《精编》京东方组织提升与流程再造项目报告

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1、战略评估模块最终报告2001年9月1日北京 京东方科技集团有限公司追求卓越管理 京东方组织提升与流程再造项目 1 对京东方产品和市场的分析及建议1 1京东方产品现状及分类1 2京东方产品及服务的市场深入分析1 3京东方产品组合评估和建议2 京东方愿景的分析和建立3 京东方战略陈述的分析和建立4 实施京东方战略的关键成功要素的分析5 京东方战略的高层行动计划6 京东方战略陈述对组织结构和营销策略的启示 日程 内容 1 对京东方产品和市场的分析及建议 1 1京东方产品现状及分类 京东方发展的驱动力是产品和技术 在发展过程中不断寻求合资 合作和上市融资 目前京东方推行自主产品和品牌 应当更加注重来自

2、市场和用户的需求 京东方发展的驱动力 1993 1997 2000 时间 上市转型 国有计划 合资合作 产品发展 企业变革阶段 核心技术演变 电子管等元器件 显象管及相关元器件 CRT显示器LED VFD 笔记本电脑 专业电脑数码像机 平板电脑智能卡系统集成业务TFT LCD 自主产品及品牌 电真空技术 阴极射线管 阴极射线管 电子显现技术 TFT LCD技术 京东方现行产品的演化和分类基础 京东方现行产品的演化和分类是以生产供应链而非价值链为基础的而进行的 产品和服务的发展规划无法成为网络和电子商务的能力基础 京东方提供的产品和服务缺少明确的业务能力界定 电子元器件 显示器件 数字媒体设备

3、TFTVFDCRT 笔记本电脑专业电脑数码相机 IC卡系统应用软件及芯片 机具 系统及解决方案 市政 金融 交通一卡通等 软件与解决方案 证券系统解决方案企业办公管理解决方案一卡通系统解决方案等 网络与电子商务 产品 服务提供的组成成分 服务 京东方的主要收入 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 1998 1999 2000 信息来源 京东方年报 京东方各类产品对应公司的收入贡献 京东方的来自于电子管类销售的收入自1998年后迅速下降 京东方2000财年的主要收入来自于显示器的销售收入 京东方主营产品规划在短期内不会成为集团的主要业务收入 它与京东方的2005年双

4、百亿目标的差距较大 龙腾计划的主要销售收入来源 京东方龙腾计划中的销售目标的实现依赖于规划中的TFT LCD和新数字媒体产品 显示器件和部品收入目标 数字媒体设备收入目标 软件和系统集成收入目标 真空电器类收入目标 光电子器件类收入目标 现有产品彩色显示器真空电器类光电子器件类 规划 新产品TFT LCD显示模块IA产品专业电脑笔记本电脑数码相机一卡通 2005主营销售目标 60 96亿 90 06亿 5亿 2 53亿 17 31亿 60 96亿 59 76亿 2 53亿 14 4亿 4 46亿 5 7亿 5亿 17 31亿 195 86亿 80 89亿 93 02亿 京东方龙腾计划按产品销售

5、目标分解 4亿 京东方的各类产品处在不同的市场阶段 具有不同的市场重点和机会 京东方各类产品的市场阶段划分 现有市场 新的市场 京东方现有的产品 服务 京东方新的产品 服务 扩展产品及服务的提供提供竞争力增加市场份额 京东方LED工程服务京东方智能卡集成业务 扩展新的市场目标提供区域覆盖能力发挥先行优势 京东方专业电脑 产品细分和规划产品的市场定位及定价 京东方笔记本京东方TFT LCD京东方数码相机 确定产品和市场进入战略 京东方平板电脑 京东方应针对不同的产品和市场系统地研究各自的市场发展策略 京东方现有产品规划发展的关键问题 京东方的产品发展和规划有其历史原因 现有产品的规划发展有如下关

6、键问题 京东方的产品和技术的发展具有很深的传统国有计划体制下的生产和技术导向的特点京东方对于产品的分类是以产品生产供应链或服务的组成成分来分析和建立的 而不是以价值链为核心的市场和客户导向来划分短期内 从产品收入 核心技术和市场竞争力上讲 京东方新的产品尚无法成为其企业产品战略转型的推动力京东方的各类产品在不同的市场阶段缺乏不同的市场推广策略和考虑产品组合内在联系和相关性不强产品投资决策缺乏有效的分析支持 特别是外部市场分析京东方对于合资合作的生产企业的管理 技术和市场的控制力薄弱 市场 产品 服务信息反馈 产业价值链及其关键增值活动 基于产业价值链的分析 产品研发 产品设计 产品规划 产品营

7、销 销售 分销 产品服务 产品市场调研产品市场细分产品市场选择产品系列定位 产品技术开发产品应用开发新技术研究 机械设计零配件设计电路设计解决方案设计技术文件编制 品牌建立公共关系市场推广价格管理市场情报 销售人员管理销售效绩管理分销渠道建立分销渠道控制分销渠道维护 产品保修和维修售后服务网络建立用户服务计划和增值服务用户产品和市场服务信息反馈 产品生产 生产计划生产流程物料管理装配管理质量控制 物料采购 元器件采购物流管理库存管理 关键的增值活动 产品研发 产品设计 产品规划 产品营销 销售 分销 产品服务 产品生产 物料采购 笔记本电脑 数码相机 平板电脑 专业电脑 LED工程服务 智能卡

8、集成 TFT LCD 根据产业价值链的分析和IT行业成功的价值链特征 普华永道认为京东方的产品可分为三大类 即消费 商用分销类产品 工程及系统集成类产品和工业应用类产品 基于产业价值链的产品划分 消费 商用分销类产品 工程及系统集成类 工业应用类产品 根据产业价值链划分的三类产品具有不同的市场和销售渠道 市场细分和销售模式 产品 服务 消费 商用分销类 工业应用类 产品分类 销售模式 细分市场 工程及系统集成类 笔记本电脑 数码相机 平板电脑 TFT LCD元件 专业电脑 LED电子显示大屏 智能卡集成 渠道代理分销 电子商务 工业直销 专业服务行业销售模式 消费 商用用户 政府 行业用户 工

9、业用户 2 2京东方产品及服务的市场深入分析 消费 商用分销类产品 消费 商用分销类产品和市场的研究方法消费 商用分销类产品分析 笔记本电脑 数码相机 平板电脑 分销类产品行业和市场的研究方法 0 10 20 30 40 50 0 20 40 60 80 100 120 140 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 百万台 年增长率 XX产品市场预测 11 95 10 55 9 87 6 00 4 60 3 29 2 08 XX产品区域销售分析 市场容量与增长 是研究市场的基本数据 判断是否应进入某个市场的出发点 市场细分 是确定进入市场的层次和角度的

10、主要方法 通常按区域 价格 产品档次和客户进行市场细分 客户的价值驱动因素 评价市场吸引力的方法之一 客户购买XX产品的驱动因素 市场进入壁垒 帮助新进入者评估加入新行业的难易程度 演示 毛利和价格分析 评价市场吸引力的方法之一 销售渠道分析 了解产品的分销渠道有助于理解整个市场和行业的特点 竞争环境和生命周期分析 通过对市场的竞争程度 竞争对手和所处生命周期的分析 判断市场的整体竞争环境和未来的发展变化并制定相应策略 分销类产品行业和市场的研究方法 续 演示 14000 15000 16000 17000 18000 19000 20000 21000 22000 23000 24000 1

11、998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 产品的价格趋势 产量 行业的生命周期 整个笔记本电脑市场处在高增长的时期 预期未来五年内的年复合增长率在32 左右 以台数记 并在2005年形成一个高达360亿人民币的市场 笔记本电脑 市场容量与增长 行业与市场分析 21 4 28 7 48 4 73 0 133 8 165 0 199 6 105 4 34 69 51 44 27 23 21 0 50 100 150 200 250 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 0 10 20 30 40 50 60 70 80

12、信息来源 IDC PwC分析 与桌面PC相比 笔记本电脑的市场在中国仍然处于快速上升的时期 对新进入者应当还有一定的空间由于笔记本电脑属于个人消费类IT产品 面对这样一个大容量 高增长的市场 品牌建设需要投入的资金量较大 通常每年在千万元量级 百万台数量级的市场容量意味着渠道的重要性 如何在最短的时间内将产品以最低的成本推到终端是在竞争中胜出的关键 评论 万台 年增长率 中国笔记本电脑市场预测 评论 笔记本电脑 国内市场划分 从区域分布来看 传统的北京 上海和深圳为中心的市场格局还很难改变 京东方的销售 市场人员和费用投入基本上需依照市场区域分布情况安排笔记本电脑的主流机型的价格已经从1998

13、 1999年的20000 24000元降至16000 18000元 部分万元左右的低端产品迅速占领低端用户市场 国际品牌也开始进入低端市场价格竞争已经成为国内品牌 例如联想 方正 紫光等切入市场的主要手段之一对于京东方而言 选择适当的价格切入点是占领市场的关键要素之一 还可以考虑产品差异化的战略 行业与市场分析 4 3 6 7 9 5 12 5 20 4 21 7 24 6 信息来源 IDC CCID 华东 华南和华北是笔记本电脑的主要销售区域 而主流机型的价位为16 000 18 000元 评论 目前笔记本电脑的消费对象仍以商用客户为主 而品牌是消费者购买笔记本电脑时考虑的首要因素之一 笔记

14、本电脑 客户的主要价值驱动因素 产品特性 4 4 38 2 0 4 22 2 22 6 9 6 2 6 84 40 62 50 56 30 31 20 12 50 0 00 20 00 40 00 60 00 80 00 100 00 目前笔记本产品的消费仍然明显呈现商务型的特征 据统计向经销商购买笔记本电脑的58 是机关或企业的IT人员尽管品牌最消费者的统计中排在质量 服务和价格之后 但是对于消费者来说 品牌往往代表了质量 价格 服务等诸多因素的综合 实际上品牌仍然是消费者购买笔记本电脑的首要因素之一 信息来源 CCID PwC分析 普华永道观点 客户购买笔记本电脑的驱动因素 笔记本电脑客户

15、分布 相对于台式机 笔记本电脑行业属于壁垒较高的行业之一 对于采用OEM方式的厂商 例如京东方 而言 主要的壁垒在建立品牌和渠道需要的资金和经验 笔记本电脑 市场进入的壁垒 产品特性 制造 技术 品牌 高笔记本电脑制造需要上亿美元的资金投入和良好的质量控制体系 渠道资金 渠道客户 中等相对于台式机有一定技术壁垒 对产品集成能力要求高 高品牌在该行业中起比较重要的作用 存在较高壁垒笔记本电脑行业建立品牌 渠道铺货需要较大量资金 存在较高壁垒代理商存在一定惰性 发展渠道需要一定投入和时间 进入笔记本电脑行业的壁垒 对于京东方的主要进入壁垒 评论 笔记本电脑的平均价格呈逐年下降的趋势 成本几乎已无下

16、降的空间 生产商提高毛利率的唯一手段是改进技术 推出新品 笔记本电脑 产品的价格趋势 产品特性 14000 15000 16000 17000 18000 19000 20000 21000 22000 23000 24000 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 图中价格指各种机型的平均价格 总销售额 总销量 而非主流机型价格 信息来源 IDC PwC分析 全行业的平均价格基本每年下降10 15 主流产品的价位每年下降1500 2000元 由于成本的规模效应基本已经用足 推出新品成为维持毛利的主要手段对于京东方而言 宜在产品组合方面有所侧重 可用低价位产品占领市场份额 用高质高价的产品提供毛利空间 笔记本电脑平均价格趋势预测 评论 笔记本电脑的分销模式主要分为三类 以联想为代表的国内品牌采用区域分支机构和二级代理模式 以TOSHIBA为代表总分销模式和以DELL为代表的直销方式 笔记本电脑 主要的销售渠道模式 产品特性 对于目前尚缺乏品牌优势 产品尚不能定制生产 又希望建立自有通路的京东方而言 海外品牌所采取的总代理制和DELL的直销制均不现