《精编》某房地产年度年营销执行报告

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1、 湾流汇08年营销执行报告 谨呈 北京康堡房地产开发有限公司 现场包装 竞争环境 外部环境分析 目标 营销推广 工程配合 价格调整 市场大势 报告提纲 07年销售情况对08年的启示 08年整体营销策略 营销活动 分阶段执行计划 费用预算 销售力提升 客户认知 目标 08年销售目标 08年全年销售金额6 5亿 7亿08年1 5月二期销售60 以上 即56套 销售额目标 速度目标 注 以上目标不包含三期产品 08年销售目标解析 56套 62套 全年实现签约118套 加07年已售的37套 二期基本售罄 分解 目标实现问题界定 如何积累足够的客户量作为销售目标实现的基础 如何实现速度与价格目标的双实现

2、 外部环境分析 结构 外部环境分析 市场大势 竞争环境 客户认知 政策环境 奥运影响 市场大势 政策环境 07年政策回顾 2007 4 5 中国人民银行决定从2007年4月16日起 上调存款类金融机构人民币存款准备金率0 5个百分点 2007 7月 国家八部委联手查中国房价暴涨因素深圳是重点城市 深圳市13个部门联合开展的全市房地产市场秩序专项整治行动 7月2日 深圳市房地产业协会网站发布通知要求 8月1日起 深圳二手房交易将全面启用 深圳市二手房预约买卖及居间服务合同 2007 6 5 中国人民银行发布公告 决定从2007年6月5日起 上调存款类金融机构人民币存款准备金率0 5个百分点 从2

3、007年5月19日起 上调金融机构人民币存贷款基准利率 金融机构一年期存款基准利率上调0 27个百分点 一年期贷款基准利率上调0 18个百分点 其他各档次存贷款基准利率也相应调整 个人住房公积金贷款利率相应上调0 09个百分点 2007 5 19 2007 8月 8月1日 新版 二手房买卖合同 正式实施 以往二手房买卖中的阴阳合同现象将得到很大程度的抑制 央行于7 9月3次上调节存款利率 2007年 先后上调存款利率5次 上调存款准备金利率8次 2007 9月 2007 9 27 第二套住房首付不得低于4成 贷款利率不得低于同期贷款利率的1 1倍 第二套房界定以家庭为单位 2007 12月 金

4、融税收政策开始介入 通过紧缩银根 提高置业门槛的手段抑制投资 07年政策回顾 市场大势 政策环境 一系列政策对于高端客户购房决策产生的影响不容小觑 提高首付 提高贷款利率 二套房认定政策出台的同时 银行加大了贷款审查力度 手续时间延长 导致客户放弃购买或因审查不合格被迫放弃购买 深圳等地房地产市场波动影响 导致客户对北京市场未来预期不乐观 观望情绪持续加重 成交量持续下降 整个市场呈现有价无市的状况 客户观望情绪加剧 购买决策周期增长 07年政策回顾结论 市场大势 政策环境 08年政策预期 刚刚结束的中央经济工作会议 对2008年我国经济走势定了几个基调 防止经济过热 防范金融风险 实施从紧的

5、货币 严格控制货币总量和投放节奏 严格控制新开工项目 在以上环境下 2008年货币政策的思路是利用汇率政策和利率政策控制应对通货膨胀和国际收支不平衡 并且通过利率政策对资产价格产生长期的影响 利用数量政策回收流动性 控制货币供应增长速度以此控制经济过热发展和资产泡沫 要达到货币政策的目标取决于货币政策工具及其配合使用的方式 因此 2008年货币政策调控概括起来是利率政策 汇率政策和数量政策 三管齐下 加快升值或成重点 2008年货币政策将由 稳健 改为 从紧 加快汇率升值 提高利率水平 控制货币供应增速 并将在明年的宏观调控中发挥重要作用 整体货币政策 市场大势 政策环境 制约政策 08年政策

6、预期 银行放贷形势 依据前面对08年货币政策的分析可以预计 央行2008年对房地产市场的放贷调控力度将进一步加强 信贷调控的方向和货币政策的走势息息相关着重体现在以下三个方面的调控 即总量控制 季度审核 和贷款利率进一步上浮 总量控制 季度审核 贷款利率进一步上浮 市场大势 政策环境 制约政策 市场大势 政策环境 从紧的货币政策 放贷的紧缩 未来可能的持续加息对购房者的影响 依靠住房贷款买房的购房者将面临更大的压力 有置业升级需求的人群 二次置业的压力将会很大 07年连续加息的情况迫使部分购房者已经放弃或延缓购置第二套住房 投资者的贷款成本大幅上升 置业投资收益将大幅下降 持有资金的价值大幅上

7、升 投资积极性将受到极大打击 可能会使这部分客户将资本转移到股票或其他市场 08年的置业门槛将进一步提升 自住型贷款客户将面临更大压力 投资者的目光将向股票或其他市场转移 制约政策小结 市场大势 政策环境 08年政策预期 土地供应政策 自03年 07年 一系列 严禁别墅土地供应 的政策陆续发布 预计08将依然继续 禁墅令 的局面 别墅类土地储备经过4年的消化 已进入存量消化的尾声阶段 别墅产品将成为持续稀缺的产品 机会政策 结构 外部环境分析 市场大势 竞争环境 客户认知 政策环境 奥运影响 市场大势 奥运影响 奥运影响 奥运概念一直是支撑北京近年房价持续走高的重要因素 特别是06年下半年以来

8、 市场增幅进一步加大 显示随着08年奥运会的临近 奥运概念对住宅市场价格的推动越发强劲 同时也在一定程度上出现了价值的透支 08年8月奥运即将举行 并在月底前结束 股市的所谓 利好出尽变利空 同时之前住宅价格的飞长存在一定的非理性因素 因此市场整体对08年的预期都较为保守 甚至出现了一些悲观的看法 奥运支撑北京住宅市场价格持续高速增长 2008年奥运概念终结 市场可能出现一定的波动 市场大势 结论 在政策调控和奥运行将结束的双重促动下 08年的市场整体形势呈现不明朗状态 但各区域的各种产品由于各自不同的价值和特征 市场呈现复杂局面 而别墅产品持续稀缺的特殊性将成为别墅市场发展趋势依然向好的一个

9、重要支撑 结构 外部环境分析 市场大势 竞争环境 客户认知 政策环境 奥运影响 主流在售项目战区图 北京湾 观山悦 保利垄上 纳帕溪谷 湾流汇 麦卡伦地 长河玉墅 东方普罗旺斯 阿凯笛亚庄园 龙湖滟澜山 润泽庄园 龙湖滟澜山 通过强大的产品力和现场的完美展示 借助小独栋与舒适独栋产品的稀缺 吸引了中央别墅区的小独栋与舒适独栋实力水平客户 实现了联排产品的价格突破 润泽庄园 07年底入市的项目 以 城市别墅 为推广核心 配合现场成熟 大气的展示 有节奏分批次推盘 在实现类独栋产品价格突破的同时 销售速度也是淡季市场中的亮点 亮点项目 竞争环境 竞争环境 存量及未来供应 区域内 本区域项目存量普遍

10、较少 存量以舒适型独栋为主 面积区间400 500平米较集中 总价集中在500 800万 1000万以上两个区间段 08年供应集中在4 5月份 预计08年上半年片区内部竞争较为激烈 数据来源 北京市房地产交易管理网 数据截止时间 2007年12月31日 竞争环境 存量及未来供应 区域外 本年度其他区域新增产品凭借广泛的推广迅速吸引市场关注 以完美的现场展示打动客户 取得良好的销售业绩 竞争项目总价区间与本项目存在局部重合 存量不构成大面积竞争 但会对客户形成一定的分流 数据来源 北京市房地产交易管理网 数据截止时间 2007年12月31日 周边竞争项目存量情况 目前区域内已基本无存量 麦卡伦地

11、的千万级别墅与本项目基本不构成竞争 龙湖滟澜山三期在售 预计07年底销售完毕 香醍漫步目前仅剩花园洋房类产品 与本项目不构成竞争 纳帕尔湾目前还有150余套 该项目面积与总价与本项目存在竞争未来市场供应情况 08年总体看各项目后续规划及推售时间大多不确定 仅龙湖滟澜山表示明年3月推出四期即该项目最后一期产品 天恒别墅山 壹千栋 长河玉墅 保利垄上预计明年4 5月份推出后续产品 但具体时间尚不确定 且像保利垄上项目表示 如果明年5月不能推出 那么肯定要在奥运会后推了 不确定的竞争形势 各项目后续具体供应时间虽不明朗 但供应量依然存在 同时政策的不可预期等原因将可能形成新产品在上半年迅速上市 快速

12、消化 可能形成新一轮的市场冲击波 对本项目形成干扰或成交障碍 竞争环境 存量及未来供应结论 竞争环境 参考项目竞争力情况 区域内 竞争环境 参考项目竞争力情况 区域外 参考项目竞争力总结 本项目 大面宽 短进深 户型舒适度极高 阿凯笛亚庄园 中央别墅区 社区内大面积湖景 保利垄上 社区氛围成熟 坡地景观 环形道路连接各组团 长河玉墅 容积率低 庭院大 纳帕溪谷 社区氛围成熟 现场展示打击力度大 精装修 麦卡伦地 庭院精装修 赠送阁楼 产品品质被客户广泛认可 壹千栋 湿地公园 二期霞尔郡为步出式地下室 东方普罗旺斯 社区景观资源极为丰富 容积率低 步出式地下室 龙湖滟澜山 中央别墅区的区域价值明

13、显 完美的现场展示 润泽庄园 位置离市区更近 交通便捷 现场展示较到位 观山悦 山景别墅 天恒别墅山 红螺湖景观资源 25000 30000 二期预计25000 30000 25000 30000 规划设计优势 先天硬件条件 后期展示力度 三个维度 结构 外部环境分析 市场大势 竞争环境 客户认知 政策环境 奥运影响 客户认知 高端别墅客户价值认知关键因素 环境与自然景观 交通便利性 庭院面积 片区价值 物业形态 容积率 户型设计 立面造型 会所 社区氛围营造 开发商品牌 项目市场形象 现场包装与展示 工程进度形象 建材与设备设施 高 低 价值认知关键因素排序 通过世联对高端别墅客户长期研究的

14、经验得出此价值认知关键因素排序 内部景观 客户认知 本项目与参考项目客户价值认知对比 高 低 18000 12000 成交地上均价 15000 21000 25000 22000 27000 14000 16000 13800 13000 26000 14000 客户认知 本项目与参考项目客户价值认知对比结论 本项目缺少客户价值认知点 且优势方面对提升项目的价值感分量不足 本项目价格提升缺少足够的价值支撑 主要体现在以下几个方面 硬件方面 亚北片区在成熟度方面与中央别墅区存在一定差距 项目所处位置距立汤路较远 交通便利性相对较差 容积率较高 密度较大规划设计方面 现代别墅立面造型不如传统别墅讨

15、巧 品质感不足 庭院面积较小 社区道路为兵营式排布 面临错车困难等实际问题后期展示力度方面 社区氛围感不足 现场景观展示对客户的打击力度不够 整体环境略显萧条市场口碑方面 知名度较低 形象不足 提升的可能性 外部环境分析对本项目的启示 长期分析 整体市场发展趋势依然向好 并未出现转向从短期分析 市场处于观望调整阶段 尽管08年亚北别墅市场竞争相对激烈 但伴随别墅土地持续稀缺 别墅产品仍是供不应求的产品 别墅市场整体看好 但受市场大势影响 价格的走势增幅将放缓形象提升 价值提升将成为本项目后续发力方向 外部环境分析 结论 07年销售情况对08年的启示 结构 07年销售情况对08年的启示 07年销

16、售情况回顾 专题性启示 客户研究 量价对比 成交渠道分析 2006年12月23日开始接受认购 2007年3月17日开始正式签约 2007年6月4日累计签约50 73套 2007年7月30日累计签约70 104套 截至2008年1月1日合计签约 认购量137套一期总体147套实现93 2 销售签约 认购额4亿2621万地上面积均价13323元 平米建面均价10326元 平米 07年销售情况回顾 一期销售目标实现情况小结 12000 12500 13000 13500 14000 14500 12113 12 22 04 12 05 10 07 30 时间 01 04 01 18 02 02 04 05 05 02 06 04 12291 12996 13119 13368 13636 14005 14047 14374 14666 1 6 1 2 2 3 0 3 2 2 全年涨幅 50 08 15 15000 15454 5 18158 17 湾流汇一期价格走势图 09 28 18000 18500 19000 19500 20000 09 22 时间 09 23 10 06 19692