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1、玛格莲娜”香妆:产品开发方案与营销规划第一部分 香水市场现状一、 香水的基本知识可以说，人类的历史有多长，香水的历史就有多长久。在古埃及、古希腊、古罗马、古波斯（阿拉伯）和中国古代，都有制造和使用香水的记载。从中世纪开始，法国成为世界上香水生产和制造最有影响的国度。1 香水的分类A 按香料对比度可分为：种类 浓香水 香水 淡香水 古龙水香料浓度 15-25% 10-15% 5-10% 2-5%酒精 75-80% 80% 80% 80%蒸馏水 0-5% 5-10% 14-15% 17-18%持续时间 5-7小时 3-4小时 2-3小时 1-2小时B 按使用对象可分为：女用香水、男用香水和中性香水
2、。按香族和香型可分为花香族-以花草植物为原料柑橘族-以柑橘类植物为原料蕨香族-以蕨类植物为原料柏香族-以大自然植物为原料木香族-以木本植物为原料东方香族-又称麝香族，以动物分泌物和植物香料为原料皮草香族-以动物皮革气息结合其它香料为原料醛香族-以乙醛为挥发剂，结合花香族原料制成在每一种香族下面，又可细分出上百种香型。2 香水的原料配制香水所使用的原料数量庞大、品种繁多，大致有500-600种动植物的天然原料和数千种合成原料。大致上可分为三大类：A 植物成分：（1） 花：茉莉、玫瑰、橙花、夜来香、依兰、熏衣草、桂等；（2） 药草：百里香、迷迭香、薄荷等；（3） 辛番料：小豆蔻、姜、胡椒、丁香、众
3、香子、肉豆蔻等；（4） 柑橘：香柠檬、橙、橘、佛手等；（5） 根：岩兰草、鸢尾等；（6） 子：黑香豆、芫荽、八角茴香、香荚兰等；（7） 木和树皮：檀香、柏木、肉桂皮、桦皮、玫瑰木等；（8） 叶：广藿香、橙叶等；（9） 苔藓：橡苔等；（10） 树脂：岩蔷薇、安息香、防风、没药等。B 动物成分：龙涎香：抹香鲸的分泌物麝香：麝鹿的分泌物麝猫香：香猫的分泌物海狸香：海狸的分泌物C 合成成分：数千种化学合成成分，如六羟基六甲基四胺环戊烷苯并芘等，其中最重要的成分是醛。3 香水的生产工艺香水是用香精油兑以酒精和蒸馏水按一定比例稀释而成的。香精油的提炼工艺主要有传统蒸馏法、油吸法、压榨法、可挥发溶媒凝冻提炼
4、法以及最新的“真空提炼技术”（又称“活花技术”）。4 香水的香调结构合成香水的香味在挥发时，由于多种香料的挥发率不一样，因而造成了不同时效散发不同香味。香水界用一种三阶段式的金字塔结构来描述，即前调（头香）、中调（基香、核心香）、尾调（末香）。单香型的香水由于只采用一种香味原料，所以只用“*香调”来描述，而不分阶段描述。二、 国内的香水市场1 显性市场容量：根据中国化妆品和日用化学品科学的有关数据表明，国内2000年的化妆品市场销售额在300亿元-400亿元之间。其中护肤品类占35%，护发类占28%，美容类占29%，香水类占8%（含花露水）。根据1999年中国海关统计数据，1999年进口香水和
5、花露水达到1,782,275美元。而根据武汉问鼎机构的数据表明，2000年国内的化妆品市场达350亿左右，其中香水市场（不含花露水）可达到10亿。综合各方面数据，以及考虑统计学上的数据误差等因素，本报告判断国内2000年的香水市场容量在10亿左右，花露水市场容量在10亿以上。2 国内现有的香水产品和品牌目前国内现有的香水产品，根据其价位、品牌及销售模式，可分为高档香水、中偏低档香水和低档香水三类。其中高档香水以进口香水国际品牌为主，包括：都朋、Gucci（古奇）、CD（迪奥）、Chanel（夏奈尔）、阿迪达斯（Adidas）、纪梵希（Givenchy）、范思哲（Versace）、兰蔻（Lanc
6、ome）等。其主流包装容量一般都在30ml以上，多为30ml、50ml、100ml规格，价格在150元以上。也有一些5ml-10ml的小容量包装，价位在50元以上。销售模式以品牌专柜、香水专柜和化妆品专卖店等形式为主。由于当今世界上的香水文化是由这些品牌（主要是法国品牌）领导的，因此国内的香水市场也是由这些品牌领导着消费习惯和消费时尚潮流。亚洲地区能够跻身这些品牌之列的只有日本的“三宅一生”、“资生堂”和中国上海的“清妃”等少数品牌。高档产品的来源主要依靠国内代理商的进口，也有部分走私商品。中偏低档香水主要是价位在20-50元之间的香水，以国产品牌香水为主，其销售模式分为香水加油站、香水专柜和
7、“流通批发化妆品专卖店”。目前国内销售成绩最好的香水专业公司是南京的贝丽丝，其产品以瓶装香水为主，主要通过品牌专柜和流通批发来销售，2000年的销售额达到两千万以上。此外，广州的艾琳也是以瓶装香水为主，通过“流通批发化妆品专卖店”来销售。香水加油站销售模式在国内已有十多年历史，九五年左右达到鼎盛期，全国各地都有地方性品牌生存，现已走向衰落。目前做得较好的有北京的“久日”香水，以北方市场为主，包括东北三省、山东、天津、河北、内蒙等省市。久日公司现正处于产品转型阶段，2000年推出了“金玉”、“银玉”瓶装香水。其次在全国范围区域市场内较有影响的香水加油站品牌有丝诗蕾莎（广州聚之城公司）、美曼儿、冰
8、梦等。在全国范围内，香水加油站平均价格在5-8元/ml左右。价格最低的是南京市场，平均在2-3元/ml左右，有近十个品牌；最高的在武汉，新嫁娘香水加油站的价格在8-18元/ml左右。低档香水主要是价位在20元以下的廉价低质香水，产品以小容量玻璃装包装为主，向三、四级市场销售，其中稍具系列化的香水品牌，如岑凯伦、第三者、第一夫人等，均采用“玻璃管+喷雾头”的包装，批发价在8-10元只左右。在各地的化妆品批发市场和化妆品专卖店（非品牌店）均可见。其中贝丽丝的“城市女孩”系列，共六款香水，也以此种方式流通，零售价38元左右，批发价12元左右，走势尚好。据内部渠道消息，2000年，贝丽丝“城市女孩”系
9、列生产了20万瓶，目前大致已销售完毕。三、 现行的香水销售模式1 品牌专柜：这是国际香水品牌普遍采用的销售模式，选择省会城市和重点地级城市的主要百货商场。投入较大资金建立品牌专柜、专岛。由于其品牌具有影响力，专柜形象高档，产品造型有吸引力，香水品质优秀，因此是目前香水市场的主流模式。目前国内的香水专业公司中，贝丽丝采取的是此种模式，其产品采取外加工的包装瓶，进口香精油稀释灌装而成，在形象、品位等方面要远逊于国际品牌。2 香水加油站专柜香水加油站模式是八十年代从广州向全国推广开来的，已有十年历史，鼎盛期每个城市都有数个地方性品牌在竞争，其始作俑者是“丝诗蕾莎”品牌。此模式现已进入衰败期，目前尚存
10、有一定规模的是北京久日香水公司的“久日”和“阿尔菲斯”品牌，在东北三省、山东、河北、天津、内蒙等地均有一定影响力。该公司现正进行产品转型，2000年推出了“金玉”、“银玉”品牌系列，但目前仍以加油站形式“香熏沙龙”为主。武汉新嫁娘化妆品公司是武汉市唯一的一家香水加油站，在武汉十多个百货商场设有小型专柜，月销售额在7-12万元之间，年销售额最高达到260万元（1998年），现已滑落至120万元左右。该公司也在进行产品转型，介入膏霜产品和洗护发产品。3 流通批发化妆品专卖店国际品牌香水中，也有少量在化妆品专卖店（非品牌专卖）销售，其渠道有通过国内代理商，也有从国外自购进口（如“莎莎”），还有一些走
11、私货。中偏低档香水，如广州艾琳主要采取此模式来销售。贝丽丝除自有品牌专柜外，流通批发也是其主要销售渠道。香水加油站的零售方式也有通过此种渠道向三级市场渗透的，但影响很小。低档香水中如岑凯伦、第三者、第一夫人等，以及一些仿造国际品牌外型的无品牌产品，均采取此方式销售。四、 香水消费的潜在市场香水是女人生命中最喜欢的几种产品之一，几乎可以说，每个女人都是香水的消费品。但事实上，国内的香水消费额与中国的女性人口数量很不吻合。究其原因，是因为受到了国际香水品牌所引导的消费文化的制约。由于进口香水被征收了高达150%的奢侈消费税，其零售价过高，大大超过了国内女性的平均消费能力，因此品牌香水成为了一种不能
12、被日常使用、只能偶尔为之的奢侈品，成为了少数有经济能力的女性才能经常使用的高档消费品。这种消费行为固然提升了国际品牌的品牌附加值和超高额利润，但也大大减少了国内的香水消费行为，使香水市场成为国内消费潜力和实际销售额反差巨大的一个市场。根据北京美兰德信息公司的调查报告（中国化妆品2001年8月行业版），北京、上海、广州、成都的城市女性中有26.19%经常使用香水，而其余的女性有时或偶尔使用香水。在年龄差异上，青年女性和中年女性使用香水的人数分别达到26.4%和26.2%。在收入阶层差异上，低收入女性只有14.9%使用香水；中低收入女性中，有23.5%的使用香水；中等收入女性中，有29.6%的使用
13、香水；而中高收入和高收入女性中，使用香水比例达到了34.9%和51.1%。这说明，当香水产品的价格与经济能力吻合时，女性消费香水的比例实际上是很高的。而低收入、中低收入的女性中，也有相当的人使用香水。之所以比例偏低，是因为现有主流香水产品的价格与其经济能力不吻合。而在口红产品的消费上，有53%的女性经常使用口红；同样的年龄段中，青年女性使用口红的比例达到60.3%,中年女性的比例达到56.1%。在收入差异上，高收入女性有51.1%的使用口红，其使用的比例与香水相当；其它收入阶层的口红使用比例也比香水使用比例高。可见，女性对口红和香水的喜爱程度和消费比例同步。但由于香水产品的平均价格远远高于口红
14、产品的平均价格，因此中国女性对香水的消费远少于对口红的消费。应该说，女性对香水和口红的喜爱程度和消费心理是一致的。而对香水的消费远不如对口红的消费，其原因主要是主流香水产品的价格、消费文化和消费选择层面上，与现有的主流口红产品有较大的差异。因此，可以说只要解决了这些问题，香水产品的市场前景至少和口红一样的广阔。同样是女性喜爱的香水和口红，在消费比例和频率上有着如此大的差异，可见，香水的消费潜力远远没有发掘出来第二部分 香妆产品的创新概念五、 什么是香妆？现行的香水市场上有瓶装香水和散装香水两种产品。瓶装香水具有高品质、高价位、大容量、精包装的特征，以国际知名品牌为主流，也有少数国产品牌，主要在
15、大型百货商场及化妆品专卖店（非品牌专卖店）销售。其产品不足之处是容量大、价位高，限制了消费群体。消费者在不同季节和不同场合选择香型时受到一定的限制，给消费者造成了一些不必要的浪费，另外在使用上也不方便携带。散装香水具有小容量零沽、中低价位、包装瓶花色品种多但质量不高等特征。以地区性品牌和杂牌为主流，在大型商场、化妆品专卖店均有销售。其不足之处是无精美包装，现有包装瓶密封效果欠佳，它主要是满足中低收入女性的消费。“香妆”是在瓶装香水和散装香水两者的基础上予以互补而诞生的独创概念，属于开创性的第三类香水产品。香妆的概念核心是“以彩妆方式销售香水”，“香妆”的称谓也是由彩妆、美妆、眼妆、浓妆、淡妆等衍生而来。对女性而言，“彩妆”是用缤纷的色彩来装扮自己，而香妆是用怡人的芳香来装扮自己。香妆系列产品采用时尚的唇膏型、唇笔型等类似口红包装的香水瓶，罐装香水后采取彩妆销售方式来进行销售。“香妆”的终极目标是成为和口红并驾齐驱的产品，让每一位女性在拥有心爱的唇彩同时，拥有一支属于自己的心爱的香水。香妆系列产品具有独创性，可选择性强、便携、容量适中、价位适当、包装精美。同时可以呼应时尚潮流，具有开创新型消费行为的市场潜质。六、 香妆的市场预测分析。1 香妆的消费对象分析从理论上讲，用口红的女性都是香妆的消费对象。从市场实际讲，18-21岁的女学生，22岁-40岁之间的白领女性，以及吃
