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1、 潜在市场 需要 现实市场 市场营销 购买能力 购买 欲望 市场营销管理 2、选择目3、设计市4、管理市1、分析市 标市场 场营销组场营销活场机会 合 动 第二章：战略计划过程 第七章：目标市场营销 第八章：产品策略 第十二章：市场营销计划与组 一、市场营销计划：指在研究目前市场营销状况，分析企业所面临的主要机会与威胁、优 势、劣势以及存在问题的基础上，对财务目标与市场营销目标、市场营销战略、市场营销 行动方案以及预计损益表的确定和控制无计划年度计划长期计划战略计划阶段 二、市场营销组织与部门： 1、市场营销组织：指企业内部涉及市场营销活动的各个职位及其结构。 2、市场营销组织的目标：对市场需
2、求作出快速反应；使市场营销效率最大化； 代表并维护消费者利益。 三、市场营销组织类型：分为专业化和结构性组织。 1、专业化组织：职能型组织；产品型组织；市场型组织；地理型组织。 2、结构性组织：金字塔型组织；矩阵型组织（职能产业型） 四、市场营销组织设计：分析组织环境确定组织内部活动建立组织职位设计组织结 构配备组织人员组织评价与调整。 第三章：市场营销调研与预测 四、市场营销组织设计：分析组织环境确定组织内部活动建立组织职位设计组织结 构配备组织人员组织评价与调整。 第九章：定价策略 第十三章：市场营销执行与控制 一、市场营销执行： 1、市场营销执行中的问题：计划脱离实际；长期目标和短期目标
3、矛盾；因循守旧 第四章：市场营销环境分析 的惰性；缺乏具体明确的执行文案。 2、市场营销执行过程：制定行动方案；建立组织结构；设计决策和报酬制度； 开发人力资源；建设企业文化；确定管理风格。 二、市场营销控制（监控）主要类型：年度计划控制；盈利能力控制；效率控制； 战略控制。 第十章：分销策略 第十四章：市场营销道德 第十一章：促销策略 一、市场营销道德观 1、西方学术界道德观：功利论（强调行为的后果）；道义论（处理事物的动机来审查） 相对主义论（文化相对主义）。 二、中国传统文化中的营销道德思想：仁、义、礼、智、信。 三、市场营销道德与实践 1、产品策略中的道德问题： 产品没有达到应有的质量
4、标准，产品实际提供的利益较少；未如实说明使用产品可能发 生的危险；采用劣质材料或以次充好欺骗消费者。 2、定价策略中的道德问题：主要表现在对消费者的欺骗、掠夺以及打击竞争对手的歧视性 价格。 3、渠道策略中的道德问题：主要表现在对合同的履行上面的违反。 4、促销策略中的道德问题：广告策略中利用广告打击对手、诱惑及夸大产品功效隐瞒缺 第五章：市场购买行为分析 陷、含糊不清等；人员推销中经常诱惑、强迫利诱消费者购买其伪劣产品、积压产品。 市场营销调研中的不道德行为：表现为对双方的业务保密及履约方面的缺失。 第六章：市场竞争战略分析 四、市场营销与社会责任： 1、企业的社会责任可概括为三大类：保护消
5、费者权益；保护社会的利益和发展； 保护社会自然环境。 潜在市场 需要 现实市场 市场营销 购买能力 购买 欲望 市场营销管理 1、分析市2、选择目3、设计市4、管理市场机会 标市场 场营销组场营销活 合 动 第二章：战略计划过程 第七章：目标市场营销 第八章：产品策略 第十二章： 一、目标市场营销由三步骤组成：市场细分一、产品组合策略：扩大产品组合；缩减产品组合；产品延伸； 市场营销计划 一、逆向营销 ：1 营销战略要自下而上制 选择目标市场；进行市场定位。 产品大类现代化。 与组织 定，依据战术制定战略。2 战术决定战略； 3、 战略推动战术。 1、市场细分。消费者市场细分可按照地理、 二、
6、品牌、商标与包装策略： 人口、心理、行为四类变量；产业市场细分 二、战略计划 ：根据外部环境和内部资源制1、品牌与包装策略：品牌有无策略；品牌使用者策略；品牌统分 可按最终用户、顾客规模、其他变量。 定的涉及企业管理各方面的带有全局性的重策略；品牌扩展策略；多品牌策略；品牌重新定位策略；企业形 大计划。规定企业任务；确定企业目标；2、选择目标市场：无差异市场营销； 象识别系统策略。 安排业务组合；制定新业务计划。 差异性市场营销；集中性市场营销。 2、包装策略：相似、差异、相关、复用、分等级、附赠品、改变包装。 3、市场定位：指企业针对潜在顾客心理进行 一、定点超越：（比学赶超）是一种创造性的
7、三、产品生命周期与新产品管理： 营销设计，创立产品、品牌或企业在目标顾客 模仿。四种基本类型：产品；过程； 1、介绍期营销策略：快速（缓慢）撇脂、快速（缓慢）渗透； 心目中的某种形象或某种个性特征，保留深刻 组织；战略定点超越。 2、成长期营销策略：改善产品品质、寻找新的子市场、改变广告宣传重点或降价。 的印象和独特的位置，从而取得竞争优势。 3、成熟期营销策略：调整市场、调整产品、调整营销组合。 4、衰退期营销策略：继续、集中、收缩、放弃策略。 第三章：市场营销调研与预测 一、市场营销信息系统：是市场营销环境与市场营销管理人员 第九章：定价策略 第十三章：市 之间的桥梁（中介），管理人员通过
8、它提供的信息可以进行相 场营销执行 应的分析、决策、计划。（图31） 一、 影响定价的因素：定价目标；产品成本；市场需求； 与控制 竞争者的产品和价格； 二、市场营销调研：系统地设计、收集、分析 并报告与企业有关的数据和研究结果。 二、定价方法：成本导向定价法（成本加、目标定价法）；需求导向定价法 （认知、反向、差别定价法）；竞争导向定价法（随行就市、投标定价法） 第四章：市场营销环境分析 三、定价策略：折扣与折让定价；地区定价；心理定价；差别定 价；新产品定价策略；产品组合定价策略。 第十章：分销策略 一、 分销渠道：指某种商品和服务从生产者向消费者转移过程中，取得这种商品和服 务的所有权或
9、帮助所有权转移的企业和个人。（范围少，不包括供应商、辅助商） 1、市场营销渠道：指配合在一起生产、分销和消费某一个生产者的产品和服务的所 有企业和个人。（范围大，也包括供应商、辅助商） 2、分销渠道的职能：调研、促销、接洽、配合、谈判、物流、融资、风险承担。 二、分销渠道策略： 第五章：市场购买行为分析 1、影响分销渠道设计的因素：顾客、产品、中间商、竞争、企业特性。 一、消费者购买行为: 2、设计有效的渠道系统的步骤：确定渠道目标与限制；明确各种渠道方案； 消费者市场：所有为了个人消费者而购买的物品或服务个人和家庭所构成的市场 评估各种可能的渠道方案。 三、物流策略： 二、组织购买行为: 1
10、、物流：指通过有效地安排商品的仓储、管理和转移，使商品在需要的时间 第十四章： 组织市场：由各种组织机构形成的对企业产品和服务需求的总和（产业；中间商；政府市场） 达到需要的地点的经营活动。物流系统以是尽可能低的物流总成本，提供尽可 市场营销 三、产业市场购买行为:（产业市场）：生产者市场或工业市场，是由那些购买货物和劳务，并用来生能优良的客户的机制。 道德 产其它货物和劳务，以出售、出租给其他人的个人或组织构成。 第十一章：促销策略 四、中间商购买与政府采购：（中间商）：指那些将购入的产品再销售或租赁以获取利润的厂商，如批 发商和零售商。 一、促销组合策略： 第六章：市场竞争战略分析 一、竞争者分析：可从产业和市场两个方面来识别企业竞争者。 二、市场主导者战略：扩大市场需求总量；保护市场占有率； 提高市场占有率。 三、市场挑战者战略：正面进攻；侧翼进攻；包围进攻； 迂回进攻；游击进攻。 四、市场跟随者战略：紧密跟随；距离跟随；选择跟随； 五、市场补缺者战略的三个任务：创造补缺市场；扩大补缺市场； 保护补缺市场。
