品寿命周期短 需求弹性小的商品 高档商品及奢侈性用品市场资源不足的紧缺商品能独家生产经营的新产品企业生产能力一时难以扩大的产品 一 新产品定价策略 与价格定位相配套 二 低价策略1 概念是指在新产品上市初期 将产品价格定得低于预期价格 以市场占有率扩大为目标的定价策略2 优点易为顾客接受 迅速打开销路可以有效地排斥竞争者介入迅速增加销售额和扩大市场占有率3 缺点影响同类产品的销路及其寿命周期不利于新产品高质量形象的确立若提价会引起顾客的反感4 适用范围需求弹性大的产品可因销路扩大而导致成本迅速下降的产品潜在市场大的产品及竞争者很容易进入的市场消费者购买力较为薄
7、弱的市场 一 新产品定价策略 与价格定位相配套 三 中间价格策略1 概念又称满意定价策略 是指将新产品价格定在高价与低价之间 使各方都满意的定价策略2 优点厂商 中间商和消费者各方均满意既可避免高价的市场风险又可避免低价的困难价格比较稳定 正常情况下赢利目标可按期实现3 缺点比较保守 不适于需求复杂多变或竞争激烈的市场环境易丧失市场份额及获得高额利润的机会 一 新产品定价策略 与价格定位相配套 四 新产品定价策略选择应考虑的因素企业生产能力的大小新技术是否已公开及是否易于实施和采用需求弹性的大小消费者的理性程度 一 新产品定价策略 与价格定位相配套 专论 旅行社新产品的定价 价格定位 价格是营
8、销战的一把利器 可以克敌 也会伤己 在旅行社 价格与质量是旅游者选择旅行产品的两个关键因素 休闲 娱乐 度假旅游这几个产品的价格弹性较高 价格决策与产品销售之间的前置时间较长 价格与旅游产品的季节性密切相关 与顾客心理有密切关系 度假产品尤为如此 因为价格可能既是价值的象征 又是身份与地位的象征 低价策略 由于旅行社一直处于低价竞争中 中小旅行社没有规模经营优势 新产品可针对收入较低的群体营销 一开始不大适合定高价 但不能通过降低质量来获得低价优势高价策略 随着社会消费水平的提高 高收入者越来越多 对旅游要求越来越多 他们要求旅游产品的形象与实质都符合自己目前的收入 当然 目前这一市场还相对狭
9、小 但潜力较大 如果旅行社所在地有足够客源就可选择这一间隙 专门开展豪华团的旅游服务 高价运用有以下几种 标志消费者地位和财富的高价定位 标志商品高品质而进行的高价定位 标志服务高水平而进行的高价定位 抬高商品档次而进行的高价定位 采取高价定位 关键在于提高消费者对商品的认知价值 企业必须加强产品自身的魅力 增加产品的附加价值组合价格策略 旅行社提供的旅游产品多为组合产品 随着散客旅游热的出现 旅行社可提供更为透明的价格组合形式 由游客自行组合设计 确立自己灵活多变的价格机制形象 二 折扣与让价策略 折让策略是根据不同交易方式 数量 时间及条件 对成交价格实行降低或减让的一种定价策略 是企业争
10、取顾客 扩大销售的重要方法 现金折扣 数量折扣1 累计数量折扣2 非累计数量折扣 交易折扣 季节折扣 推广让价 旧货让价 运费让价 三 心理定价策略 1 非整数定价 根据消费者求廉心理2 整数定价 根据消费者价高质优心理3 声望定价 利用消费者求名好胜和炫耀消费心理4 分级定价 根据不同层次消费者的不同消费心理5 招徕定价 利用消费者的求廉 好奇心理6 习惯定价 根据消费者习惯消费心理7 组合定价 利用消费者求廉心理8 跌价保证 根据消费者的风险消费心理 四 地理定价策略 1 产地定价 F O B 由卖方在产地制定厂价或产地价格 由买方负担全部运费2 销地定价 C I F 由卖方负担全部运费和
11、运输途中的损失风险 与买主在销地交货定价3 津贴加运费定价 C F 卖方在产地以出厂价格或产地价格出售商品之后 给买方津贴部分运杂费或承担部分运输途中的风险损失4 统一交货定价卖方对买方不论路程远近 由卖方将货物运送到买者所在地 收取同样的价格5 分区送货定价卖方将市场分为几个区域 以每个区域与卖方距离分别定价 在每个区域实行统一定价 五 价格调整策略 一 主动性调价策略1 主动性提价原因 原材料价格上涨 商品供不应求 产品处于垄断地位方式 直接提价 提高原价 降低折扣间接提价 提高批发起点 改送货为提货及免费为收费服务等幅度 一般不能突破25 时机 成长期 供不应求 需求旺季2 主动性降价原
12、因 市场供过于求 薄利多销 纠正定价偏高方式 直接降价 降低原价 提高价格折扣间接降价 降低批发起点 提高优惠条件幅度 20 以内时机 销售临近顶峰 供过于求 过季 二 被动性调价策略1 在同质产品市场上如果一个企业降价 其他企业只能随之降价 如果一个企业提价 其他企业若无必要可以不跟进 最终将迫使发动提价企业取消提价2 在异质产品市场上由于各企业对自己产品一定程度上的垄断 因而对竞争者价格变动的反应有更大的自由度 在综合分析了解竞争者的变价意图 本企业的反应可能对市场竞争格局产生的影响以竞争者对本企业反应的再反应等后 作出反应 维持原有的营销组合 保持价格不变 修改其他营销策略 同幅度或不同
13、幅度的价格跟进 五 价格调整策略 六 价格战与价格竞争 1 如何认识价格战 1 起因供过于求引起的恶性竞争企业经营行为短视 营销手段单一产品和服务的同质化 2 挑起者 3 评价价格战是一把双刃剑 要结合顾客让度价值理论来运用 2 企业如何通过降低成本来开展价格竞争 1 靠管理 2 靠规模 3 靠合理的营销体系 营销组合 渠道扁平化 物流 案例7 廉价机票编织起的旅行图 HIS是日本一家国际廉价机票服务旅行社的简称 开办15年来 公司靠着经营廉价机票和国际旅行社服务取得了令世人刮目相看的绩效 在日本各大旅行社正为效益下降 赤字频频所苦之际 HIS的经营业绩无疑引起人们的关注 HIS创业者泽田秀雄
14、的事业始于1980年 这年泽田在东京新宿车站附近的一幢大楼里租了一间屋子并雇了一名职员 用自己留学归来所赚到的苦力钱再加上投资股票所得共1000万日元作资本 办起了一家以供应廉价机票为特色的国际旅行社 当年 日本到海外旅游的人每年不过三 四百万 且以团体旅游为主 日本的大型旅行社经营的主要是团体旅游 HIS看准了个人旅游尚未被重视的市场空隙 异军突起 打出了以接待散客尤其是青年学生为主的经营旗号 同时建立了一个比正规国际机票便宜的廉价机票销售机制 并以此为特色 跻身竞争激烈的日本旅游业分一杯羹 由于市场定位准确 HIS的业务蒸蒸日上 不出几年 便有了令人刮目相看的业绩 经营秘诀之一 正确的市场
15、定位 HIS销售的机票比别人便宜 其秘密在于它巧妙地利用了日本飞机票流通渠道的空隙 日本航空公司向旅行社出售的机票价格分个人票和团体票两种 团体票相对较便宜 廉价机票的秘密就在于买来团体机票以后再向个人散卖 故能大幅度降低机票价格 这一售票机制早已有之 只是HIS巧妙地利用了它 日本的机票流通渠道大致有三条 一是航空公司直接向顾客出售 价格较高 二是航空公司向JTB 日本旅行社 JapanTravelBureau 发售团体票 三是航空公司通过批发商向中小型旅行社出售 后两种情况 由于是批量销售 价格较便宜 且按规定达到一定的数量 还有奖励 也就是我们说的 回扣 批发商销售渠道 虽说销售对象较固
16、定 但有时也会卖不完 便再削价出售 HIS便以低价集纳这类机票 使得能以更低的票价吸引消费者 如此这般 HIS出售的机票价格只有航空公司直接卖出的五分之一到一半 经营秘诀之二 让廉价票更便宜 本来 用这种方法降低票价来吸引消费者并不单是HIS一家 HIS经营致胜的诀窍还在于 在提高服务水平上下功夫 这就要联系到社长泽田秀雄的个人经历了 泽田出生于大阪 1969年高中毕业后即去原西德留学 他酷爱旅游 留学期间竟周游了50个国家 1976年回国以后 先经营贸易业 后来便搞起了廉价机票经营 他求学期间周游各国积累的旅游知识帮了他的大忙 HIS不但向顾客出售廉价机票 还向他们提供旅游服务咨询 大大吸引了旅游者特别是好奇心强的年轻人 便宜的机票价格再加上各种旅游信息服务的附加价值 使HIS在日本旅行业界中脱颖而出 生意日益兴隆 经营秘诀之三 在服务上下功夫 直到1985年 HIS的营业额还不过24亿多日元 销售网点也只有东京 大阪 福冈等5处 从规模上来说 还只能算是中小企业 使HIS的经营发生根本转变的是1985年在香港和美国洛杉矶开设营业所 当时 日本的旅行社中 除了较大几家公司外 尚无人在
