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1、全面超越市场 树立片区标杆宝丽地产西区地块整体定位及营销策略报告 六年雕琢 今始现世 报告内容 页码 一级土地市场 PartA 1 一级土地市场2010年较09年量价齐升 由于09年楼市利好 2010年中山市一级土地市场成交量较09年大幅上涨 09年月均成交面积37 9万 10年月均成交面积68 5万 涨幅80 7 中山市土地成交面积及成交金额单位 万平方米 万元 2009 2010 数据来源 中山国土资源局网站 2010年中山市土地成交单价月均价910元 平米 较09年月均价727元 平米 增长183元 平米 涨幅25 2 中山市土地成交单价单位 元 平方米 2009 2010 一级土地市场
2、2010年较09年量价齐升 数据来源 中山国土资源局网站 二级商品房市场 PartA 2 成交及存量规模 2010年前4个月 中山市一手商品房市场表现活跃 月均成交量6634宗 成交面积69 4万平米 对比09年月均成交量4801宗 成交面积53 8万平米 分别增长1833宗 15 6万平米 涨幅38 2 29 商品房网签成交宗数单位 宗 万平方米 2009 2010 全市商品房2010头四个月成交活跃 较09年平均水平有增长 数据来源 中山国土资源局网站 中山市连续6各月城区一手商品房月均成交面积1182宗 成交面积12 25万平米 2010年由2月份春节所在月份开始 对比1月份之前三个月呈
3、较明显的走低 中山城区连续6个月城区成交宗数 面积单位 宗 万平方米 2009 11 2010 4 城区及镇区商品房2010年2月起 成交规模进入走低通道 中山镇区区连续6个月城区成交宗数 面积单位 宗 万平方米 2009 11 2010 4 中山市连续6各月镇区一手商品房月均成交面积5528宗 成交面积58 6万平米 10年2月起逐月走低 数据来源 中山国土资源局网站 数据来源 中山国土资源局网站 截至10年4月30日 中山市一手商品房存量为26207套 区域供应不均 城区存量5133套 占总量19 6 数据来源 中山国土资源局网站 市场存量主要集中在镇区 城区主要集中在石岐区 东区 西区三
4、个主要区域 全市商品房存量统计表 中山市中心组团一手商品房各面积段供应不均 主力面积为90 144 单位 占总量的51 中山市西区一手商品房各面积段供应不均 主力面积为小于60 90 120 大于180 单位 占总量的72 中山中心组团各面积段存量单位 套 2010 5 西区各面积段存量单位 套 2010 5 西区市场存量按面积段分为90 140 中大户型占半壁江山 预期未来竞争仍集中在这一区间市场 售价情况 自09年2月至10年4月 全市一手商品房价格稳中有升 4月份成交单价5369元 平米 创历史新高 全市商品房成交售价情况单位 元 平方米 2009 2010 09至2010年 全市商品房
5、售价稳中有缓慢增长 四月创历史新高 10年4月中山市城 镇成交均价均打破历史最高记录 城区成交均价6690元 平米 镇区成交均价5104元 平米 中山市连续六个月城 镇区成交单价情况单位 元 平方米 2009 2010 城区镇区齐头并进 均创新高 在此之前 我们接触到的是一连串的美好景象 经济喜人增长 客户热情高涨 楼市屡创新高 在所有开发商都在准备密锣紧鼓迎接五月丰收盛宴的时候 突如其来的新政却给了我们一个别样的五月 楼市新政 PartA 3 2007 2010新政回顾及对比 2007年政策回顾 2007年调控政策的出台 关键调控点在于金融和税收方面 随后 楼市迅速降温 投资客户纷纷退出市场
6、 并且 受整体经济环境萧条的影响 信贷政策的收紧 买家进入观望时期 2008年 万科率先全国各项目价格下调 随之其它项目也进行价格调整 2009年政策主基调 扩大内需 全力保增长 2008年金融危机以来 中央迅速制定了扩大内需 全力保经济增长的经济策略 确定了2009年实施适度 宽松的货币政策和积极的财政政策 中央制定的经济刺激政策力度前所未有之大 其中包括四项主要任务 大规模增加政府投资 实施总额4万亿元的两年投资计划 其中中央政府拟新增1 18万亿元 实行结构性减税 扩大国内需求 大范围实施调整振兴产业规划 提高国民经济整体竞争力 大力推进自主创新 加强科技支撑 增强发展后劲 大幅度提高社
7、会保障水平 扩大城乡就业 促进社会事业发展 经历08整体经济下滑 国家随之出台多条鼓励性政策 房地价市场出现 报复 性反弹 09年下半年 政策开始逐步收紧 2010年宏观调控主基调 稳增长 调结构 促消费 增加商品房有效供给 1 支持自住与改善型需求 抑制投资 投机 2 加强市场监管力度 3 继续大规模建设保障性住房 4 国十一条 政策出台 四点核心内容调控房地产价格增长过快的势头 购买第二套 以家庭为单位 贷款首付款比例不得低于 贷款利率严格按照风险定价 对不符合规定条件的 一律不得给予相关税收优惠 适当增加中低价位 中小套型普通商品住房和公共租赁房用地供应 提高土地供应和使用效率 90 7
8、0政策严格执行 力争到2010年末 基本解决1540万户低收入住房困难家庭的住房问题 去年的131号文件提到2011年末解决747万户 现增加至1540万户 比例大大增加 加大对捂盘惜售 囤积房源 散布虚假信息 扰乱市场秩序等违法违规行为的查处力度 土地拍卖可能会作出一定调整 2010年 在 稳定 房价过快增长的基调下 短短4个月时间出台了多个项目涉及土地 行政 税收 金融等手段 一月新政一览 二月新政一览 三月新政一览 四月新政一览 四月新政一览 2010年1至4月 国家新政频出 措词一条比一条严厉 一条比一条更具针对性 由此可见国家对房价过快增长调控的决心 指导 督导 规范 剑指 二套房贷
9、款比例不少于40 大部份仍属于指导意见保障性住房供应量激增至1540万户公布2010年新货币政策 审批虽收紧 但仍然利好 继续执行相对宽松的货币政策上调存款准备金利率0 5个百分点 严厉势行 各项政策央企退市 表明决心严格规范土地出让对一线城市影响较大 政策逐步向二 三线城市拓展 调控制直指投资 投机性购房 三套停贷异地购房贷款停止 抑制异地购房物业税出台 呼声 渐近 一月 二月 三月 四月 新政频出 严厉程度远超07年 与2007年9 27新政所面临的仅仅是行业的不正常发展不同 保增长 保民生 保稳定的前提下 乱世出重典再一次成为现实 07年市场调控与2010年调控基调对比 新政下的市场现象
10、 07 10年来房地产市场调控频繁 415 史上最严厉新政初显政府调控决心 预示着楼市将进入较长调整期 07年9月之前常规调控 在国家经济建设快速发展和住房需求强力推动下 继续保持了较快速度的发展 市场供需总体两旺 927 新政大力调控 从 927 政策出台至08年11月 楼市低迷调整 恰逢国际金融风暴来袭 政府为保经济增长 10月开始救市 415 新政重拳出击 楼市迅速回暖 大量资金流入房地产行业 使房价快速上涨 政府决心打压投机性购房 市场观望情绪浓 楼市进入较长调整期 07年 08年 09年 2010年 415 新政初显成效 城区及主要镇区成交量均有不同程度下跌 10年1 4月城区及指标
11、镇区网签成交宗数均有不同程度下跌 其中坦洲 三乡 沙溪等镇区表现尤为突出 原因1 由于此类镇区成交客户多为外地置业者 受新政影响 不能提供当地户口及相关证明 成为购房瓶颈 原因2 镇区供应多为自住型住房 其面积多在90方以上户型 首期至少3成 限制了许多刚性需求客户 每日网签数据显示 市场在政策出台后反应敏捷 预计将在较长一段时间内处于买方主导市场 1 415 新政前 中山市日均网签数约200套 天 2 由于网签有一周左右的滞后性 受政策影响 4月20日左右显现出成交量骤减 至5月5日全市日均成交量为70 80套 3 新政过后一个月左右 市场逐步调整为买家主导市场 刚性需求客户占成交客户主体
12、全市日均成交量在110 120套左右 预计市场将在较长一段时间处于买方主导市场 2010年第一季度全国GDP增长率达11 9 预计下半年经济基本面也会相对平稳 这是与07年市场调控经济背景上最大的不同 1 2008年 政策撤出市场时 经济进入快速下降通道 政府由打压转为刺激策略 2 2010年第一季度全国GDP增长率达11 9 预计下半年经济基本面也会相对平稳 因此次调控时间也将长于2008年的调控周期 3 一旦经济进入下降通道 也就意味着本次调控即将企稳 中山市09年户籍人口人均生产总值84245元 房地产一手商品房均价仅为4386元 平方米 房价 人均GDP数据仅为0 052 在人均GDP
13、相近的情况下 比值仅为一线城市的1 4甚至1 5 从房价水平与人均GDP的比值来看 中山市的购房压力相较一线城市仍处低位 市场总述 市场成交活跃 楼市被推至高点 过去 在整个09年份及10年第一季度 各级市场表现均极为活跃 数据全面向好随着市场的看好 一级市场成交量较大 预期在市场未来竞争压力仍然较大 调控压力巨大 市场下滑成必然 现在 在严苛的市场调控之下 楼市已出现全国性的逆转 各大城市各项指标均迅速下滑 中山市场虽然不是处于风口浪尖之上 但由于市场心理预期的干扰影响 中短期内的成交规模及局部区域售价下滑势成必然 售价下跌 成交低位企稳 持续的买方市场成为常态 未来 根据新政的 民生 政治
14、 基调 同时结合目前较为良好的经济基本面 预计本次新政的调控持续时间将远长于07年应景式调控通胀压力之下 加息预期及其它更为严厉的调控压力仍然很大根据市场惯性及实时监测 预计未来12个月内将进行常态的买方优势市场 售价下跌 成交量在中低位趋于稳定预计地未来12个月内 市场将以消化本地客户需求为主 外地投资者将面临全面收缩的局面 特别是邻近如深圳 广州 外省市等地投资客户将大面积撤出市场 报告内容 页码 宏观市场研判项目分析项目定位项目营销策略项目外销策略项目售价及销售期预测中原团队组织架构及沟通机制 43863106175187197 项目区位 PartB 1 项目片区规划为城市居住区 同时配
15、备商业金融功能 本项目 中山市彩虹片区控制性详细规划 200911 资料来源 中山市规划局 片区规划情况 根据片区控规显示 片区内用地基本以居住用地为主 同时在各个地块当中安插医疗 教育 市场 警务 行政办公等城市及生活配套用地 片区周围以城市绿地围合除居住用地之外 沿彩虹大道两旁安排商业金融业用地 城市居住为主 商业金融为辅的传统城市发展模式 项目所处彩虹片区的地理位置及区位现状 西区彩虹片区 中山西北部镇区 城区核心圈 中山南部镇区 沙溪镇 中山东部镇区 彩虹片区 彩虹片区行政区划分为中山市西区 但在一般认识上 沙朗虽早已划入西区行政管辖范围 但由于各自产业的发展迵异 融合性一直较差 而彩
16、虹片区是连结西区与沙朗乃至中山西北部镇区的枢纽区域作为城区重要放射区域 彩虹片区被市场寄予厚望 在邻近的石岐区 西区市场供应不足 购买力膨胀的情况下顺理成章成为最佳 泄洪 辐射区105国道连接南北区域 北外环通达东西 翠景道连通城区 翠沙路开通贯通交通咽喉 区域交通已具备项目发力的一切条件 港口镇 彩虹片区从片区背景 辐射力源 交通条件等具备与主城区融合的无限可能 项目所处彩虹片区的地理位置及区位现状 基于城区辐射能量有限及周边郊镇 沙溪 沙朗 港口 开发区 的承接能力不足的情况下 郊镇短期内无法超越城区 卫星镇 的身份 而彩虹片区具备与中心城区融合无间的一切条件 西区彩虹片区与周边区域 郊镇关系拆解图 新城区扩展枢纽郊镇 沙溪大涌 连结枢纽 项目地块条件分析 PartB 2 项目总体区位 地块位于西区彩虹片区 距主城区距离约为2km 周边路网规划为围绕北外环 105国道 翠景大道 彩虹大道构建起项目路网结构 并有康景路 翠沙路等连结性道路 路网发达彩虹片区规划以城市居住区为主 辅以商业金融区配套 项目城市区位示意 105国道 翠景大道 彩虹大道 北外环 项目四至情况 四周临路状况极优
