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1、【关键字】 营销策划 品牌建设【摘要】“视星空”是北方电信推出的以电视机为显示终端，通过宽带接入、机顶盒及丰富多彩的宽带应用内容，为用户提供宽带视频服务。通过统一的品牌塑造，“e视星空”已取得了较好的市场业绩和品牌影响力，使大家充分认识到品牌在市场营销中的作用和力量，同时在品牌建设上有了深刻体会，对未来集团整体品牌建设贯彻推进打下良好基础。可以说“e视星空”的品牌建设推广过程是集团品牌体系在市场营销中的一次实践，也是一次成功的验证。创新是企业持续发展的根本，在北方市场竞争环境下，我们是追求产品、技术的创新？营销策划的创新？还是推广促销的创新呢？应该说在产品市场日趋同质化的今天，产品功能、技术已
2、经不再唯一吸引用户选择的因素，产品价格也不再是唯一打动用户的绝招，以用户为导向的营销策划、广告宣传、促销推广，更灵活的应对市场的变化，更清晰地把握了用户的需求，从而引导用户的选择，建立忠诚度！“e视星空”差异化营销策划的成功，也再次证明了北方“创新”的战略精髓！“e视星空”通过简单的功能演化，以“综合信息化解决方案”形式切入酒店行业市场，解决酒店行业“信息化”需求的同时，引入电信基础业务和服务，赢得了行业市场。“e视星空”通过应用场景的设计策划，成功走进家庭客户的客厅，简单的产品操作、丰富的内容体验、用户的感受引导及捆绑式销售模式，使我们在提升用户服务的同时，增加了宽带应用内容，促进宽带业务发
3、展。一、概述（一）背景e视星空符合宽带用户需求，同时也适应北方宽带战略发展需求用户对视频内容的需求越来越多，且对体验场景、内容质量也要求越来越高，因此方便自主获得丰富的视频内容，将内容服务从计算终端（PC）转移到家电终端（TV）是视频应用的发展趋势；宽带是北方发展的战略方向之一，宽带视频应用又是宽带发展的趋势，e视星空正是通过视频内容提供为宽带应用市场服务，通过宽带业务捆绑，提升宽带价值，拉动宽带发展；e视星空面对市场竞争，把握时机 找准用户有线电视、盗版光盘、影院及网通“宽带DVD”都向用户提供视频服务，一方面反映出用户的需求，另一方向反映出市场的竞争现状。优势劣势有线电视客厅、片源丰富被动
4、接受，观看内容及时间受限制租碟客厅、片源丰富、自由选择获取不便、盗版、内容受市场限制影院视听感觉好在影院、费用较高、观看内容及时间受限制PC宽带上网片源丰富、自由点播、便宜书房、不能共享、视听感差网通“宽带DVD”基于宽带的视频服务产品先进入市场树立品牌作为新产品需要一段时间的市场培训、一定费用的市场宣传、人力物力的投入e视星空客厅、片源丰富、自由点播、便宜、情感交流、市场培育成熟e视星空把握市场时机，借助了网通已经培育好的市场，因此产品推广速度非常快。同时e视星空突出“引导式推荐和主题式节目分类”的方法增加用户体验打造产品概念，同时通过比较式营销突出产品特色。（二）产品描述1、产品定义“视星
5、空”是北方电信推出的以电视机为显示终端，通过宽带接入、机顶盒及丰富多彩的宽带应用内容，为用户提供宽带视频服务。2、应用结构简单 易实施好推广使用电视机作为用户终端，不须电脑，用户使用成本低廉，便于推广和普及。机顶盒采用嵌入式软件系统，不会由于病毒或误操作等造成系统破坏，易于维护。图改：（键盘、机顶盒、宽带线、宽带接入）3、系统建设以省为中心 易实施少投入考虑到北方用户群小，前期管理平台、中心节目库、门户服务器均放置在省中心。随各市分公司业务开展情况，再进行系统分级建设，避免盲目投入。（三）产品价值FOR用户：l 从PC到TV的转换，简化了用户的操作方式，扩充了更多的宽带潜在用户群；l 从书房到
6、客厅的转移，增强了应用内容的视听感受，增加了与全家共享的乐趣；FOR电信：l 拓展业务，延伸服务，增加用户及收入；l 增强宽带价值，提高宽带接入率，提升用户粘性，增加差异化竞争优势。（四）发展前景视星空符合当前用户需求的发展趋势，本身具备非常良好的可持续性发展空间，目前我们提供给用户一些固定的频道以点播和接入互联网服务，以后我们会允许用户自己设定“我的电视频道”，把自己最喜欢看的频道绑在一起，还可以以家庭不同用户分组设定比如“爷爷爱看的频道”“妈妈爱看的频道”等更具个性化的频道划分。视星空广阔的发展空间一定会带给中国电信用户更多更好的超值享受，也能为提高中国电信用户满意度及竞争力不断的加分。二
7、、品牌策划（一）品牌名称说明产品基于宽带互联网技术，为用户提供崭新的信息化服务；视说明产品提供给用户更多的视频享受；星空象征产品内容丰富如繁星般璀璨，产品不断延展未来市场如星空般广阔，且与“中国电信 互联星空品牌”产生关联，借助其已经形成的强大品牌影响力。（二）品牌标识（三）品牌定位1、他技术领先：视频点播业务的率先推广者，技术领先、品质可靠；2、他给了我更好的选择：提供更好的收视选择，是更方便的一种视频收看模式；3、他是我的好朋友：视星空不仅能拿来看电影，他更是我身边的一个好朋友，可以是“健身教练”，可以是“外语老师”，可以是“旅游顾问”。4、他还是一份好礼物：视星空方便、亲切、使用，不仅是
8、自己的好选择，也是送给家人得好礼物，它能带来快乐的时光，特别是在家里时间较长、较为寂寞的老人、妻子。它还是能开阔眼界、传授新知的孩子的好礼物。实施这些品牌定位，能够摆脱“价格战”泥潭，改变竞争态势，创造流行，赢得市场！实施这些品牌定位，品牌战略能够改变视频点播业务的同质化，建立个性化的区隔。实施这些品牌定位，创造流行，改变自身劣势带来的不利竞争态势。三、营销策划为规避IPTV的政策风险和地方广电部门的干预，视星空在市场营销上没有按传统IPTV方式直接冲击电视市场，而是将产品定位于“以点播为主的宽带应用”，以信息化作为行业市场的切入点，以宽带应用捆绑进入家庭用户的客厅。（一）内部统一管理形成营销
9、合力首先在九省内部进行统一的产品推荐，把九省作为统一的管理区域进行视星空推广。以现场会的形式与九省相关领导深入沟通统一思想；以培训会的形式对销售、渠道、服务等各级营销人员进行了辅导和宣贯，确保思想统一、步调统一、品牌统一、宣传统一、服务统一！形成九省合力，实现营销目标。中国电信集团北方电信公司e视星空业务推广启动会于2004年11月23日在郑州召开。会议对e视星空整体方案进行了介绍，统一了九省的思想，达成了统一品牌树立、统一宣传推广的共识。此次内部产品推荐活动本身也是一次创新和尝试，这种创新与尝试得到了与会代表的认同，并对后期的产品推广奠定了良好的基础。（二）以用户为导向营销策划以“体现用户个
10、性，增强用户主动性”进行品牌定位，策划“我有点播特权”、“送给全家人的点播特权”、“我的. 想.就.” 、“精彩不容错过的点播特权”等推广主题，强调“e视星空”带给用户的“自我感受”、“亲情传递”、“精彩内容”和“体验享受”等。“e视星空”打破了传统的节目分类方式，策划了“主线式”节目分类模式：l 以家庭成员为主线的分类n 针对“全家人”的“黄金院线”；n 针对“孩子”的“卡通频道”n 针对“父母”的“点点梨花”l 以用户喜好为主线的分类n 军事天地n 教育园地n 生活空间n 终极娱乐（三）针对行业特点推广促销结合酒店行业信息化现状和酒店用户信息化服务需求，以视星空为核心，量身定制“酒店行业信
11、息化解决方案”，打造营造智能化新酒店。l 产品推荐会酒店一家一家的去跑，不仅浪费时间，而且目前也不太符合我公司各种工作量大、人员较少的特点，所以在知己知彼的基础上，与其走出去拜访，不如一下子请进来，把目标酒店的负责人邀请到一起，开一个产品推荐会，不仅效果好，还节省一大笔费用！l 特色促销为酒店用户提供二十种开机画面，有欧式、中式等等各种风格，可以供每个酒店选择，并放置相应的文字、欢迎辞或者是宣传图片,并通过陈列品进行栏目介绍和栏目导航。（四）拓展用户需求捆绑式销售“视星空”和电信的宽带ADSL接入或LAN接入有很好捆绑效果，对电信来说成本增加不多，收入却增加不少。同时，“视星空”还可看作有效的
12、增加固话ARPU值的手段，提升了中国电信宽带形象，增加了用户粘性。另一方面，强调用户体验的提升，操作方法简单了，视听体验提升了，而且还可以“自己随意的看”、“送给父母看”、“与朋友一起看”，e视星空已不再是一个宽带业务，而是一项家庭娱乐了！四、宣传推广统一制定执行北方电信e视星空业务发展的指导意见、北方电信e视星空业务管理办法、e视星空推广策划案、e视星空代理商业务规范和促销演示规范手册、e视星空营销方案演示、e视星空用户手册和e视星空产品推广评估审计表,并统一设计印制e视星空宣传广告、宣传手册、促销广告、酒店陈列，拍摄e视星空宣传片等。五、推广成效e视星空作为北方的战略型产品，于03年规划开
13、发，04年正式推入市场，目前已经有了一定的品牌知名度和市场效益。结合商务领航的推出，酒店行业信息化的拓展，E视星空再一次发挥出其差异化的竞争优势。如，在滨州电信“金凯莱酒店”和黑龙江“沃必达”等营销案例中，以e视星空为主的综合解决方案在众多竞争对手中脱颖而出，更赢得了客户的认可和企业和利益。e视星空正在以她的便捷性、娱乐性吸引着更多的用户，并逐步得到用户的认可：“e视星空是项很有意思的服务，非常适合我们经常出差的人，有一次为晚上看E视星空，找到了一部小时候非常喜欢的电视，为了看完还延住了好几天，呵呵”“e视星空的内容不错啊，而且什么时候想看都行，很随意，这不，上次我在这看了死神来了I和II，这次我又住这儿了，为了继续看III”
