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1、调研数据细分市场消费者购买行为表现 组员 段有省蒋敏李雪王艳雯李华明 调查群体 男52 女48 年龄层次 每天的饮水量 250ml 杯 一听可乐 250ml 人数 性别 以性别分析调查 以上数据表明 大多数人每天的饮水量在250ml 1000ml之间 您饮水的目的 保健 补充水份 从年龄层次上来看 以上数据表明 大多数女性饮水的主要目的是为了美容 给身体补充水份而男性大部分则是为了解渴 平时选择饮用水的类型 水 咖啡 水 咖啡 从收入上分析 上组数据表明 大多数人还是会选择饮用水 所以说矿泉水的市场还是非常大的 4 选择哪个品牌的矿泉水人数比例 娃哈哈 依云 雀巢 其他 更注重矿泉水的哪一方面
2、 以性别分析调查 根据收入数据分析 数据表明 大多数青少年更注重矿泉水的口感而年轻人和中年年龄人更注重品牌 了解什么是微量元素的情况 7 认为饮用水中含有微量元素的重要性 是否会尝试新的饮用水 由此可见 大多数人都会尝试接受对人体更有益的矿泉水 接受何种价位的情况 上述数据表明 25 45岁的人都能选择2 3元的矿泉水 根据收入数据分析 根据以上数据分析 最合理价位 3元 矿泉水市场细分 地理细分 沿海地区 一级城市 比如北京上海广州青岛等城市 二级城市 比如宁波 夏门 人口细分 20 45岁年龄 性别多以男性为主 职业均可 收入1000 5000元左右心理细分 社会中高收入人群 属于中产阶层
3、 生活中心以工作为主 属于社会发展的中流砥柱 行为细分 中产阶级对品牌比较敏感 满足一种自我尊重的需求 追求有品质的生活和健康的生活方式 市场细分 主要目标市场 年龄在20 45岁 多为白领蓝领阶层 每天工作8个小时以上 工作全力以赴 表现一流 渴望建立成功的社会地位 会赚钱也会花钱 有自己的消费主张 渴望健康的生活方式 选择目标市场原因分析 20 45岁正是拥有有长期消费能力的顾客群体 拥有可观的收入及前程 但是同样面临工作压力大竞争激烈的环境 身体负荷堪重 需要有一种新型的保健饮料来保持工作中的精力充沛 他们是社会的中流砥柱 工作稳定有很强的消费能力 尤其是年轻的白领蓝领阶层 容易被行销诉
4、求感动和新行销活动吸引 对品牌敏感度高而价格敏感度低 所以在购买细胞水的市场上将有很大的发展空间 因此将他们定为主要的目标市场 价值主张 高质量中档价格分析原因 此类人群对品牌敏感度较高 他们追求有品质的生活 所以前期产品投入要打出高端品牌的形象 而以比较亲和的中档价格更宜于消费者接受 消费者在选择饮料时的购买行为表现 首先 购买环境 如果消费者在一个特定的购买环境内没有自己习惯使用的品牌 特别是价值较低 购买频率较高的产品 一般而言 就会被动地转换品牌 其次 营销组合要素的影响 现在国内大部分快速消费品市场迅速趋于成熟 产品或品牌数量迅速繁殖 产品创新越来越困难 产品同质化程度越来越高 很少
5、有产品具有不可替代性 此外 激烈的市场竞争所带来的花样翻新的促销手段给予消费者以极大的刺激和诱惑 极大程度地动摇了消费者的品牌忠诚度 最后 消费者自身特性的影响 一部分消费者似乎是天生的品牌转换者 不停地转换品牌 很难保持对某一个单一品牌的忠诚 消费者在购买饮料时首先会看自己的经济收入状况 有钱人会购买些价格昂贵 奢侈的饮品 而收入较低的人群会选择实惠 便宜的饮料购买 所以经济因素对于消费者的购买行为有着重要的因素 消费者在购买饮料时还会因周围环境影响 一般很多人都会关注周围的人大多喝什么样的饮料 这样就直接影响了那些人的观念 浅意识里就影响了他们在买饮料时的购买行为 超市是购买饮用水的首选场
6、所 便利是引发购买行为的最大原因 消费者在购买饮料时还会注意外观 包装 设计时尚 好看的饮料品一般选择的人群会比较多 比较能吸引消费者的眼球 如图 非健康的酒类和咖啡是购买量前两位的饮品 而营养的乳制品和有益的茶类销量却排在之后 可见 人们更多的是需要一种品味生活的态度 但往往忽视了健康 我们产品的核心价值 健康也是一种时尚 生物细胞水又可称为生命水 团粒结构生命水 团粒结构生命水是划时代健康科学又一个伟大的发现 它是经前苏联用于创造生命之物质 左旋白水晶高科技触媒作用 将巨大的能量凝结在水分子之中 应用超高频率的共振原理 将水分子团簇结构重新整合排列 使其能在人体细胞膜间轻松自由穿越 输送营
7、养 代谢废物 增加 细胞通讯 使细胞之间以最佳的共振频率传递维持生命健康所必需的信息 进而促进新陈代谢功能 增进健康 延缓衰老 并可使体内细胞核旋转和电子旋转产生激发状态 具高阶能量 使人体的深藏潜能与对疾病的自愈能力 时刻处在巅峰状态 产品介绍 细胞水与普通水的区别 水不是以单个分子形式存在的 而是以N个水分子团形式存在 自来水是10 13个团状分子团 纯净水是30个左右的线性分子团 死水是40个以上的水分子团 自然界中真正的好水是5 6个分子团组成的 细胞水又能为您的身体做些什么呢 1 改善细胞的新陈代谢效率 延缓人体衰老进程 2 增强细胞的营养吸收 促进细胞层次的废物及杂质排除 3 提高
8、人体的自我康复功能 4 清除自由基 5 抑制人体钾的流失 平衡细胞膜的电解质 6 平衡血压 血糖 血脂 7 增强免疫功能 8 平衡人体组织器官及细胞组织内 外的水含量及湿度 9 提高蛋白质 酶的功能 10 提高全身氧分配能力 11 排除各类无机物堆积 沉淀 这是消费者所需要的 巨大的市场潜力 但是 有一家企业 已经捷足先登了 香港景皇太保集团 景皇泰宝生物科技成立于2005年1月 是一家民营企业 专业化以生物科技为基础 以超高科技为战略发展目标形成的综合性产业化公司 产品现状 经国家城市供水水质检测中心 国家疾病预防控制中心 台湾工业技术研究院 清华大学 复旦大学分析测试中心检测认证 宇宙圣水
9、项目 获2008年中国科学家论坛最具价值投资项目 属十大项目之一 被评为全国诚信示范单位 但是 景皇太保集团的产品还没有正式推向市场也就意味着我们还有很大的机会 投入市场后所需的成本 生产资料 水瓶瓶盖标签生产原料劳动力 每个劳动力月薪为1200元 以一年为合约基本单位时间 灌装机贴标机生产厂房 财务运作 生产方案一 即购买全套所需生产设备 水瓶和瓶盖等都由自己生产 生产水瓶 A计划 购买净原料加工生产吹瓶机 32000原料 15元 千克劳动力 2个B计划 回收废旧饮料瓶进行再生产加工吹瓶机 32000原料 7元 千克清洗机 64000 劳动力 4个以上 当生产量大于480000瓶时实施B计划
10、合算 当生产量小于480000瓶时可选择A计划 瓶盖 瓶盖吹塑机 80000原料16元 千克劳动力2个 标签 标签印刷机 60000原料 2元 平米劳动力 一个 生产原料 原液 0 18 一瓶 纯净水 纯净水生产设备 84000原水 5元 吨 劳动力 每个劳动力月薪为1200元 以一年为合约基本单位时间 灌装机 68000元 贴标机 38000元 生产厂房 0 5元 平米 每天 计划3000平米 一年计算 则需 547500 打码机 2500元 中灌装机 贴标机 打码机共需2个劳动力 可变成本计算 单位 每瓶 瓶子 一千克等于60个计算 A计划为15 60 0 25元B计划7 60 0 117
11、元瓶盖 0 02元标签 0 02元原液 0 18元纯净水 0 002元可变成本 A 0 25 0 02 0 02 0 18 0 002 0 472元 B 0 117 0 02 0 02 0 18 0 002 0 339元 固定成本计算 A 吹瓶机 吹塑机 印刷机 纯净水生产设备 灌装机 贴标机 打码机 生产厂房 以一年计算 3000平米 劳动力 以一年计算 32000 80000 30000 84000 68000 38000 2500 547500 172800 1054800 B 吹瓶机 清洗机 吹塑机 印刷机 纯净水生产设备 灌装机 贴标机 打码机 生产厂房 以一年计算 3000平米 劳
12、动力 以一年计算 32000 64000 80000 30000 84000 68000 38000 2500 547500 172800 1118800 盈利平衡是的销量 固定成本 价格 可变成本 按A计划1054800 2 5 0 472 520119按B计划1118800 2 5 0 339 517724也就是说 按A计划当销量达到520119瓶时 达到盈利平衡按B计划当销量达到517724瓶时 达到盈利平衡按A计划 当盈利平衡时 需生产总投资1300300元按B计划 当盈利平衡时 需生产总投资1294300元 按我们的预计销量 均可在三个多月内收回成本 生产方案二 即除了灌装与贴标以外
13、 其余生产环节均找代加工 可变成本计算 可变成本 瓶子 盖子 标签 劳动力 原料可变成本 0 36 0 04 0 03 0 28 0 008 0 718元 固定成本计算 灌装机 贴标机 厂房租金 一年 固定成本68000 38000 91250 197250元 盈利平衡时的销量 固定成本 价格 可变成本 197250 2 5 0 718 110690当销量达到110690瓶时盈利平衡当盈利平衡时需总投资110690 2 5 276725 按我们计划销量可在一个多月内达到销量平衡 成本对比 方案一 方案二 对比 20万 27万 100万 130万 销售金额 销售数量 11万 52万 固定成本 总
14、投资 固定成本 总投资 蓝色方案一红色方案二 营销组合策划 产品 细胞水服务理念 健康也是一种时尚定价 3元 品牌文化 将时尚休闲的概念植入健康里 引领新饮用水文化 使客户在体验休闲生活之余享受健康 营销品牌 营销文化 营销模式 体验式营销文化营销 体验营销是要站在消费者的感官 情感 思考 行动 关联等五个方面 重新定义 设计营销的思考方式 此种思考方式突破传统上 理性消费者 的假设 认为消费者消费时是理性与感性兼具的 消费者在整个消费过程中的体验 才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键 文化营销给予产品 企业 品牌以丰富的个性化的文化内涵 强调企业中的社会文化与企业文化 而非产品与市场 努力
15、从文化的角度 人的地位来考虑和检验公司的经营方针 渠道渠道销售 代理商和经销商直销 直接面向客户销售生产者 用户 I型 生产者 零售商 用户 II型 生产者 批发商 零售商 用户 III型 和生产者 代理商 批发商 零售商 用户 型 新产品的面世 促销尤为重要 促销策略 科普讲座有奖问答知识竞赛抽奖拿购物券 捆绑销售 超市大型促销会动车销售飞机赠送投资选秀活动开展公益活动 1 科普讲座 场外版 在各地销售点进行一些列科普讲座 向受众介绍细胞水里含的元素对身体的益处 并以发放相关科普文章的专业刊物来辅助宣传 印刷刊物10000册 每册成本价2元 销售讲解员40个 上海 北京 郑州 武汉 重庆 长
16、沙 福州 广州8个城市进行宣传 每个城市两个宣传区 刊物20000元 人力2400元 宣传区建设费2600 2 关于人体所需元素的有奖问答知识竞赛健康知识抢答 奖品各类公仔及细胞水一瓶 这两类成本7240 10000 17240 场内超市版 抽奖活动买10瓶细胞水有机会抽奖获得购物券 每购买10瓶会获得一次抽奖机会 分别设有10元 20元 50元 100元购物券 捆绑销售 经调查发现 购买薯片与细胞水的顾客有相似的购买力 超市大型促销会特卖奖励活动买细胞水送礼品活动 每买五瓶送纪念公仔一个 健康知识普及宣传册一份 动车销售和铁路动车组合作 以成本价给铁路 在旅客旅途中发送细胞水 增加了细胞水的广告效应 提升了细胞水的健康形象 使得品牌迅速渗透至目标客户 空旅赠送和航空公司合作 在客机上免费发送细胞水 并附送关于细胞水对人体种种益处的学术刊物 加大对商务人士及购买力较好的消费者的吸引力 投资选秀活动 在09年超级女声评委席上放置细胞水 增加产品曝光率基于全国收视率冠军的湖南电台的广告效应 宣传效果立竿见影 广告的持续效应会随着选秀的时间推进而增强 开展公益活动 健康教育及送纪念品活动 敬
