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1、业代专业培训系列 消费者行为 课程目标 了解消费者决策过程及步骤举出影响消费者购买的因素 课程大纲 一 消费者决策过程二 问题认识三 找寻过程四 方案评估五 购买及结果六 家庭购买影响七 社会影响 市场交易的特性 市场交易是一种价值 VALUE 消费者的欲望与期望是丰富的 多变的行销不断创造一个产品满足消费者需求的能力 效用UTILITY 影响消费者主动收集资料及问题解决的因素 重要性 Importance 差异性 Differentiation 时间压力 TimePressure 消费者决策过程 问题认识寻找资料方案评估讯息处理购买及结果 问题认知 实际状况 理想状况 问题认知 落差 实际状
2、况 理想状况 问题认知 问题认知 简单问题认知 叶司用完卖吐司稍具复杂问题 NESTLE咖啡用完欲卖MAXWELL咖啡复杂问题认知 卖一部28寸彩色电视机 问题认识和影响因素 问题认识行销力量 从记忆来 动机生理的安全归属及爱自尊及地位自我实现 参考团体家庭情境改变 找寻过程 内部找寻 满意程度购买行动间的时间选择方案的变化 找寻过程 外部找寻 外部找寻的决定因素讯息的价值决策重要性 高价格 使用期间 明显性 安全其他讯息可用性对决策能力的信心找寻的成本决策延迟机会成本讯息太多心理成本 讯息来源 型态 一般 行销控制 来源面对面大众媒体个人影响一般目的的媒体个人推销广告店头POP 资讯处理步骤
3、 爆光 Exposure 引起注意 Attention 理解及认知 Comprehension Perception 放弃或接受 Yielding Acceptance 保留 Retention 决定 注意 的个人因素 需求或动机态度接受程度 决定 注意 的刺激因素 大小颜色密集度位置对比方向指示 运动隔离介绍问题小玩物名人 认知理解的决定要素 DeterminantsofPerception 需求 Needs 情境 Context 顺序效果 OrderEffects 期望语言 方案评估A 一 1 方案评估过程信念评估标准态度意向购买 方案评估A 二 2 评估标准价格品牌名声方便性3 评估标准
4、特性数字显著性4 利益点市场区隔 牙膏减少蛀牙口齿清香价格便宜 方案评估A 三 5 了解消费者的信念信念 品牌形象了解自己品牌的强点及弱点策略运用6 推论式的信念 价格及品质的关系7 感觉性风险 购买因素 购买意向需要 口渴 饿思想 想像 望梅止渴情境影响实体环境 噪音 灯光 温度社会环境购买理由时间因素事前条件 心情 金钱 人格及生活形态 人格 Personality 一个人行为对环境刺激的固定反应生活形态 LifeStyle 人们生活 花时间 及花金钱的形态活动 Activity 对媒体 购物 待人接物等行动兴趣 Interest 对东西 事物 主题 某种程度的注意意见 Opinion 人
5、们对刺激的反应 它是来描述一种解释 期望及评估 家庭购买行为 提议者影响者决定者购买者使用者 购买者的种类 一 理性购买者 ObjectiveShopper 高度教育夫妻共同决策放弃许多购买方案拜访很多零售店不易接受个人影响或讯息乖乖牌购买者 ModerateShopper 很少拜访超过二家店头低教育程度年龄高满足过去购买 购买者的种类 二 货比三家不吃亏购买者 StoreIntensiveShopper 年轻教育程度高使用个人资讯许多购买方案拜访四家以上店头才决定购买人云亦云购买者 PersonalAdviceSeeker 只拜访一定店使用个人资讯 价格 价格代表产品的价值与消费者交易的平衡
6、点 消费者心里对产品的价值感与价格敏感度 新产品第一印象产品价值认定的习惯领域与竞品之间的差异比较对品牌 品质的认可程度 社会影响 1 社会影响的形态规范性的社会影响资讯性的社会影响2 意见领袖的特质人口统计社会活动一般态度人格及生活形态产品关连3 参考群体规范角色 购买后的结果 满意不满意 购买后不和谐 PostChoiceDissonance 会产生的可能状况不和谐的紧急超越界线购买行动无法唤回没选上的方案有吸引人属性并有品质上差异有好几个不错的方案同时存在高关心度自愿的决定解决方法 重新评估没有选择的方案并降低它的热切度寻找资扭强化已选择的方案 行销启示 继续追踪购买者的满意程度产品品质
7、是行销责任严肃及负责处理客户抱怨建立实际的消费者期望提供产品使用讯息让品质成为销售重点提供售后保证 业代专业培训系列 推销技巧 II 课程目标 建立推销说明技巧强化推销概念 推销访问的程序 设定目标访前计划访问顾客访后分析改善下次访问 访问顾客 分成开场 商谈 缔结三个阶段 各有不同的目的与目标 开场 目的在赢得顾客的好感 并建立融洽和谐的气氛后造成易于商谈的相互关系 商谈 目的在于帮助顾客分析其需求 并以充实需求的方式将产品提供的利益去说服顾客 然后帮助解决反对意见而达成沟通 缔结 目的在为顾客充实已经显在化的需求 而完成推销工作 如果短程目标为非订货的工作时以达成目标而缔结访问 PDCA管
8、理循环 计划Plan 事先把自己想做的工作 明确化并把想要完成的状况设定好目标 同时也订好步骤 程序等 执行Do 依照计划的内容按部就班地做下去 达成结果 检讨Check 以达成的结果去比对分析原先订定的计划 查出偏差及检讨再加以纠正 查问自己AskYourself 问问自己 如果从头再来一次要在什麽地方做得不同 并且再问自己 如果要做得更好 我要在何处再加以装备或学习 推销访问就是这种管理技巧的应用 推销前的准备 目的 扩大推销之效果 把握推销对象及方向加速推销之效率 较少投入而有较高生产力从思考中拣出良好的策略 因为在激烈竞争之下即兴的策略不易成功 事先预测可能遭遇的障碍 事先准备排除才能
9、减少沟通上的障碍 周详的考虑可以增加临场变化时能够伸缩自如去应变 有了充分的准备以后 在情绪方面自然比较稳定 可以在访问中不慌不乱专心讨论 访前计划的次序 检讨每个月的访问计划 并按客户资料卡整理次日的访问计划拟定次日的巡访地区 店数以及对每个客户的各种品牌的贩卖标准以及收款目标查核前次访问内容 参考顾客以及业务内容的有关事项及有无约定办理事项 如果需要补办 立即办理 查核最佳访问时间 如果可能的话事先以电话约定时间 依据长程目标确定此次访问的短程目标 以过去的经验或以想像方式暂定顾客需求以及开场方式 准备应用之 FAB叙述词 及支持资料 预测可能提出之反对意见及处理方法 暂定的缔结访问方式
10、拟定推销目标 一 针对每个客户拟定推销目标时 请注意下列事项 提高店面占有率并非以平均的营业额设定销售目标 应该把该种商品的全部营业额 放在脑子里来设定目标 关于有贩卖促进活动之商品当然按贩促之种类也有区别 但通常可期待平均营业额的2 3倍之成效 按客户之别 要设法达到该贩促所能达到的最大作用之目标 关于想强调的商品新产品其他商店销得很好 该店却无法成长的商品 拟定推销目标 二 考虑全面的铺货业务员的基本任务 使命 应该是把被托付的所有商品的所有大小包装 在地区内所有的店铺货 推销目标及制造理由按客户之别 可能有依你的推介数量而完全接受的 也有总是要讨价还价才决定数量的 假如是后者的话 在可能
11、容许某些程度的调整时 可以事先先设定较高的目标 走进店里以前的准备 走进店里之前 要迅速敏捷的把每一天所准备的访问计划 作全面的总检点 核对店名及店东的名字 在开始谈话时 要能正确的叫出对方的姓名 再查查收款单据以及是否超过信用限额 或现金折扣之适用期限 开场交涉注意事项 不要忘记经常保持微笑 必要时要清晰的自我介绍 造成友好而抑郁谈话的气氛 良好的开场白 能够捉住注意力把结论提示在前以顾客利益为焦点导入商谈掌握竞争问题的重点可以处理一些反对意见的 柔和式开场话题 天气兴趣新闻旅游名誉家庭球赛 专业式开场白话题 称赞 让对方觉得舒服探询 澄清对方的需求引发好奇心 引发对于新鲜的事情发生好奇的心
12、理诉诸于好强 满足向别人炫耀的自尊提供服务 协助顾客处理事物或解决问题建议创意 为顾客提供创意而获得好感戏剧化的表演 诉诸于听觉 视觉 味觉 嗅觉 触觉等五感官的表演 让顾客亲自体会商品的感觉以第三者去影响 将第三者满足的实例历历如绘地提出来证实惊异的叙述 以惊异的消息引发顾客的注意力 建立可靠性 初次见面 初见面时相互间的猜忌影响接受性从顾客的立场来看 这是何种人 会不会浪费我的时间这个人的来访对我是有益还是有害 我用目前的产品很好我现在很忙 我没有心思去应付业务人员这是今天来访的第五位推销人员我目前并无任何购买的需求 建立可靠性 初次见面 从推销人员的立场来看 这人会不会喜欢我 会不会对我
13、不客气 不知道他是何类人 是不是不容易应付 这人会不会有成见 会不会听得进我要说的话 我不知道要从何种角度来开始说明才会说服对方我要如何去探询对方的需求我要如何去说明产品的特征 功效与利益 建立可靠性 再次见面 再次见面或者是经常往来的人也会互相猜忌从顾客的立场来看 会不会又要来浪费我的时间 我刚好把事情做了一半上次我拒绝过 这次又来了上次订的或还没启用 怎麽又来了上次订的货使用过后还不怎麽满意 而且不好用 有困难我手中还有货 我不需要它希望这个人不要再缠住我 我很忙 建立可靠性 再次见面 从推销人员的立场来看 上次被拒 这次得格外努力才行我这次要更了解对方上次已购的产品不知道用了以后是否满意
14、希望这次订购 不知道有没有什麽疑问我上次向他说明的他是否还记得 顾客冷淡的可能想法 认为业务代表仅只关心自己的产品而并不关心顾客或顾客的业务认为业务代表只能主观强调自己优点 不会提供客观看法 片面之词不能信任对前任业务代表的偏好 或者讨厌前任业务代表对公司的成见或偏见 竞争者的中伤 以前不成功的经历 客诉处理未妥善顾客自己的心理或生理障碍 您 为提前的态度 以对方的立场设身处地去构想 而不是仅止于谈话的句子中加入很多 您 穿一穿别人的鞋子去体会其感觉 您 为前提的态度 是衷诚关心顾客的需求 盼望或期待 努力协助去充实 并在同时也满足自己完成推销的任务 衡量 您 为前提的态度 应该包括谈话的声音
15、 语调 表情 举动等的身体语言 以及跟顾客有关的代名词 诸如 您 您的 您府上 贵公司 您宝春等 以及关照的方式等 引用第三者 当业务人员向顾客强调产品的特征或功效时 为了加强可信度而引用自己或公司以外的第三者的意见来证实 既然是为了加强可信度 引证的第三者就必须是顾客所熟悉的人才会发挥效果 诸如 具有权威性的专家 各人 评论家 名流 或者顾客的亲友 校友 社交团体之会友 同业界的先辈等等都有作用 顾客购买的不是产品 是产品所发挥的功效 提供给顾客以利益 是产品的功效 因为它能够充实其需求 一家公司以产品为中心所提供的服务 在别家无法获得而可以充分信赖 顾客为什么购买一种特定的产品 相信这种产
16、品可以充实需求获得利益 相信这种产品的优异功效 贡献不同 相信这种产品有其价值 价值观因人而异 相信这种产品值得信赖 安全 顾客对上述各点综合的认识与价格接近 何谓推销 实际上你并不是去向顾客推销 你是要去帮助顾客明确化其需求 促使顾客建立充实需求的程序 让顾客相信我们的产品可以满足其需求 优异功效的影响因素 产品 品质 包装 大小 尺寸 浓淡 用法 功效 副作用 用后获益 附加价值 条件 付款条件 授信制度 价格政策 售后 售后服务 送货安排 年度契约 分批交货 业务代表 推销技巧 可靠性 谈话内容 解决疑难 专业知识 产品使用方法 技术指导能力 管理能力 事务处理能力 公司 经营宗旨 行销策略 顾客政策 社会性 对业界之贡献 广告 内容 方法 推广用品 说明书 电话应接 有关人员 技术讲解能力及内容 技术指导能力 当一种产品无优异功效时 价格是唯一的问题 应该对准的焦点是顾客 而非产品 了解顾客的现状 满足哪些事 不满足哪些事 你能够提供些什么以促成顾客更多的满足 特别是你看得出来 而顾客却看不出来的 以设身处地的想法 去深入了解顾客能够从我们包括产品在内的各种服务中得到什么利益
