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1、新经济营销Marketingtheneweconomy华府岭秀全案营销方案 未来并非遥远 它已经来临 然而 它的命运在不同的公司 行业和国家却大相径庭 菲利普 科特勒 营销管理 新旧经济营销的对比 以产品为组织单位关注盈利性交易仅仅考虑财务状况关注股东营销人员从事营销通过广告打造品牌关注获取新顾客无衡量客户满意度的标准承诺大于实现 旧经济营销 以客户群为组织单位关注客户终身价值同时关注营销状况关注利益关系人所有人从事营销活动通过公司业绩打造品牌关注挽留老客户衡量顾客满意度与保持率实现大于承诺 新经济营销 我们将以新经济营销的标准打造华府岭秀 打响 伊泰城 品牌 让华府岭秀品牌人尽皆知一年半净销
2、 实现销售额45亿元成为区域品质与价格的双标杆为伊泰集团后续开发商的项目奠定品牌及口碑基础 我们的目标 我们 是否具备实现目标的条件 区域未来发展 最具升值潜力的城北发展区 一心 双轴 四组团 城市发展理念 项目所处区域未来将成为连接新旧城区的重点区域 是目前城市改造的先驱 整个区域发展呈现由南到北的发展趋势 伊泰城属区域发展的龙头地带 项目实现从 幼儿园 小学 中学 一条龙教育配套 本项目 本项目 项目周边环境 便利城市发展区 属城北组团 围绕天骄路已形成多个成熟社区 大型企业汇聚南侧主干道 区域认知性强 地块北侧为规划中商圈 南侧为国宾馆 西侧为居住区 东侧紧邻六中新校区 伊泰华府C区及伊
3、泰总部项目交通规划完善 借助主路拥有较高通达性 伊泰置业 声名在外的品牌开发企业 伊泰集团专营子公司国家二级开发资质总资产25 2亿元土地储备面积98万平方米已成功开发 伊泰华府A区 B区 C区 万博广场 景泰华府 正在开发 伊泰华府岭秀 伊泰华府世家 蓝波湾 东方文苑 大路工业园综合开发 等商住项目 全新规划有写字楼 商业 住宅 学校等综合商务区 将建东胜地标性建筑 渐成规模 本项目为伊泰城规划发展中的终极豪宅项目 伊泰城 渐成规模的综合商务区 项目品牌属性 伊泰城 品质标杆住宅项目 11 本项目地块原为东胜林场 是本地唯一原生态林地 拥有得天独厚的环境资源 兼具城市地段及优质环境属性 项目
4、地块属性 唯一的原生态林地 项目风水属性 元宝状的财富宝地 项目建筑属性 ARTDECO经典传世建筑风格 项目建筑属性 独特的栈道景观及运动型观景跑道 一轴 三环 五组团 的园林设计理念独特的栈道 可观赏下沉式园林美景运动型观景跑道 倡导舒适健康生活 项目产品属性 豪宅级的奢居产品 210 380平米理想面积全部精装修南北通透户型大尺度开间 南向双主卧明厨明卫 八角观景主卧双入户门 主佣分区仪式圆厅 尊崇体现 南向双主卧 仪式圆厅 八角观景窗 双入户门 项目产品属性 豪宅级的奢居产品 双大堂设计 多功能体现高贵品质 双大堂 多功能 项目产品属性 豪宅级的奢居产品 中西双厨分离 下沉式内庭院 下
5、复式创新户型 人性化设计 无障碍通道中西双厨 独立厨房前庭后院 首层带下沉式内院下复式创新户型 墅质感受 无障碍通道 项目价值小结 六大价值体系 成就伊泰城精致生态豪宅 六大价值体系 城北经济发展价值 土地及风水价值 建筑及园林品质价值 奢华的产品价值 伊泰品牌价值 伊泰城 终极住宅价值 我们 是否了解我们的目标客群 2 3 1 基本描述 收入稳定 三口或两口之家区域来源 项目地块周边的地缘客户及铁东区客户置业目的 改善居住环境 二次置业以上置业 有一定投资意识职业类型 私营业主 企业中高管理层看中项目 伊泰品牌开发 相信项目的品质与升值潜力 核心客户 伊泰品牌的忠实追随者 舒适型客户 市场中
6、高端客户 一般为成功家庭置业目的 二次置业或多次置业 追求品质升级职业特征 私营业主 企事业单位高层看中项目 看中项目的地段 品质与环境 重要客户 包含两类 舒适型客户 圈层型客户 边缘客户 圈层型客户 市场中高端客户 多数与核心客户有亲友 伙伴关系置业目的 二次置业或多次置业 继续和巩固圈层关系并改善居住品质职业特征 私营业主 企事业单位高层 政府公务员 教师医生 律师 银行 通讯等中高收入人士看中项目 伊泰品牌开发 相信朋友及项目的品质与升值潜力 周边旗县客户目光敏锐的投资人士 特点一 以圈层主流客户为主 向上向下延展客户层面 特点二 具有鲜明本地特征的中高收入阶层 权利阶层 财富阶层 中
7、产阶层 本地置业阶层 客群层级分类 1 财富阶层 大中型私营企业老板 煤矿主 房地产业老板及高管 地下金融信贷业务组织者等2 权力阶层 政府官员 高级公务员等3 中产阶层 中等管理层 生意人等4 置业阶层 东胜原住民 拆迁户 22 客户年龄及置业经验 高端项目置业人群中 以28 45岁年龄段的人为置业主力军 这类人群具有一定的经济实力 并且具有多次置业经验 较为注重满足实际需求 特点三 多为有过置业经验的中青年阶层 目前本地客户置业 考虑到金融信贷等高收益渠道的应用 资金多处于运作状态 购房均以银行按揭贷款的方式为主要购买方式 特点四 多为银行按揭贷款 受政策影响较大 目标客群需求 想买一个未
8、来 区域的发展和伊泰城的标杆住宅 注定保值 升值 想买一个配套 希望解决孩子的教育及出行 生活的便利 想买一个生活 需要健康的生活 需要生活得健康 想买一个第一 华府世家够不着 但是又不甘屈居第二 想买一个品牌 相信伊泰 相信伊泰开发的项目 项目价值对目标客群的意义 能够实现对稀缺资源的占有 突显生活品质 是刺激客群产生购买的重要因素 我们 知己 还得知彼 区域分析 铁东区 铁东区 核心商业中心 生活配套成熟 但目前正在进行棚户区的拆迁改造工作 老城区土地资源稀缺 项目数量和规模较小 随着城市行政管理 经济管理职能向康巴什新区转移 东胜远期将成为区域传统商业贸易服务中心 铁东区 生活配套完善
9、核心商业中心 目前处于城市更新 升级发展阶段 区域分析 铁西区 铁西新区 相较康巴什 与老城区的联系更为紧密 铁西片区土地资源丰富 项目数量集中且规模较大 共分三期 铁西一期建设已基本成形 并已逐渐与老城区融合 铁西二期正处于建设开发中 目前配套设施不完善 入住率不高 但随着万正集团将土地转让或合作开发 未来将会有大量产品推出 铁西一期 占地约8公顷 2003年5月开始动工建设 目前 党政综合办公大楼 区医院 中小学已经投入使用 铁西二期 占地约10公顷 立足城市发展布局 定位于现代化的总部经济 商贸金融 行政办公及居住为一体的新城区 二期土地已全部卖出 其中80 归万正所有 大量项目均是经万
10、正转让土地或共同合作开发建设的 铁西区 依托东胜整体向西发展的趋势和与老城区的紧密联系 未来将极具发展空间 9 8 4 2 6 7 3 5 1 10 11 12 13 铁东区中高端住宅主要集中于南部区域 围绕城市唯一水资源打造高端住宅 目前已显现出区域价值 区域分析 铁东区 6 5 7 8 9 4 2 1 10 11 12 13 15 16 17 18 19 20 21 22 23 3 万正城 东环路区域居住物业多为综合项目的公寓 为城市规划的第二个商务和商业区 万正路西侧纯住宅项目相对较多 规模相对较大 区域分析 铁西区 本项目 区域分析 项目周边区域 未来入市项目多 潜在竞争大 铁西区域中
11、主要在售 待售住宅项目 目前铁西区域 配套不足 入住率不高 尚在发展中 均价明显低于铁东区域但随着区政府大力发展铁西区 众多项目处于开发建设中 未来竞争压力明显 什拉乌素河周边项目目前已形成高端项目聚集区域 众多高端项目扎堆 竞争较为激烈均价较高 最高已飙升到22000元 平米左右 铁东区域中主要在售 待售住宅项目 总建面大都在20万 30万之间 大体量的项目不多本项目总建筑面积为37万平方米 属较大体量 总建面 万平方米 区域中 总套数大都集中在200户或800户左右 体量分析 东胜目前大体量项目并不多 多数项目难以形成规模居住氛围 竞品多集中于容积率2 0以上的高密住宅产品 最高可高达4
12、25的高密度 区域中几乎所有项目的建筑形态均为高层 少数含有小高层 本项目则除此外还包括8层的多层 保证了产品多样性以及社区的低密度 容积率与建筑形态分析 我项目为低密度舒适社区 多样化的建筑形式满足多样化的客户需求 铁西区域 铁东区域 铁西区 铁东区 铁西区作为新城区 其高端项目更多的突出区域未来规划价值 并回避提及铁东区的传统居住区价值 均价在8000元左右 铁东区作为老城区 配套更为齐全 客户对区域生活感受认知度明显高于新区 在售高端项目均以临近天骄路等城市干道 临近景观河为地段价值点 均价在12000元左右 8000元 平米 12000元 平米 销售价格分析 在售项目均价水平集中于10
13、000元 平米左右 高价格需高品质支撑 各项目面积区间主要集中在100 300平米之间 本项目总价略高于平均水平 达到300万 600万之间 属市场空白价格区间 面积 210 380 销售价格分析 本项目总价区间目前处于市场空白区间 市场机遇无限 本地区高端楼盘绝大多数为毛坯交房 仅有龙湾其中一栋楼提供精装修 另外康和南 西岸项目提供精装选择 但仍未定精装标准 当地开发商对精装标准的意识仍属比较淡泊 装修标准对比 配套对比 项目多集中于相同区域 区域配套资源可达成共享 使客户对于社区内配套和独享配套更为关注 竞争分析小结 豪宅项目扎堆城南 项目入市必将带动市场发展项目综合竞争优势明显 核心竞争
14、力强未来项目周边潜在竞争项目较多 需尽快入市抢占先机项目整体知名度较弱 后期需借势 伊泰城 品牌扩大影响力项目预期售价高于区域市场均价 后期需要提升整体品质支撑售价 SWOT分析 核心优势 品牌力 区域力 产品力 伊泰城内的精致原生态阔宅 伊泰城内品质学院名宅 伊泰城终极品质豪宅 核心价值小结 伊泰城 下的品质生活 项目整体定位 整体形象定位 伊泰城 原生态精致学府大宅 伊泰城扛鼎之作 项目产品定位 伊泰城 舒阔精装观景豪宅 伊泰城标杆之作 我们 能否实现15500元 的均价和良好的销售 自然环境的抗性 冬长夏短 不利于施工及销售 价格实现的抗性 周边项目销售价格仅10000元 左右 销售速度
15、的实现 平均每月销售额不低于2 5亿元 推广渠道窄小 较难寻找到一条迅速拓展知名度的途径 抗性 据以往操作经验总结 对项目可见增值部分多为客户关注及购买的主要因素 而不可见增值部分则多为刺激和间接激发客户购买的因素 我们要做第一 就需要创新和个性 创新点 打造科技化和智能化住宅 恒温恒湿 天棚辐射采暖制冷 通过向预埋在楼板里的水管注入适宜温度的水 以天棚辐射的方式 使室温常年保持在20 26摄氏度 同时完成采暖和制冷 辐射方式采暖 制冷效率高 不占用室内空间 无风感 无噪声 并与新风系统分离 置换新风系统 取自高空的新鲜空气 通过过滤 除尘 除菌 加热 降温 加湿 除湿等工序 以每米0 3秒的
16、风速 从房间底部送风口不停的送出 新风经过房间缓缓上升 带走人身体的汗味及各种异味 最终从房间顶部的出风口排出 健康清新的居室环境 北京MOMA 科技化创意配置建议一 三层中空Low E玻璃 防风和透光性好 有助于能耗降低 提高保温性能 阻挡远红外线的辐射 阻挡室内的热量或冷量发散到室外 从而降低采暖制冷功率 同时还有很好的隔音作用 提高居住舒适度 外遮阳系统 传统的内遮阳挡光但不隔热 更不能防止有害光线的辐射 外遮阳能将光线 热量和辐射直接拦截在室外 在北方地区太阳辐射时间较长室外温度较高 为避免室内长时间的强光辐射 外窗与外遮阳系统组合使用 夏季阳光强烈时可关闭外遮阳 保持室内清凉 并且反射掉对皮肤 油漆家具有害的紫外线 外遮阳 北京MOMA 科技化创意配置建议二 由管理中心主机 单元门口机 家庭智能终端 家庭网关 组成可视对讲系统访客与住户 住户与住户 住户与管理中心之间的可视通话以及远程开门集成普通电话的功能扩展出非可视分机 可视分机 厨房电视电话 浴室电话等多种对讲终端智能可视门铃 实现访客二次确认访客图像浏览 智慧家居 管理中心机 单元门口机 智能可视门铃 对讲分机 家庭智
