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1、新形势下渠道优化 策反与管控 主办 广州集德能企业管理咨询有限公司主讲 刘晓亮资深顾问 第一单元 六连环 区域优化赢天下 一 你懂区域市场 规划 吗 很多企业的区域经理面对区域市场没有布局 区域经理没有方向感 没有整体规划 不能做到 有计划的推进 脚踩西瓜皮 滑到那里算哪里 没有规划带来的结果 问题之一 市场开发屡不成功 问题之二 开发成功难起销量 问题之三 有销量却没有利润 二 战略上 竞争态势下布局之道 区域市场的布局瓶颈 到处 撒胡椒面 的营销方式是很多渠道型企业的基本做法 但这种散点式的营销做法已经遭受经销商的抵制 这不是因为商家变聪明了 也不是因为厂家变愚笨了 而是营销环境的变化促进
2、了厂商合作的进步和成熟 越来越成熟的商家审视企业的不再是单纯的样板市场 而是企业的区域整体布局 区域市场集中突破的模式 随着经济状态的不平衡发展 消费形态的多样化 区域市场资源的集中垄断化 样板市场的局限性和偶然性越来越凸显 不但降低了对经销商的号召力 也弱化了样板市场成功的复制性和推广力 怎么办 区域市场 板块化布局 的优势 区域集中突破模式就是首先要拥有大局观 对市场进行整体布局 再集中企业资源和力量在局部区域成为第一 然后集中突破相关联的区域市场 最终在整个区域成为第一 从区域集中突破到板块市场区域集中突破 连点成线 连线成面 连面成体 打造一个区域攻防系统 从区域集中突破到系统布局板块
3、市场联动 形成区域集中突破和竞合优势 有利于政策统一实施 资源有效整合 产品系统推广 广告相互辉映 同时增强了区域市场抗风险能力 区域市场 板块化布局 三步骤 板块化战略 三步骤 点状市场 样板市场 板块市场的条件 三 战术上 市场规划六连环 动作 领会总部营销战略 市场规划六连环 动作分解 制定一份可操作性强的 上市计划书 领会总部营销战略 企业在不同成长阶段有不同策略 规模导向策略 利润导向策略 市场规划六连环 动作分解 S1 市场调研 工具1 S2 界定市场 工具2 S3 制订计划 工具3 S4 分解目标 工具4 S5 开发客户 工具5 S6 精耕市场 工具6 制定一份可操作性强的 上市
4、计划书 如何制定一份有效的 营销方案 如何制定一幅终端的 作战地图 预测 计划 地图 四 课堂作业 小组研讨与发表 对照你企业的区域市场现状 指出不合理的地方 重新设计适合自己品牌成长阶段与资源优势的优化方案 第二单元 优质经销商的谈判与策反 一 优质经销商开发的战略意义 一流的经销商 二流的品牌 一流的市场二流的经销商 一流的品牌 二流的市场一流的经销商 一流的品牌 超流的市场 二 适合我们的有效经销商在哪里 如何做渠道规划 有多少种渠道可以销售我们的产品 适合我们产品定位的渠道有哪些 渠道规划五步曲 三 优质经销商选择的标准与方法 如何判断优质经销商 用什么方式了解经销商的整体资源 优质经
5、销商的判断标准 小组研讨与发表 优质经销商判断的五标准是什么 经销商选择的五大方法 方法如下 人与人打交道就是一场较量 一定要讲策略 方法与技巧 销售人员客户接触成功与否 他的沟通与说服能力十分重要 三道防线沟通策略 是营销专家刘晓亮先生根据自己超过10年销售经历的心血成果 简单实用 每个人与人打交道时都设有三道防线 依次为 情感防线 信任 逻辑防线 利益 伦理防线 道德 你只要在信任上做足文章 先突破对方第一道情感防线 再来攻破对方的逻辑与伦理防线 牢牢控制住对方就容易多了 这是与陌生人打交道 与客户沟通与谈判的金科玉律 四 优质经销商的切入策略 情感防线重点在于建立信任感 中国人的心理地图
6、依次是 情理法 无论天大的事 只有先解决了 情 的问题 其他一切就好办了 比如我们常说的 先交朋友后做生意 就是这句话的写照 那么如何突破客户情感防线呢 可行方法有 A B C 突破第一道情感防线 不同类型经销商的接触技巧 傲慢型 怎么切入 顺从型 怎么切入 逆反型 怎么切入 口是心非型 怎么切入 身负暗 伤 型 怎么切入 逻辑防线重点在于建立利益感 首先通过沟通与问问题 发现他的利益点 了解对方需求与思维方式 然后顺着他的逻辑 尊重他的逻辑习惯 不断突显其利益感 把它提出来 这样更容易达成共识 那么 如何突破客户的逻辑防线呢 可行方法有 A 学会连环四问法 B 用 营销方案 破解四大问题 C
7、 用双赢谈判策略全面突破逻辑防线 突破第二道逻辑防线 A 学会 连环四问法 一问 二问 三问 四问 B 用 营销方案 破解四大问题 问题1 你们的价格太高 卖不动 问题2 你们的产品一般 没竞争力 问题3 你们的政策支持没人家的好 问题4 你们品牌在这里知名度不如人家 看他用什么策略来应对我 C 用双赢谈判策略突破逻辑防线 双赢谈判三步骤 第一步 明白我需要什么 要点 牢记自己的底线 第二步 查出他需要什么并使他听到 要点 察觉对方的需求顾虑并说出来 第三步 以他能接受的方式提出可行性方案 要点 底线不变前提下 买断他的顾虑 先礼后兵 礼多不怪 緩和阻力欲擒故縱 以退为进 以守为攻若即若离 虛
8、心请教 诱敌深入制造假象 虛張声势 声东击西迂回前进 借势反对 付款 交易藉力使力 以优攻缺 借助对手攻心为上 打蛇七寸 情开网开 谈判开局十四招 双赢谈判过程及技巧 谈判僵局十四招 化零为整 捆绑结盟 扰乱阵线 軟硬兼施 剛柔并济 投桃报李 最后通牒 兩择其一 不二原则 避重就轻 裝聾作啞 变换话题 谈判技巧十四招 步步为营 穩住阵腳 坚守底线 哀兵必胜 苦肉苦心 愁首苦脸 疲劳轟炸 拖延磨皮 赖脸死皮 对方惯用四招杀价方法及应对 伦理防线重点在于建立品德感 让他对你做人处事的品德有更多了解 如 正直 诚信 信念 心态等 当对方认同你的人品之后 对你的一切就认同了 那么 如何突破客户的伦理防
9、线呢 可行方法有 A 以诚立信 B 言行前后一致 C 及时兑现你的承诺 突破第三道伦理防线 四 如何策反竞争对手的经销商 如何做竞争对手渠道的调查 策反竞争对手经销商五步骤 S1 S2 S3 S4 S5 策反后应当注意的四个问题 五 不同区域市场 不同发展阶段需要不同的经销商 小组讨论与发表 为什么不同区域市场 不同发展阶段需要不同的经销商 第三单元 一山容二虎 的渠道策略 一 诊断 理解你的渠道政策 摸透经销商的真正心态与意图 现有经销商的市场覆盖率的调查计算 二 导入方案的制定 制定备选两套方案 品牌不同阶段采取不同的方案 同一市场导入其他经销商时的平衡策略 三 与经销商沟通与协商的策划
10、如何用一两面粉换经销商的十个包子 落地话术 快速说服 太极五步 法 案例分析 四 案例分析 对案例 谁说一山不能存二虎 同区域多个经销商运作 分析 你有何启示 第四单元 放大挤占经销商组织资源 一 渠道资源的理解 渠道管理目的 渠道中有三台 发动机 渠道管理资源中的 九阴神功 渠道管理目的 使经销商完成公司制定的销售任务 使经销商积极配合执行公司制定的各项销售政策和策略 使经销商按照公司的要求 做好终端市场的操作并且加大对终端的投入 这些就是我们管理经销商的目的 总之一句话 管理经销商就是让经销商按照公司的要求来进行营销活动 渠道中有三台 发动机 渠道商是否愿意经销与推广某品牌产品 主要受这一
11、品牌的渠道力 品牌力 产品力三大指标共同影响 三大指标共同决定了渠道商品牌选择和推广动力 我们把这三个力比作渠道三台发动机 第一台 发动机 渠道力 第二台 发动机 品牌力 第三台 发动机 产品力 二 掌握放大经销商的组织资源 经销商成长不同阶段的需求表现 成为经销商规范化的经营顾问 打造高效经营团队1234管理 经销商成长不同阶段的需求表现 由粗放式向规范化过渡要翻越九座 山 成为经销商规范化的经营顾问 经销型企业的成功打造有竞争力的经营团队 说到底就是 人 的问题 也就是人力资源管理的四个字 选 育 用 留 那么 如何做呢 员工招聘一原则 员工培训二方法 员工激励三策略 员工考核四指标 打造
12、高效经营团队1234管理 三 如何巧妙挤占经销商的人财物资源 小组研讨与发表 如何巧妙挤占经销商现有的人财物资源为我所用 第四单元 经销商管控八大黄金策略 一 为什么经销商不听话 三个变数 十个原因 二 经销商有效管控的八大策略 经销商的分类 经销商有效管控的八大策略 三 如何调整不合格经销商中的 钉子户 跳过你 只找老板的 怎么办 赖着不走 要高补贴的 怎么办 出口狂言 叫黑社会威胁你的 怎么办 四 小组研讨与发表 出货量最大的经销商不断提出苛刻的要求 厂家如何才能控制这些大经销商 第五单元 用营销数据来管理经销商 一 不用忽悠 要学会用营销数据分析来说话 好口才说服不了经销商 三招说服经销
13、商 心态 事实 数据 用数据说服经销商要注意的三个方面 二 如何用ROI在经销商管理中发挥重要作用 生意的本质 经销商要什么 所有生意的关键指标ROI 各个系统如何影响ROI 生意的本质 经销商要什么 销售量 销售额 毛利率 毛利额 净利率 净利润 所有生意的关键指标ROI ROI投资回报率 税前纯利润 投资 经销商ROI 销售毛利 其他收入 营运费用 税前纯利润 库存 应收账款 应付账款 营运资金 现金 经销商ROI 销售毛利 其他收入 营运费用 税前纯利润 库存 应收账款 应付账款 营运资金 现金 管理费用 商场扣率 进货扣率 销售费用 财务费用 柜存 库存 帐期 现金 代垫 3 各个系统
14、如何影响ROI 零售管理 物流库存 财务管理 信息管理 渠道覆盖 组织管理 生意计划 投资回报率 三 如何有效管理核心经销商的ROI 选择重点经销商 了解经销商的ROI现状 尝试与核心经销商制定联合经营计划 制定相应的OGSPC工具 选择重点经销商 了解经销商的ROI现状 空调公司案例分析 尝试与核心经销商制定联合经营计划 吉列公司案例分析 OGSPC 制定相应的OGSPC工具 OGSPC解释 O目的 G目标 S策略 P计划 C跟踪 四 从哪些纬度来帮助经销商拉动终端销量 终端销量增长三要素 拉动终端销量的KPI分析 从五个纬度拉动终端销量增长 终端销量增长三要素 产品 团队 客户 生意额 客流量 入店率 接触率 体验率 客单价 成交率 回头率 转介率思考 每项指标提升10 不难吧 算算生意额可以翻几倍 需要哪些资源支持 提升门店销量的8个KPI 把八项门店KPI转化成可操作五动作 品牌推广 让品牌 仙女 在终端 下凡 氛围营造 让氛围成为一种 有毒气体 销售服务 只有钻石才能切割钻石 隐性渠道 一枝开五花 结果自然成 促销活动 促销是拉动终端的 风火轮 快速提升零售型 批发型 团购型门店生意五个纬度 五 厂商抱团打天下 正确理解同一条绳子上的两只 蚂蚱 视彼此为战略伙伴 双赢是有前提的 整体最优 谢谢参与 祝您成功 Thanksforyourinvolvement
