《精编》公关起源与发展讲义课件

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1、1 第二章公共关系的产生和发展 2 公共关系作为一门独立的学科出现于20世纪初的美国 但是 公共关系作为一种客观存在的社会关系和一种思想与活动方式却源远流长 早在古代文明时期 那时的人类为了协调各个利益主体之间的关系 便有了不自觉的 类似的公共关系活动 在本章的学习中 我们将追溯公共关系的源流 了解其发生与发展的历史过程 把握国内外公共关系的现状 剖析公共关系形成和发展的诸多社会历史条件 3 第一节公共关系的起源 4 一 古代的公共关系思想和活动 一 古代西方公关思想和活动 古希腊 古罗马时代 当时的王公贵族就开始或利用顺口溜 诗歌等形式来赞美自己 或是培养专门的游说者到平民中游说 从而形成社

2、会舆论 5 古希腊哲学家亚里士多德的 修辞学 一书被西方公关界称为最早问世的公共关系学的理论书籍 它详细阐述了修辞的艺术 即如何运用语言来影响听众的思想和行为的艺术 亚里士多德 1 6 2 恺撒与 高卢战记 7 二 中国古代公关思想和活动 苏秦 合纵抗秦 佩带六国相印 主张六国结成盟国 运用连横 采用 个个击破 的战术 拆散六国的盟约 张仪 策士游说之风盛行舌战宣讲艺术发达 8 孔子 仁是人际交往的最高道德原则强调人应该讲信 人无信不立 孟子 天时不如地利 地利不如人和 老子 鸡犬之声相闻 民至老死不相往来折射出小国寡民的思想 中国古代的一些思想 9 持和用礼 公关的基石 礼之用 和为贵 讲求

3、信誉 塑造形象的意识 人而无信 不知其可也 好恶必察 服务公众的意识 众恶之 必察焉 众好之 必察焉 知人爱人 利益互惠意识 己所不欲 勿施于人 中庸之道 关系协调意识 执其两端 用其中于民 10 刘邦 吕不韦 曹操 春秋齐国的 田氏代齐 商鞅变法的 令出必行 吕不韦的 吕氏春秋 增损一字予千金 冯谖替孟尝君 买义 刘邦的 休生养息 曹操的 下令求贤 诸葛亮的 七擒孟获 中国古代的一些活动 商鞅 11 新嫁娘王建三日入橱下洗手做羹汤未谙姑食性先遣小姑尝 小资料 12 政治领域 告知 劝服意识 民心 名望意识 联盟 危机意识 亲善 适中意识 军事领域 军心 攻心意识 美名 环境识 经济领域 信义

4、意识 招牌意识 交换意识 文化领域 仁爱意识 人和意识 交流意识 古代时期 朴素自发的公共关系思想 13 1 带有明显的自发性和盲目性2 具有强烈的政治色彩和伦理色彩3 传播手段简单 二 古代公共关系的特点 14 第二节公共关系的发展 15 当时最有名的代表人物叫费尼斯 巴纳姆 故将公共关系发展史的这一时期称为巴纳姆时期 19世纪30年代 美国报业掀起了一场便士报运动 便士报运动使报纸完成了大众化 通俗化的飞跃 1 巴纳姆时期 巴纳姆的信条是 凡是宣传都是好事 整个巴纳姆时期在公关史上又被称为 公众受愚弄时期 这个时期的公共关系称为 单向吹嘘式的公共关系 现代公共关系的孕育期 16 说真话 讲

5、实情 来获取公众信任的主张被提了出来 艾维 李就是这个时期的代表人物 19世纪末 美国垄断巨头与公众的矛盾剧增 社会声誉每况愈下 1903年到1912年2前多篇揭丑文章发表 同时还有社论和漫画 形成了美国近代史上著名的 扒粪运动 Muckraking 2 艾维 李时期 公共关系的职业化 P16 17 一个组织想要获得良好的声誉和形象 不是依靠向公众封锁消息或欺骗公众来实现的 而是要把真实情况披露于世 以争取公众对组织的理解和信任 艾维 李观点 18 1903年 他开办了第一家宣传顾问事务所 成为向客户提供服务而收取费用的第一个职业公共关系人员 现代公共关系职业化由此发端 2 艾维 李时期 19

6、06年 艾维 李向新闻界发表了著名的具有里程碑性质的 原则宣言 阐明了他的事务所的宗旨 我们的责任 是代表企业单位及公众组织 就公众关心并与公众利益相关的问题 向新闻界和公众传播迅速而真实的消息 其公共关系思想的核心是 公众必须被告知 向公众讲真话 19 艾维 李不仅首创了 公共关系 这一专门职业 而且 他提出了 说真话 公众必须被告知 的命题 将 公共利益与诚实 带进了公共关系领域 使公共关系这门学科从对简单问题的探讨上升为探求带有某些规律性的原则和方法 大大推动了这门学科的发展 使公共关系进入到了 单向传播式的公共关系 阶段 故 他被认为是现代公共关系之父 2 艾维 李时期 20 艾维 李

7、处理洛克菲勒员工罢工事件 洛克菲勒因公然下令在科罗拉多残杀罢工的工人而一度声名狼藉 被称为 强盗大王 与公众之间的矛盾十分尖锐 处理措施1 聘请社会上权威的劳资关系专家来调查导致此次事故的具体原因 并公之于众2 邀请一位工人领袖参与解决劳资纠纷3 建议洛克菲勒向社会慈善事业捐款 救济贫困 为儿童度假提供方便4 增加工资 在处理公共关系时还向媒介发表 原则宣言 欢迎媒介的介入 案例 21 爱德华 伯纳斯公共关系理论体系奠基者 美国著名公共关系顾问 它于1891年出牛于奥地利 次年随父母移居美国 1913年 伯纳斯被聘为美国福特汽车公司的公共关系部经理 他为该公司策划并实施了一系列旨在发展公众的福

8、利及社会服务的计划 大大地提高了该公司在公众及社会小的影响 为促进福特公司的发展起了重大作用 一战爆发后 伯纳斯参加了 美国公共资讯委员会 其具体工作是向国外的新闻界提供有关美国参战情况的背景及解释材料 3 伯纳斯时期 人物介绍 公共关系的科学化 P17 18 22 3 伯纳斯时期 1923年 伯纳斯在纽约大学讲授公共关系课程 同年出版了被称为公共关系理论发展史上的 第一个里程碑 的专著 舆论之凝结 在书中 伯纳斯首先详尽阐述了 公共关系咨询 这一概念 而且提出了公共关系原则 实务方法和职业道德守则等 1925年 写出了 公共关系学 教科书 1928年 写出了 舆论 一书 23 3 伯纳斯时期

9、 伯纳斯公共关系思想的核心是 投公众所好 他认为 以公众为中心 了解公众的喜好 掌握公众对组织的期望和态度 确定公众的价值观念应该是公共关系的基础工作 因此 有的学者把这个时期的公共关系称之为 双向沟通式的公共关系 24 3 伯纳斯时期 主要贡献就在于 他把公共关系学理论从新闻传播领域中分离出来 并对公共关系的原理与方法进行较为系统的研究 使之系统化 完整化 最终成为一门独立完整的新兴学科 并对公共关系教育的发展做出了重要贡献 因而 他被誉为 公共关系学之父 25 一个左右香蕉王国政治的人一个让女性抽烟成为时尚的人一个教美国人改变家居布置的人一个帮助柯立芝入主白宫的人一个影响民意的人 美 赖瑞

10、 泰伊 LarryTye 对伯内斯的评价 26 4 卡特李普时期 1952年 美国的卡特李普和森特两人出版了权威性的公共关系专著 有效的公共关系 阐述了公共关系 双向对称 的基本思想 一方面要把组织的想法和信息向公众进行传播和解释 另一方面要把公众的想法和信息向组织进行传播和解释 使组织和公众结成一种双向沟通和对称和谐的关系 公共关系的学科化 P21 27 4 卡特李普时期 在公关的目标上将组织和公众的利益置于同等重要的位置上 在方法上坚持组织与公共之间的双向传播与沟通 此书不断再版 被誉为 公共关系的圣经 至此 公共关系正式进入学科化阶段 28 5 杰夫金斯与公共关系的国际化 现代公共关系的

11、国际化进程弗兰克 杰夫金斯的公关理论格鲁尼格提出的公共关系实践的四种模式 格鲁尼格夫妇 P21 P19 21 29 小结 主要代表人物的思想 30 公共关系观念的演变 让公众了解组织 欺骗公众 重视双方利益 愚弄公众 单向灌输 公众导向 出发点 原则 方法 目的 凡宣传皆是好事 实事求是 一切为了公众 编制神话制造新闻 向公众提供准确而有价值的资料 双向的信息沟通 通过愚弄公众扩大自己的影响 求得公众的认同与接纳 公众与企业双方的利益得以实现 小结 31 第三节公共关系产生和发展的社会条件 32 美国文化体系中有三个突出的特性 个人主义 英雄主义 理性主义 20世纪20年代哈佛大学教授梅耶 M

12、ayo 在著名的 霍桑试验 中提出的 人群关系理论 行为科学 是人性文化抬头的有力体现 尊重人性的 尊重个人感情和尊严的 人文的 开放的文化 正是公共关系得以滋生及成长的土壤 一 文化心理 由 理性 转向 人性 33 在商品经济之前的自然经济社会 民众的政治参与程度很低 这样的社会环境中毫无公共关系可言 大工业社会的政治生活的核心是民主政治 在民主政治的社会氛围中 政府机关 社会公共组织与其公众之间 除了服众关系之外 还有民主协商 民主对话 民主监督的关系 这些必然促进公共关系的产生 二 社会政治 从教皇到议会 民主政治取代专制政治 34 在封建社会里 其经济模式是自给自足的小农经济 人们的社

13、会联系相当狭隘 商品经济社会以社会化生产 社会化交换为其重要特征 任何社会组织 均须得到社会广泛承认 获得社会整体的支持 方能生存和发展起来 故商品经济社会势必需要公共关系 三 经济发展 封建社会 现代社会 市场经济取代小农经济 35 在自然经济社会中 社会公众交往的广度和深度是极其有限的 在工业时代 传播沟通技术的发展为人们大规模的交往提供了可能性 并为公共关系的产生提供了必要的技术与方法 四 物质技术 从烽火台到互联网 技术改变我们的生活 大众传播超越个体传播 36 第四节公共关系在中国的传播 37 四阶段说 38 起步阶段 1 P24 25 39 发展阶段 2 P25 40 规范阶段 3

14、 41 完善发展阶段 4 1994年 教育部正式批准广东中山大学和首都经济贸易大学招收公共关系方向硕士研究生 2003年 复旦大学新闻学院设立公关硕士点 后又开始培养公关方向的博士研究生 2006年 上外 上海交大也相继培养公关方面的博士 1999年 经国家劳动和社会保障部批准 公关员 载入 中华人民共和国职业分类大典 公共关系职业纳入国家正式职业行列 2000年 我国推广公关员上岗资格考试 2003年 中国国际公共关系协会把12月20日定为 中国公关节 2004年 国家职业资格工作委员会公共关系专业委员会颁布 公关员国家职业新标准 增设公关师 国家二级 和高级公关师 高级一级 标准 进一步完

15、善了高级队公关从业人员专业资格的培训和认证工作 P31 42 引进传播阶段 81年初 84年11月仿效国外并在深圳建立最早的公关部产生普及阶段 84月11月 86年11月在全国建立公关部和开展公关教育培训掀起热潮阶段 86年11月 89年6月公关著作 报纸 公关组织普遍建立冷静反思阶段 89年6月 91年5月 经济过热 下的公关活动总结经验 反思教训稳步发展阶段 91年5月 现在总结提高走向健康 92年邓小平讲话后再次掀高 五阶段说 43 公关大事记 84 12世界最大公关公司希尔设立办事处85 05中国第一个公关研究会成立 中山大学 85 08中国第一个公关公司成立 中国环球 85 11中国

16、第一个公关协会成立 上海 86 11中国第一本公关著作出版 明安香 87 06中国公共关系协会成立 地点北京 88 01中国第一份公关报创刊 杭州 公共关系报 88 04国际公关协会中国分会成立89 01中国第一份公关杂志问世 西安 公共关系 44 ThankYou 45 1947年 波士顿大学开办公共关系学院 设立公关硕士博士 1948年 美国公共关系协会成立 1984年已有会员11400人会员 1955年 国际公共关系协会在英国伦敦成立 总部在日内瓦 1960年 美国公共关系从业人员达10万人 20世纪70年代 有300多所大学设立公共关系专业或开设公共关系课程 46 弗兰克 杰夫金斯的公关理论 47 宣传员模式 信源 组织 图1宣传员模式 接收者 公众 劝服的 宣传性传播 宣传员模式是一种极典型的单向传播过程 依靠地位显要 传播的重复性和广泛性来达到劝服目的 却不重视传播内容的真实性 主动权总是牢牢掌握在信源 发送者 手中 其方法常常是进行直接的广告宣传或其它形式的推销活动 theagentpublicitymodel 48 公众信息模式 信源 组织 图2公众信息模式 接收者 公