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1、零售商业模式的要素组合分析：四大连锁超市的比较盛亚 吴蓓 摘要：沃尔玛，家乐福，麦德龙和易初莲花可谓是连锁超市业的佼佼者，本文从商业模式要素组合的角度对这四家企业进行分析，挖掘这四家零售企业在商业模式的所有环节中独具特色的部分，探索其竞争优势的来源商业模式。 关键词：商业模式，要素，沃尔玛，家乐福，麦德龙，易初莲花Abstract:War-mart, Carrefour, Metro, and Lotus are the top of supermarket industry. This paper analyzes those four companies based on the busi
2、ness model portfolio .The paper dig unique parts of the business model ,and explore origin of competitive advantage the business model. Keywords: business model, components, War-mart, Carrefour, Metro, Lotus我国零售业发展十分迅速，尤其是超市连锁业。自从1995年麦德龙与上海锦江集团成立合资企业，于家乐福在中国开设了第一家购物广场开始，我国的连锁零售业受到了国外零售巨头的冲击。创新尤其是商业
3、模式的创新势零售企业的致胜法宝。本文试图从商业模式的角度来解析连锁超市业的一些巨头：沃尔玛，家乐福，麦德龙和易初莲花，分析它们的独特之处。 一 、商业模式要素组合概述尽管商业模式这一概念还很年轻，而且无论从实践还是理论角度都没有达成一致的定义，但是本质上都认为商业模式是一种帮助企业创造和经营价值的逻辑。对于商业模式的要素组合，也是众说纷纭，如Amit和Zott给出了电子商业模式的三个要素：内容（商品和信息的交换）、结构（相关利益者交易的联系）、交易的控制（对产品，信息和资源之间的控制）1493。Applegate（2001）基于I/O原理，指出一个商业模式的框架包括三个要素：概念、能力和价值，
4、即商业模式的概念定义了一项交易的市场机会、产品和服务、竞争动态、维持市场地位的战略和演进商业的战略选择；能力则是通过人员、伙伴、组织结构、文化、运作模型、营销和销售模型、管理模型、发展模型和基础结构模型来建立和传递；价值是给所有利益相关者的回报，包括组织的回报，市场占有率，品牌，名誉和财务绩效2。本文所使用的是加里哈默尔提出的要素组合，他认为一个商业模式的要素包括四个主要的组成部分：核心战略，战略资源，客户界面和价值网络，每一部分还包括几个子要素，见图1。价值网络供应商伙伴关系联合战略资源核心竞争力战略资产核心流程核心战略经营宗旨产品/市场范围差异化基础客户界面回应处理与支持信息与洞察力联系动
5、态定价结构 图1 商业模式要素组合资料来源：加里哈默尔（2000）在客户界面中，“回应处理与支持”这一要素的含义是指公司“走入市场”的方式公司如何与客户实际联系，即使用哪些渠道，提供哪些客户支持，以及提供的服务水平如何；“信息与洞察力”指的是收集客户的利益信息和使用全部信息，也指公司洞察这些信息的能力，同时也包括在购买前或购买后为客户提供的信息；“联系动态”是指生产者与消费者之间相互影响的性质，这种联系是直接的还是间接的，是持续的还是间断的等等，在这种联系中有情感因素，交流因素，而且这些又形成了极其不同的经营理念；“定价结构”指计价的方式。在核心战略这个层面上，“经营宗旨”是指战略的总体目标，
6、是一种方向感和用以衡量进步的一套标准；“产品/市场范围”是指企业在哪些方面具有竞争优势客户、地理位置和产品细分；“差异化基础”是指企业在如何参与竞争方面的，特别是企业与其竞争者在参与竞争方面的不同。战略资源是指公司独特的具体资源，其包括核心竞争力，战略资产以及核心流程。“核心竞争力”是指技术和独特的能力；“战略资产”是指公司持有的资产，包括商标、专利、基础设施、专有标准、客户资料以及其他稀有而又颇有价值的东西，用一种新方式使用公司的战略资产可以引导经营理念的创新；“核心流程”是指从投入到产出的转换中使用的方法与惯例，是一种行动，被用来将竞争力、资产以及其他投入转换成客户价值。价值网络中，与供应
7、商之间的密切的关系是商业模式的核心要素；“伙伴关系”是指向最终产品与“解决方案”提供重要“补充”，它与生产者的联系是一种平行的关系；“联合”是指与志趣相投的竞争者相联合，组成一个联盟356-74。商业模式这四大要素之间并不是独立的，每一部分相互之间都有联系，核心战略与战略资源之间的联系是一种配置，即核心战略依赖于竞争力、资产以及程序的一种独特融合，而利益又将客户界面与核心战略联系起来，在战略资源和价值网络之间充当媒介的是公司边界，对企业要做什么以及将何种业务承包给价值网络中的企业做出决策。商业模式要素的不同组合会导致模式的创新，本文用上述的商业模式的要素组合来分析沃尔玛、家乐福、麦德龙、易初莲
8、花这四家零售企业，探索在这四家成功的企业背后独具特色的商业模式。 二 、沃尔玛的商业模式要素组合分析沃尔玛被公认为全球零售巨头，在2001年，2002年连续两年登上财富杂志世界500强企业榜首。沃尔玛从小镇起家，发展至今稳坐世界排行榜头把交椅，不能不说这是一个神话，因此沃尔玛也成为许多各界的研究对象。本文就从商业模式的要素组合的角度来剖析沃尔玛这个零售巨头是怎样始终拥有强势的发展的。(一)客户界面 沃尔玛拥有许多优异的服务准则，“三米微笑原则”，每当雇员在三米以内遇到一位顾客时，会看着他的眼睛与他打招呼，同时询问能为顾客做些什么；“日落原则”，山姆沃尔顿有一句名言“如果你今天能够完成的工作，为
9、什么把它拖到明天呢”，根据这一观念，沃尔玛创造了“日落原则”，沃尔玛要求员工当天的事情必须在当天完成，对顾客的要求必须在当天予以满足，不能拖延，不管这些要求来自哪里；“向顾客提供比满意更满意的服务”，一项服务，光让顾客满意还不够，还应当提供让顾客感到惊喜的服务，也就是“超值服务”；“盛情服务”，沃尔玛鼓励员工做到：当顾客步入商场时，要使顾客感觉到他们是受欢迎的。 从以上这些服务准则中，可以看出沃尔玛将“顾客第一”这一经营信条体现得淋漓尽致。沃尔玛不仅为顾客提供周到的购物服务，在售后服务方面也不放松，提供“无障碍退货政策”，沃尔玛宣称“我们争取做到每件商品都保证让你满意，可以1个月内退货，并拿回
10、全部货款”。它有四条退货准则：如果顾客没有收据、如果你拿不出沃尔玛是否出售过这样的商品、如果商品售出超过一个月、如果你怀疑商品曾被不恰当的使用都只能微笑，并且必须给顾客退货或退款沃尔玛根据购买者的购物心理，在卖场的黄金地带设置靠背长椅，供顾客休息，以缓解购物的劳累。沃尔玛“天天平价”的经营理念始终指引着其价格策略，沃尔玛的定价方式主要有三种：商品属性定价法，量贩定价法和促销商品定价法。商品属性定价法是将商品分为敏感商品、一般商品和冲动商品进行定价；量贩定价法是沃尔玛的山姆会员店为加大顾客购买批量，加大商品包装而定价的一种方法；促销商品定价法是沃尔玛为达成某种促销的目的，对一些商品采取暂时性大幅
11、度的降价活动(二) 核心战略 从1962年沃尔玛开第一家超市至今，“天天平价”，“满意服务”这两个理念始终是沃尔玛坚持的宗旨，它把减价作为一种长期的营销战略手段，顾客永远是第一的，不断的了解顾客，设身处地的为顾客着想，最大程度的为顾客提供超一流的服务。沃尔玛成功的超越了竞争对手，占据市场，主要是因为没有一个竞争对手的成本结构能够降低到沃尔玛的水准，在选址方面，沃尔玛最初避开了城市里激烈的竞争，将小店开在小城镇，开始了农村包围城市的竞争之路。另一方面，沃尔玛开发引进高新技术，使成本降到最低。(三)战略资源 零售业的核心竞争力大多表现在与低价战略有关的方面。沃尔玛为了支撑它的低成本策略是高效的信息
12、系统和完善的组织机构，这才是沃尔玛的核心竞争力所在。沃尔玛拥有先进的零售信息系统，将企业经营与信息技术相结合，而且还积极开发新的信息技术，数据存储系统，建立先进的卫星通讯网络，使其供货系统更趋完善。沃尔玛的核心流程主要是其供应系统和物流系统，沃尔玛建立强大的配送中心系统，拥有全美最大的私人卫星通讯系统和最大的私人运输车队，所有分店的电脑部和总部相连。沃尔玛高科技的物流体系包括高效率的配送中心，迅速的运输中心和先进的卫星通讯网络，物流过程包括以下几个环节：通过资料输入发出订单供应商将商品统一的送到配送中心配送中心经过处理后由卡车运去各个商店，摆放在商店内让顾客购买商店通过电脑系统要求补货。这整个
13、过程都是由电脑控制的，沃尔玛的这个高效的物流系统为其节约了大量的成本，是其低成本战略的基础。(四) 价值网络 在与供应商的联系方面，沃尔玛采取的是双赢政策，在内部建立价值让渡系统加强供应商、生产商和经销商之间的合作。沃尔玛将供应商纳入到自己的价值链中，并且与供应商合作完成自己的库存管理，利用供应商管理库存的方法来实现自己的零库存管理。沃尔玛通过计算机联网和电子数据交换系统与供应商分享信息，从而建立起了伙伴关系。供应商通过计算机网络监视其产品的销售及存货情况，然后据此制定他们的生产及营销计划，提高了经营效率，降低了成本消耗。 三 、家乐福的商业模式要素组合分析一提及家乐福，大多数人就会想到“大卖
14、场”和“一次性购足”，而且和沃尔玛的风格不同的是，家乐福是大卖场的开创者，也是最早将大卖场优点发挥得淋漓尽致得领导者。它凭借样样俱全的百货商品、特色鲜明得卖场设计，变幻无穷的促销活动和特有的时尚氛围，征服了世界各地的消费者。(一)客户界面 家乐福对顾客实行“零干扰服务”，节省人力，节省为顾客推荐商品，挑选商品等的服务，多样化的商品陈列，方便顾客自助选购，高效率购物，不满意可立即退货。另一方面，家乐福提供免费停车场，店内托儿所，为有车一族和孩子提供了方便。而且停车场还有自动加油站，家乐福有一条服务宗旨是“你来家乐福购物，我给您报销汽油费”。家乐福的自动加油站的折扣价格一般比官方价格低，另外，家乐
15、福还实行免费自动洗车服务，使驾车来购物的顾客享受到更好的服务。家乐福在卖场设计上充分考虑了顾客的感受，到家乐福购物不仅仅使为了消费，更重要的是去享受现代卖场的购物乐趣。家乐福按照顾客类型设置不同的入口：对每天都来的顾客，家乐福会设置一个直接进入摆放日杂、生鲜商品那一层的人口，方便这类顾客的日常购物。对隔一段时间来一次的顾客，他们则可从另一个入口直接到摆放家电，纺织类商品的那一层。家乐福还会按照顾客习惯设置卖场区域，家乐福的饮料决不放在卖场的入口处，因为购买饮料的顾客不愿意在卖场逗留，只希望能马上走出卖场，同样，雪糕，冷藏品等产品也不会方得离收银台不远的。家乐福的定价方法主要有灵活定价法，高低价
16、结合的价格策略和心理定价。灵活定价法包括成本导向定价和竞争导向定价法，竞争导向定价在家乐福在新店经营的前期用的比较多，开业初期，家乐福会针对主要的竞争对手采取此种定价方法。高低价结合的价格策略是指对顾客经常购买，经常比较价格的敏感商品定价很低，其余非敏感商品的正常售价可能高于采用“每日低价”的沃尔玛。家乐福还经常使用心理定价方法如尾数定价法，促销定价，折扣定价等。(二) 核心战略 家乐福是最早引入“一站式”服务和大卖场的零售企业，一直以“开心购物家乐福”为目标，以“超全、超齐、超值”的商品，大规模的店铺面积，宽松的购物环境、齐全的配套设施以及免费停车场等附加服务，满足居民家庭在最短的时间内“一次购足”的购物需要。家乐福拥有齐全的商品品种，满
