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1、 学校公共关系与危机管理 陕西师范大学政治经济学院中国高等教育学会公共关系专业委员会理事 呂俊涛 大纲 引言 为什么要增强公关意识 信息社会 学校不再是 象牙塔 中小学公共关系活动开展得很被动 十二五 中小学教育向 优质化 品牌化 发展 近年来 学校突发事件逐渐增多 一 让我们走近公共关系 2 公共关系的实质传播信息 协调关系 树立形象 谋求发展 1 什么是公共关系 公共关系 发源于美国 在中国的传播只有30多年 PublicRelations 简称PR 公共关系具有公众性 公开性 群体性 社会性等特点 翻译成 公众关系 更为确切 3 公共关系的五大要素 1 社会组织 公共关系的主体 2 公众
2、 公共关系的客体 3 传播 公共关系的媒介 或方法与手段 传播的基本要素 五个W Who ToWhom ThroughWhichChannel SaysWhat WithWhatEffect 4 沟通管理职能 公共关系的本质 5 卓越组织形象 公共关系的目标 4 现代公共关系的基本原则 1 公共关系必须以事实为基础 2 公共关系必须以社会效益为依据日本企业家吉田忠雄主张 利润三分法 即善的循环 3 公共关系以满足公众需求为出发点 满足人们的知晓心理需求 满足人们的独立自主的人格需求 满足人们不断转移 升华的精神需求 4 公共关系以不断创新为灵魂 5 现代公共关系意识 公众导向意识 信誉意识 质
3、量意识与组织道德意识 组织形象意识 传播的沟通意识 服务公众意识 社会责任意识 全员公关意识 6 公共关系活动与其他活动的区别 1 公共关系与庸俗关系 2 公共关系与人际关系 3 公共关系与市场营销 4 公共关系与广告和传播学 1 组织形象的涵义组织形象是指一定文化背景下的公众对组织内在精神或外显特征的感知形成的总体印象 它的特质是组织文化现象在人们头脑中的综合印记 二 学校组织形象 追求卓越的组织形象是公共关系活动的最终目标 2 组织形象组成要素 1 理念形象 校训 办学理念 发展哲学等 2 行为形象 教师 干部 学生 后勤服务等 3 视觉形象 基本标识 应用标识 校容校貌 譬如 一般组织形
4、象主要体现在 产品形象 外观形象 品牌形象 如名称 标志 商标 功能形象 风格形象 员工形象 不仅指服饰外表 还包括员工文化素质 职业技能 职业道德 精神风貌 以及企业整体风气 工作作风人际关系等 环境形象 环境形象不仅通过建筑物或场所来体现 还通过其他环境要素来体现 3 CIS战略 CIS设计要素 1 MI设计 即组织理念设计 2 BI设计 即组织行为识别系统设计 3 VI设计 即组织视觉识别系统设计 学校的社会责任1 为社会提供德才兼备的人才 2 培养具有社会责任感 素质水平高的合法公民 3 促进社会文化的发展与文明的进步 4 学校品牌形象的构成要素 1 学校理念识别 灵魂 如学校发展指导
5、思想 2 学校行为识别 办学理念的具体化 3 视觉识别 静态识别符号 4 教育质量 实质和根本 5 办学特色 内涵和亮点 5 教师与学校组织形象维护 学校组织形象的基本标志 知名度和美誉度 无人看见的鞠躬 三 学校危机公关 1 公共关系危机是指由于某些人为的或非人为的突发事件及重大问题的出现 打破了学校正常有序运转状态 使组织声誉和利益受到损害 甚至遭遇生存危机 从而不得不面临和处理的一种紧张状态 2 公共关系危机的特征突发性 严重危害性 不规则性 舆论的关注性 3 危机公关即危机管理 是指组织调动各种可利用的资源 采取各种可能或可行的方法和方式 预防 限制和消除危机以及因危机而产生的消极影响
6、 从而使潜在的或形存的危机得以解决 使危机造成的损失最小化的方法和行为 4 公共关系危机处理的意义 1 可以减少组织的损失 2 可以维护组织的形象 3 可以增强组织内部的团结 4 可以创造组织的经营时机 5 公共关系危机处理的主要原则 1 快速反应原则 2 真诚坦率原则 3 人道主义原则 4 维护信誉原则 6 公共关系危机处理的公关对策 1 成立危机处理事件的专门组织结构 2 对危机事件进行调查判断 3 制定处理危机的具体对策 譬如 对受害者的对策 A 认真了解受害者的情况 实事求是地承担责任 并诚恳地道歉 B 冷静地听取受害者的意见 了解和确认有关赔偿损失的要求 C 避免在事故现场与受害者发生争辩 即使受害者有一定的责任 也不要在现场追究 D 给受害者以安慰和同情 并尽可能提供其所需的服务 尽最大努力做好善后处理工作 E 向受害者及其家属公布补偿方法及标准 尽快实施 F 由专人负责与被害者接触 在事件处理过程中不随意更换负责处理工作的人员 7 公共关系危机的预防 1 危机事件的分析预测 根据组织的性质作出预测 从组织事件中作出预测 从同行教训中作出预测 2 在日常业务中预防 3 建立危机预警系统 4 制定危机应变计划 成立危机应变小组 拟定危机应变计划 危机模拟训练 谢谢大家
