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1、学校代码： 10128学 号：200820710027 本科毕业论文题 目：中粮屯河股份有限公司营销战略研究 学生姓名：付木仁学 院：管理学院系 别：工商管理系专 业：工商管理班 级：工管民08 指导教师：颜实副教授二一三年六摘 要随着中国经济的发展和人民收入的增加，中国人的消费水平不断提高，食物的要求也随之提高，食糖作为食品加工业不可缺少而且是需求量巨大的原料，在满足人们日常的生活有着很大的作用， 也作为一种甜蜜的味觉幸福着人们。中国是世界上食糖消费大国也是世界上食糖产量最多的国家之一，中国的食糖生产主要是满足国内的需求，出口量很少，而需求量正在平稳的增长，在中国经济大发展的背景下如何增加在
2、食糖市场的份额是中国食糖企业的要做的。本文中用市场营销和战略管理的相关理论和方法，对中粮屯河股份有限公司的宏观环境、行业环境进行详细的分析并找出企业存在的问题，用PEST对本公司环境做出分析，然后在用4P营销组合方法对中粮屯河公司所存在的问题提出相应的解决方法。关键字：食糖；制糖企业；竞争力；营销战略AbstractWith the increase of Chinas economic development and peoples income, Chinese consumption level unceasing enhancement, the food requirements i
3、ncrease, the sugar as food processing industry and is an enormous demand for raw materials, in a big role to meet the peoples daily life, but also as a sweet taste and well-being of the people. China is one of the worlds sugar consumption is also the worlds sugar output in most countries, Chinas sug
4、ar production is mainly to meet domestic demand, export quantity is very few, but the demand is steady growth, in the development of Chinese economy in the context of how to increase the sugar market share is Chinas sugar enterprises to do.The related theories and methods in this paper used in marke
5、ting and strategic management, the macro environment, industry environment of COFCO Tunhe Limited by Share Ltd carries on the detailed analysis and find out the problems of the company, to the company environment to make the analysis with PEST, then the corresponding solutions proposed in the 4P mar
6、keting combination method of COFCO Tunhe company the problem.Keywords: sugar; sugar industry; competitiveness; marketing strategy目 录引 言1第一章 相关理论21.1 4P理论21.2 SWOT分析31.3 PEST分析4第二章 企业及产品简介52.1中粮屯河简介52.2中粮屯河主营产品52.2.1食糖产品52.2.2屯河股份的杏浆以及番茄酱产品6第三章 企业环境分析73.1 中粮屯河PEST分析73.1.1政治因素73.1.2经济因素93.1.3社会因素113.1
7、.4科技因素123.2 中粮屯河SWOT分析133.2.1机会与威胁133.2.2优势与劣势14第四章 中粮屯河实施营销战略存在的问题164.1 产品方面164.2 价格方面164.3 渠道方面164.4 促销方面17第五章 中粮屯河解决问题的对策185.1 产品方面185.2 价格方面195.3 渠道方面205.4 促销方面20结论22参考文献23谢辞24引 言食糖业是关系国计民生的重要行业，作为农产品的一种，食糖既是人民生活必需品，也是重要的工业原料，对于国家来说具有特殊的战略意义，食糖市场和食糖产品营销活动的开展，牵动着农民、制糖企业、政府等各方面的切身利益，因此，对于食糖市场和食糖产品
8、营销的研究，有着重要的现实意义。目前我国的食糖市场处于竞争激烈的态势，而且由于各种不确定因素食糖价格波动较大，而市场上的食糖产品同质化程度高，价格竞争仍然是最主要的竞争手段，制糖企业对于食糖产品营销的认识大多停留在生产观念阶段，以产定销，对食糖营销很少有深入、系统的研究，随着中国加入WTO，国内食糖市场受国际市场冲击影响，市场格局已逐步开始发生变化，国内食糖市场价格波动幅度更为剧烈，影响市场的因素更为复杂，市场竞争也更为激烈，美国嘉吉、英国糖人贸易等一些著名的大型国外糖业公司纷纷开始进驻国内市场，抢占市场先机，低价的进口糖对国内食糖市场形成了有力冲击，而国内一些大型制糖集团凭借资源圈占强化了对
9、市场的话语权，可口可乐等大型的食糖原料用户通过与大型制糖业联盟等方式战略上保持供应链的稳定。中粮屯河与众多大型食糖需求企业合作，发挥着中粮集团全产业链的优势，从原料到销售的全产业链模式，让中粮屯河在竞争激烈的市场中占有了一席之地，然而如何在中国经济发展和贸易越来越国际化的形式下保持现有的市场份额的同时，利用有利资源增加中国食糖市场的份额乃至在世界食糖市场中的地位是需要考虑的问题。第一章 相关理论1.1 4P理论4P理论产生于20世纪60年代的美国，随着营销组合理论的提出而出现的。1953年，尼尔博登在美国市场营销学会的就职演说中创造了“市场营销组合”这一术语，其意是指市场需求或多或少的在某种程
10、度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响。1967年，菲利普科特勒在其畅销书营销管理：分析、规划与控制第一版进一步确认了以4P为核心的营销组合方法，即： 产品：注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。价格： 根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。渠道： 企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。促销：企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。4P营销理论的理论框架：4P的提出奠定了
11、管理营销的基础理论框架。该理论以单个企业作为分析单位，认为影响企业营销活动效果的因素有两种：表1：影响企业营销因素系统因素非系统因素产品、价格、分销、促销社会、人口、技术、经济、环境/自然、政治、法律、道德、地理内部环境外部环境第一种是企业不能够控制的非系统性因素，如社会/人口、技术、经济、环境/自然、政治、法律、道德、地理因素等环境因素，称之为非系统性因素，这也是企业所面临的外部环境。另一种是企业可以控制的，如产品、价格、分销、促销等营销因素，称之为企业系统因素。企业营销活动的实质是一个利用内部可控因素适应外部环境的过程。P1P2P3P4目标客户供应商中介单位公众竞争者供应商人口环境经济环境
12、技术环境自然环境政治环境法律环境社会环境文化环境图1：PEST分析注：P1（产品） P2(价格) P3(渠道) P4 (促销)1.2 SWOT分析SWOT分析法，在20世纪80年代初由旧金山大学的管理学教授提出来的，它是一种能够较客观而准确地分析和研究一个单位现实情况的方法。SWOT分析是把组织内外环境所形成的机会，风险，优势，劣势四个方面的情况，结合起来进行分析，以寻找制定适合本组织实际情况的经营战略和策略的方法。 S（优势）是组织机构的内部因素，具体包括：有利的竞争态势；充足的财政来源；良好的企业形象；技术力量；规模经济；产品质量；市场份额；成本优势；广告攻势等。W（弱势）是指在竞争中相对
13、弱势的方面。也是组织机构的内部因素，具体包括：设备老化；管理混乱；缺少关键技术；研究开发落后；资金短缺；经营不善；产品积压；竞争力差等。O（机会）是组织机构的外部因素，具体包括：新产品；新市场；新需求；市场壁垒解除；竞争对手失误等。T（威胁）也是组织机构的外部因素，具体包括：新的竞争对手；替代产品增多；市场紧缩；行业政策变化；经济衰退；客户偏好改变；突发事件等1.3 PEST分析PEST分析是利用环境扫描分析总体环境中的政治、经济、社会与科技等四种因素的一种模型。这也是在作市场研究时，外部分析的一部份，能给予公司一个针对总体环境中不同因素的概述。这个策略工具也能有效的了解市场的成长或衰退、企业
14、所处的情况、潜力与营运方向。政治因素：包含了租税政策、劳工法律、环境管制、贸易限制、关税与政治稳定。经济因素：有经济增长、利率、汇率和通货膨胀率。社会因素：通常着重在文化观点，另外还有健康意识、人口成长率、年龄结构、工作态度及安全需求。科技因素：包含生态与环境方面，决定进入障碍和最低有效生产水平，影响委外购买决策。科技因素着重在研发活动、自动化、技术诱因和科技发展的速度。第二章 企业及产品简介2.1 中粮屯河简介中粮屯河股份有限公司，下面简称中粮屯河，是我国领先的果蔬食品生产加工供应商，是世界500强企业中粮集团有限公司控股的A股上市公司。公司注册资本1，005，604，226元，股份总数1，005，604，226股。其中，控股股东中粮集团有限公司拥有股份数599，319，200股，占公司总股本的59.60%。公司主营农业种植、番茄、食糖、林果、罐头、饮料加工及贸易业务，是全球最大的番茄生产企业之一、全国最大的甜菜糖生产企业、全球最大的杏酱生产企业之一，是国家农产品加工重点龙头企业，是中粮集团九大业务板块之一。公司经营范围：番茄加工及番茄制品的制造销售以及其他农副产品的加工、销售，饮料的生产、销售，食用油、水果、蔬菜的加工及销售，白砂糖、酒精、颗粒粕的制造、销售，蒸汽的生产、销售，糖蜜、菜丝的销售，农药的销售，汽车货运，水泥及其制品，活性石炭、自产产品及一般货物与技术的进出口经
