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1、内蒙古鄂尔多斯新天地休闲购物中心营销策划导入报告上海远弘置业有限公司台鉴：承蒙信任，我公司非常荣幸地提交鄂尔多斯项目营销导入报告，供贵公司参考与决策时鉴！我司认为项目前期之完善市场调研及准确的市场定位是项目运作成功的第一关键点，其基本内容包括市场调查研究、产品研发、项目市场定位、物业发展建议等诸多事项。本案是建立在前期多次市场调查基础上，结合市调结论、产品定位及后期操作而模拟的营销导入报告。具体内容包括项目定位、营销策略、招商策略、营销推广、经营管理发展建议等内容。作为项目全程营销的提纲挈领，此营销导入报告对后期的现场操作及营销实际运作具有较强的指导意义，涉及项目具体操作细节和最终落实方案将根
2、据市场动态及项目工作进展程度而做适当调整。经过前期与贵公司相关部门人员多次讨论，并得到贵公司相关部门及项目组的支持，本项工作才得以顺利进行，并能提交本案。但由于时间和资料的限制，未必能全面周详地对所有细节都考虑在内，本公司希望随着工作的推进而逐步深化，以达到使项目开发圆满成功的目的。敬祝细阅！此呈目 录第一篇 项目定位篇第一部分项目市场回顾一、鄂尔多斯市经济发展概述二、鄂尔多斯市房地产发展概述三、鄂尔多斯市商业发展概述四、市场分析总结第二部分 项目综合定位一、项目概况二、项目SWOT分析三、项目市场定位四、项目产品定位五、项目业态定位六、项目形象定位七、项目客户定位八、项目价格定位（一）项目租
3、/售价格定位的相关因素（二）项目租/售价格定位策略（三）项目租/售价格定位原则（四）项目租/售价格定价过程（五）项目租/售价格定价结果九、项目经济计量分析（一）项目租、售收入估算（二）项目资金匡算（三）项目利润预测（四）项目风险分析（五）项目利润实现模拟第二篇 营销推广篇第一部分 营销战略规划一、项目入市时机选择二、销售总体战略及目标三、销售阶段性工作安排第二部分 营销推广策略一、项目卖点总结二、项目总体营销思路三、项目总体营销策略四、项目前期推广五、现场营销氛围营造六、广告宣传策略七、营销费用预算第三篇 销售实施篇第一部分 项目赢利模式定位一、 项目赢利模式选择二、项目赢利模式定位第二部分
4、销售实施与管理一、 销售策略二、 各销售阶段价格控制三、 销售培训及实施四、 销售管理第四篇 经营管理篇第一部分项目经营发展战略建议一、经营管理发展战略二、物业管理发展建议三、招商策略四、销售与招商组合第二部分项目经营管理模式一、经营管理模式二、经营管理介入三、经营管理具体实施第一篇 项目定位篇第一部分 项目市场回顾一、鄂尔多斯市宏观经济发展概述（一）鄂尔多斯宏观经济发展现状概述通过对鄂尔多斯宏观经济的纵向和横向比较分析，得出以下结论：1、宏观经济整体运行情况良好，经济稳定、快速发展，在全区经济发展中占有很重要的位置；2005年地区生产总值(GDP)达到550.1亿元，扣除价格因素，同比增长2
5、9.9%，增长率连续几年高居全区第一位；2、产业结构调整与优化成效显著，第二、三产业比重增大，第一产业比重缩小，尤其是第三产业得到长足的发展；2005年第一产业实现增加值41.2亿元，同比增长9.6%；第二产业实现增加值288.5亿元，同比增长20.0%；第三产业实现增加值220.4亿元，同比增长30.1%。经济结构继续优化，三次产业比例调整为7.5：52.4：40.1 。三次产业对GDP增长的贡献率分别为2.9%、59.7%、37.4%。3、充分利用其资源优势，大力发展工业经济，同时平衡三次产业发展，实行“以工带商，以工兴农”的发展道路；4、居民人均收入高速增长，消费能力、消费水平、生活水平
6、得到进一步的提高；城乡居民生活水平继续稳步提高。城镇居民人均可支配收入达到11025元。城镇居民人均消费性支出8879元。全年农牧民人均纯收入为4601元，全年农牧民人均生活消费支出3589元。5、商贸零售业快速发展，逐渐改变单靠第二产业发展拉动经济增长的局面，实行三次产业的优化组合、齐头并进；6、社会消费品零售额增长速度迅猛，但尚远低于国民经济增长速度，零售业发展空间巨大。在社会消费品零售额方面，截止05年底，共完成151.69亿元，同比增长15.5%。 7、旧城区改造与新城区建设同步进行，固定资产投资呈现快速增长的趋势，主要集中在基础设施建设与房地产开发；8、挖掘、利用资源优势，扶植大型企
7、业集团，为各行业的龙头企业保驾护航，打造城市名片，提高城市知名度与竞争力；9、经济发展必须由粗放型向集约型的转变，社会、经济的可持续发展不能单纯依靠资源，有限的资源有衰竭的时候；10、产业结构有待进一步调整与优化，大力发展主导产业，同时加快上下游相关产业的发展，形成可持续发展的产业链；由单一产业向多元化转变，从而保证经济的可持续发展。（二）鄂尔多斯宏观经济发展预测根据鄂尔多斯目前经济的发展状况、未来的城市远景规划以及国内外经济、贸易环境的变化，对于鄂尔多斯市宏观经济的发展趋势我们做出如下预测：1、丰富的自然资源与优越的区域地理位置，将保障经济继续快速增长；2、产业结构进一步优化，第三产业得到长
8、足的发展，商贸零售业将迎来一个快速发展的时期；3、城市化、城镇化进程将进一步加快，固定资产投资继续保持快速增长，政府将加大交通等基础设施建设，为经济发展创造良好的硬件环境；4、政府将重点建设新城区，加快老城区改造；5、居民生活水平得到进一步提高，贫富差距逐渐缩小，实现社会的和谐发展；6、房地产开发将延续近两年的高涨之势，住宅市场快速发展，商业地产由起步逐渐过渡到快速发展轨道；7、更加强化中心城市的辐射力和影响力，加快区域经济的整体发展，发展内蒙古“金三角”大区域经济；8、商服零售业快速发展，将面临激烈的国内、国际市场竞争。二、鄂尔多斯市房地产发展概述（一）房地产市场调研结论回顾通过对鄂尔多斯市
9、房地产市场的调查及分析，得出如下结论：1、房地产发展软硬件环境良好，市场前景乐观 （1）政策更加透明、规范 土地的运作逐步市场化，从协议出让制转变为招投标制。公正、公平、公开的土地出让政策，让更多有实力、有眼光的外地发展商也参与到鄂尔多斯的建设中来，提升鄂尔多斯的经济发展水平与房地产发展水平。 （2）新的城市规划出台，规划更加合理，具有前瞻性 鄂尔多斯市已经提出明确的城市发展规划，为鄂尔多斯未来20年的经济发展提供有效的发展空间，更好的服务于经济发展这个大的主题，合理的城市规划将更有利于房地产行业的健康、稳定、快速发展。2、整体市场进入房地产商品化的快速发展时期 房地产行业在一些发达城市已经发
10、展得相当成熟，鄂尔多斯是一个经济发展相对较快的城市，居民收入水平以及消费水平也比较高，但是房地产的发展依然与一些沿海城市存在很大差距，处于发展的初级阶段，近两年才呈现快速发展的趋势。在2005年全国房地产市场受宏观调控而萧条疲软的情况，鄂尔多斯市房市却逆市飘红，一度出现供不应求的局面。 随着房地产市场的进一步发展，市场将逐渐变得规划化、专业化，同时消费者消费理念将逐步理性和成熟，将不再满足于单纯的居住或者购物，将更多的注重产品的特色与个性，更多的追求品味以及舒适感。3、开发商操作有待规范，营销意识有待加强 目前鄂尔多斯房地产开发仍以本土企业为主，也有外地开发商介入，整体的房地产开发依然处于“建
11、房子、卖房子”的初级阶段，本地开发商基本上都是自行建造、自行策划、自行销售、自行承担物业管理或经理管理的“一条龙”传统作法。由于当地商品房市场供不应求的局面，开发商大多选择自行策划销售，因其营销意识不强、营销手段落后、营销物料粗糙，导致市场同质化产品比较多，不利于提高房地产市场的发展与竞争。4、消费者消费观念不断成熟，房地产投资意识空前高涨 随着当地经济的不断发展、市民收入水平的提高以及房地产开发水平的逐渐提升，在居住需求方面消费者已从满足基本居住功能的需求，转变为对居住品质的要求，产品的结构、配套设施、园林景观、物业管理等方面越来越成为影响消费者购买行为的重要因素。 鄂尔多斯经济发展比较快，
12、居民人均收入水平相对比较高，但由于市场投资渠道有限，高回报率的商铺成为很多人的投资选择，投资客中有相当一部分是选择“购铺自营”的投资方式，随着当地房地产的快速发展及投资理念的成熟，“购房（铺）出租等方式的纯投资客越来越多，如随着鄂市城区向西发展，越来越多的投资客开始选择铁西开发区的住宅进行投资，具初步估计，铁西开发区的住宅市场，有近50%属于纯投资型。5、房地产市场供不应求，房价持续上升，市场快速发展由于鄂尔多斯居民收入水平比较高，而房地产行业在近两年才呈现快速发展的趋势，入市商品房依然较少，市场供不应求。从而促使近几年房价持续上升，鄂尔多斯房价甚至超过了包头部分楼盘。截至2005年末，当地住
13、宅商品房均价达到1800多元/平方米，底商均价为近6000元/平方。 随着政府新规划的出台，新区房地产开发现已成为热点，该区大量房产的开发有望缓解目前市场上供不应求的市场局面。（二）鄂尔多斯房地产市场趋势预测通过对鄂尔多斯房地产市场的概况分析，我们针对鄂尔多斯市房地产市场趋势做如下预测:1、发展商将更加理性、更加成熟，营销意识增强，外来与本地发展商的同台竞技，将共同促进市场繁荣。2、消费者需求呈现多样化，在住宅方面由单一的满足居住需求上升到注重对生活质量的需求、投资的需求。3、住宅投资和商业地产投资都将得到进一步的发展。4、随着新城建设和旧城改造的加快，商业地产开发力度将会进一步加强，强化核心
14、商圈物业优势，扩大核心商圈对区域或片区商业物业开发的辐射，加强对区域商业物业开发的规划等，将成为城市运营、城市规划及房地产开发的重头戏。5、项目运作过程中，更加市场化，分工更加细致，操作更加专业。6、随着外来开发商以及策划、代理公司的介入，房地产产品将呈现多元化趋势，市场更加细分，以满足不同层面消费者的需求7、产品日益精致，配套更加完善，服务更加全面细致，打破目前产品单一、营销模式单一的局面。8、逐步实现投资商、策划运营商、物业管理等分工合作，细分市场，走专业化发展道路。三、鄂尔多斯市商业发展概述（一）商业物业发展概况及主要商圈格局 从2004年开始，鄂尔多斯商业物业开发进入快速发展的事期，近
15、两年投入使用的商服物业面积达10多万平米，商业物业正以惊人的速度在增长，开发投资商、零售运营商等齐聚鄂市，以图在鄂尔多斯快速发展的零售商贸业中分一杯羹。东胜区核心商圈现有的商服物业开发商、运营商以及商家主要以本地为主，暂时没有外地大型品牌商家（如品牌超市、品牌百货、品牌专业市场等）进入鄂尔多斯，而且核心商圈主要以大型商业综合体为主，寻求大而全的发展模式，近几年引入的商业步行街、ShoppingMall等现代商业形态和模式，更加剧了城区商业的竞争，但是同样由于没有外力的冲击，本土商服物业产品同质化相对比较严重。目前商业主要集中在东胜区，属于城市中心商圈，随着新城区和开发区建设的加快，未来将形成“一个中心、两个支点”的商业格局，以带动和支撑整个城市商贸零售业的发展。1、主要商圈格局：（1）城市中心商圈 东胜区核心商圈主要以
