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1、题题 目目 郑州市手机零售业郑州市手机零售业 感知价值与购买意愿的关系研究感知价值与购买意愿的关系研究 院系名称 院系名称 专业班级 专业班级 学生姓名 学生姓名 学学 号 号 指导教师 指导教师 教师职称 教师职称 摘 要 自上世纪 70 年代以来 企业在顾客层面上的竞争不断推陈出新 从以产品为中心 注重产品质量 到 以顾客为导向 争取顾客满意与忠诚 直至上世纪 90 年代提出顾 客感知价值概念 顾客感知价值的研究越来越成为国内外学者与企业家共同关注的焦点 这正是企业不断追求竞争优势的合理与必然结果 企业为顾客提供优异价值的能力被视 为是 90 年代最成功的竞争战略之一 如何将资源最大程度地
2、 有效地转化为顾客感知价 值 这将是企业构筑核心竞争力的基点 随着我国手机消费的日益普及 手机零售企业 作为零售业市场的一支重要力量 面临着前所未有的发展机遇 针对这样的情况 本文试图围绕顾客感知价值与购买意愿的关系这一课题 在对顾 客感知与购买意愿的认识基础上 着重以国美电器为例从实践中探讨了顾客感知价值与 购买意愿的关系问题 从而更加有效地研究探讨二者的关系 达到了为手机零售商制定 科学合理的营销策略的目的 通过本文的研究 得出如下结论 顾客感知价值理论不但为企业营销带来了全新的 进展 也为核心竞争力的构建提供了新的思路和方法 手机零售业如何在新的机遇面前 把握好顾客感知价值与购买意愿的关
3、系 顺利的实现零售交易 成为手机零售业在竞争 中利于不败之地的关键 关键词 感知价值 感知风险 购买意愿 满意度测评指数 Title Zhengzhou handset retail trade the sensation value and the purchase wish s relations study Abstract Since the 1970s corporate customers in competition at the level of their quality from product centric pay attention to product qualit
4、y customer oriented and strive for customer satisfaction and loyalty until the 1990s perceived value to customers Concept Customer perception of the value of research has increasingly become common domestic and foreign scholars and entrepreneurs the focus of attention this is the constant pursuit of
5、 corporate competitive advantage of the reasonable and inevitable result Businesses to provide customers with outstanding value of the capacity of the 1990s were seen as the most successful one of the competitive strategy How to maximize the resources to effectively into customer perceived value thi
6、s will be the core competitiveness of enterprises to build the basic point For this is the case the paper tried to focus on customer perceived value and the purchase of the relationship between the wishes of the subject in customer perception and understanding of the wishes of the purchase based on
7、focus to Gome as an example from the practice of customer perception of the value of the purchase will The question of the relationship thus more effectively study the relationship between the two reaching for cell phone retailers formulate scientific and rational strategy for the purpose of marketi
8、ng Through this research draw the following conclusions Customer perception of value not only for corporate marketing has brought new progress but also as the core competitiveness of the construction to provide a new way of thinking and methods How to phone in the new retail opportunities to grasp w
9、ell the value of customer awareness and willingness to purchase the relationship between the smooth realization of retail transactions a mobile retail in the competition to the key position Keywords Perceived Value Sensation risk Purchase wish Degree of satisfaction evaluation index 目 次 1 引言 1 1 1 选
10、题的背景 1 1 2 研究目的和意义 1 1 3 文献综述 1 1 4 研究内容与方法 5 2 理论研究 5 2 1 顾客感知价值测评模型 5 2 2 PEST 模型 7 3 基于购买意愿的顾客购买决策系数模型 9 3 1 顾客购买行为的理性假定 9 3 2 顾客价值和顾客成本 9 3 3 价值转换系数 10 3 4 零售顾客的顾客价值构成 10 3 5 零售顾客的顾客成本构成 11 3 6 零售购买活动中的顾客购买决策系数公式 11 3 7 结合手机零售业构建分析评价模型 12 4 国美电器的实证研究 13 4 1 手机零售业的市场环境分析 13 4 2 国美电器简介 16 4 3 国美电器
11、的竞争优势 16 4 4 结合顾客购买决策系数的调查分析 18 结论 20 致谢 21 参考文献 21 附 1 23 附 2 24 1 1 引言引言 1 11 1 选题的背景选题的背景 提起手机 相信大家都不陌生 随着手机的日益普及 作为通讯工具的手机已经 成为人们的一种生活必需品构成人们日常生活的一部分 普通民众对手机的依赖性逐 渐显现出手机对人们生活的重要作用 而此时的手机零售企业也开始面对这样的机遇 和挑战 手机品牌繁多 手机功能也越来越多 人们对手机的感知价值也发生了很大 的变化 那么究竟要让顾客购买哪种手机 到哪里去购买手机呢 手机零售业在机遇 面前如何把握顾客的感知价值与购买意愿
12、从而达成零售交易 成为本文所要研究的 问题 1 21 2 研究目的和意义研究目的和意义 本文的重点在于对感知价值与购买意愿的关系研究 希望通过我们的研究可以找 到解决这一问题的方法 让大众对手机零售业的感知价值得到体现 同时可以看出顾 客购买意愿的潜在的销售契机 从而为竞争日趋激烈的手机零售行业制定科学的营销 策略提供参考 本选题在参阅了大量国内外已有研究成果的基础上 结合我国的实际情况 以郑 州市手机零售业为参考构建消费者行为分析研究模型来研究我国消费者的顾客感知与 购买意愿的关系 通过感知价值与购买意愿的关系模型模型和国美家用电器的手机零 售作为实证分析 了解大众手机消费的潜在需求 从而可
13、以更好的了解零售业的顾客 感知价值和购买意愿的内在联系 1 31 3 文献综述文献综述 1 3 1 基本概念 1 3 1 1 顾客感知价值的基本概念 顾客价值是一个基于顾客感知的概念 它是指顾客从购买的产品和服务中所获得 的全部感知利益 perceived benefits 与为获得该产品或服务所付出的全部感知成本 perceived costs 之间的对比 在有关顾客价值的研究中 居于主导地位的共识在于 顾客价值是对所获得的质 量与所付出价格权衡的感知 Parasuraman 1997 顾客价值的提出 同时也为品牌建 设和管理提供了一个全新的视角 服务品牌由于没有实体产品作为品牌的载体 顾客
14、 对服务的理解很大程度上要依靠品牌 因此 服务品牌必须体现服务的特性 Gronroos 1990 在了解了品牌 如质量 外观等 的基础上 顾客甚至可能对品牌 所不了解的部分进行猜想并形成合理的期望 Keller 1998 Dube 和 Shoemaker 2000 提出了管理服务企业品牌忠诚和品牌转移的防守策略 即价值增加与价值恢复 策略 Dube 和 Shoemaker 认为 品牌忠诚与品牌转移的发生主要取决于三个方面因素 首先是顾客感知的服务质量 即感知利得与利失的权衡 其次是顾客在品牌转移中投 入的大小 也就是顾客中断与一个品牌的关系将失去的利益 最后是竞争对手所提供 的价值 如果竞争对
15、手能提供更大的价值 品牌转移便会发生 因此 要保持品牌忠 诚 防止品牌转移 服务企业应该不断增加顾客感知的价值 即实行价值增加策略 顾客价值的研究近年来在国内得到了一些管理学者的关注 张亚芳 2006 提出 顾客价值指的就是顾客感知价值 即具有特定需要与意图的顾客个体或顾客群体 在 具体的使用情景下对感知利得与感知利失进行权衡比较后形成的总体评价 这一说法 主要还是来源于白长虹 2001 提出的顾客价值 即 顾客价值指的是顾客感知价值 Customer Perceived Value CPV 是感知利得 Perceived Benefits 与感知利失 Perceived Sacrifices
16、 之间的权衡 这是对国内顾客感知价值的研究成果所得出的比较 有权威的定义 出色的顾客价值是保证顾客满意和建立顾客忠诚的基础 是企业经营 的根本目的 提升顾客价值可以通过增加感知利得或减少感知利失来实现 甘源 2002 有些学者则研究了顾客价值的概念及其驱动因素 陈颖 2003 还有些学者 研究了顾客价值和竞争优势的问题 甘碧群 2004 1 3 1 2 顾客购买意愿的概念 顾客的购买意愿来源于对消费者行为的研究 消费者行为是指消费者行为是个人 在评估 获取 使用和处置产品和服务时所作出的决策过程以及由此而产生的有形活 动 为了更好地加深对这一范畴的理解 我们把它与 消费 作一比较分析 首先从 时间推进序列看 消费者行为是一系列阶段的前后继起 而消费只是其中的一个阶段 其次从横截面所涵盖的内容看 消费者行为由许多外显行为和内隐行为构成 而消费 只是外显行为中的部分内容 再次从对消费者的设定来看 消费者行为的分析把消费 者当成 复合人 来研究 而消费的分析把消费者当成 经济人 最后从所提出的背 景看 消费者行为是人类行为的一个组成部分 而消费是社会再生产的一个环节 对于顾客购买意愿的研究
