《精编》某公司年度营销企划全案

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1、 2002年度营销企划全案 2001年10月 目录 一 形势与背景 7 20二 现阶段手机市场营销推广状况分析 21 23三 CEC营销推广思路分析 24四 CEC品牌理念 56 1 CEC品牌理念层级2 CEC品牌理念同心圆示意图3 CEC品牌理念拟定说明 品牌SLOGAN意义说明 品牌目标金字塔 品牌目标达成流程表 五 CEC品牌定位分析 65六 诉求对象 66七 形象广告目标 67 八 CEC产品概念设定 69九 广告讯息 701 形象广告2 产品广告十 推广目的 721 初期2 中期3 后期十一 推广策略 73十二 推广阶段研究 74十三 广告表现 75十四 设计要素 75十五 推广计

2、划细分 761 告知阶段 76A 广告要点和主题 广告要点 广告主题 广告对象 广告策略 广告定位B 广告创意表现2 导入阶段 78A 广告要点和主题B 广告创意表现3 推广阶段 80A 广告要点和主题B 广告创意表现十六 实施推广计划要点 821 统一性2 协调性 3 广告版面十七 媒体计划 831 媒体目的2 媒体策略3 目标对象4 选择策略5 资源分配策略6 媒体组合方案A 组合原则B 特殊媒体载具C 各阶段组合方案7 媒体行程走势A 行程模式B 硬性广告与软性宣传投放走势C 平面媒体与电波媒体投放走势 8 媒体增值方案A 媒体充分与创意结合B 加强与媒体合作 作好记者工作9 媒体费用预

3、算10 媒体计划修正策略十八 软性宣传计划 1341 新闻事件2 软性宣传A 报刊系列B 电视软性宣传十九 活动计划 1431 目标市场大型推广活动2 经销商高级联谊3 展览会4 公益活动 5 年度阶段性促销活动计划二十 促销工具 156现场POP海报DMVCD礼品店面展示用品竞赛与抽奖免费赠品二十一 全案推广预算 略 156 一 形势与背景 1 我们面对的市场整体市场容量高速膨胀 中国移动电话用户规模预测 中国移动电话的市场普及率为9 2 2001年中国移动电话供给总量为6710万部 n手机市场量的增长维持102 n需求以新购机为主n主要的增长来自城镇 CEC的销量从哪里来 预估手机市场变化

4、趋势 资料来源 CCID 几个主要品牌占据了绝大部分市场份额 2 竞争品牌市场现状 l国际品牌占据绝大部分的市场份额l75 的市场由四大品牌瓜分 国际品牌继续主导市场国产品牌成长相对较慢 市场份额的变化趋势 国际品牌以合资方式进入中国市场 如 日本日立和海信 日本三洋和天津电话设备厂等有实力的国内企业纷纷介入 如康佳 TCL 波导 甚至联想等韩国几大品牌也都瞄准了中国CDMA市场 动作积极 不断有新的品牌进入市场 手机市场竞争越加激烈 原有的品牌格局有机会重新分布 导致 竞争品牌环境四大阵营战况愈演愈烈 市场格局由三强垄断转向多元化竞争 四大阵营的阵容也在发生着微妙的变化第一品牌群 专业厂商

5、市场领导者 摩托罗拉 诺基亚第二品牌群 相关跨国制造商 市场挑战者 爱立信 西门子 飞利浦 三星 阿尔卡特 三菱 松下 NEC第三品牌群 市场追随者 索尼 萨基姆 LG 京高通 博世第四品牌群 国产厂商 市场新生代 东信 康佳 波导 科健 熊猫 厦华 中兴 厦新 泰丰 大显等 由目前市场反馈回来的信息 我们看到整个国产手机市场仍处于导入阶段 1 消费者尚未能普遍接受 国货 概念2 并对国产手机的品质没有信心3 从购买者心理需求来说大品牌是很自然的选择偏好 CEC怎能与之为伍 甘作配角 国产手机品牌 听听消费者的心声 手机卖给谁 移动电话年龄分布 手机卖给谁 移动电话用户收入分布 手机卖给谁 较

6、年轻 中高收入 消费观念新潮 讲求生活享受和品味 对新鲜事物反应敏锐追求高技术 功能先进 全面的产品 考虑高价名优品牌 中等收入为主 消费取向实在 讲求实际 日常主要消费中价位产品手机讲究实用和耐用 性能要达到新一代手机基本水平 计划购买价格1500元 2000元左右的产品 收入偏低 消费讲究经济实惠功能要求不高 价廉实用一千元出头的产品 高 中高档品消费者 中档品消费者 经济型产品消费者 购买手机时考虑什么因素 产品的功能和性价比对消费者选购手机最重要 产生需求 消费者如何形成购买决策 不同阶段需要不同的传播手段 产生需求 留意信息 刺激购买决定 收集信息 形成决策 一两天至几周 购买 传播

7、活动如何影响购买决策 消费者怎么看CEC品牌检验的发现 直观印象国外品牌 合资电子类产品 IT行业品质应该不错问题点可能是个代理商和其它三线手机品牌区别不大 品牌核心价值 国际化 专业化 品质感 消费者怎么看CEC手机 产品检验的发现 直观印象卖点还不错技术较强问题点不够精致外形一般都挺贵设计不够人性 产品价值 独特的卖点 高科技含量 SWOT分析 优势 劣势 机会 威胁 a CEC品牌是一个全新的概念 不受 国货 成见约束b 2001年10月中国联通CDMA网络开通 这个新的领域里 给CEC提供了极佳的介入机会和施展的空间c 有前期国产手机入市的经验教训 经过总结提炼后 完善CEC的策略 则

8、可能后发先至d 中国手机市场需求仍以极大的膨胀 a CEC无品牌知名度b 入市时间较晚 众多国际及国内手机厂商已经将市场空间占据c 入市初期传播费用相对有限 a 具有强大的CEC产业集团背景b 收购飞利浦全球手机生产力量及研发技术 国内第一家生产与研发水平达到国际领先水平的手机厂商c 桑达 飞利浦较成型的销售体系 a 几大行业巨头仍处于垄断地位b 更多品牌介入竞争 如联想 微软c 各路竞品频频推出新品 卖货 主攻二级市场 渠道制胜 抢占终端优势 市场占位 依托产品 走国际路线 树国际品牌形象 鱼与熊掌 不可得兼 如何取舍 产品先行 注重品牌 前期占位重于销售 二 手机市场营销推广状况分析 A

9、盲目使用形象代言人 没有明确有效的广告传播策略指导 把人炒得很火 但无法带动销售B 媒体投放无计划 缺乏整合策略 C 说空话 对消费者没有明确的利益承诺D 空推品牌 做人物 对产品实际的宣传效应非常有限 国产手机品牌传播误区 手机品牌传播现状 波导李玟战斗机康佳周润发科健张铁林皇上首信伏明霞夺冠TCL金喜善厦新赵薇等等 大家似乎都忽略了一点 产品呢 品牌呢 我们的手机在哪 看过了某些国产手机广告 我们记住了什么 摩托罗拉飞跃无限V998L2000心语T2688天拓A6188 诺基亚科技以人为本615032108210825088108850 爱立信一切尽在掌握768788T18T28T29 三

10、菱小蓝小菲小易飞利浦让我们做得更好939969 款款经典的机型 几乎每位消费者都如数家珍 我们记忆中的成功品牌 品牌传播分析结论 A 应在明确的传播策略指导下 进行品牌传播 建立品牌形象 B 对消费者应明确阐述产品及服务利益点 将形象代言人同产品融为一体 并使之成为树立品牌形象的有效辅助工具C 整合媒体投放计划 强化产品传播效应 三 CEC营销推广思路分析 强调 CEC的市场策略就是以80 的资源开发20 的市场 逐个地区作 透 定位国际化 细分区域执行 各各击破 先成为地区大品牌 选机型 做市场 战略合作 核心策略 CEC产品市场策略 以CEC产品形象拉动品牌 最终的销售状况才是真正具有意义

11、的评估参数 只有高品质的产品走在前面 带动品牌 品牌才有实际价值 产品为核心 核心策略 选机型 核心策略 做市场 市场为导向 进攻有效市场 从二类地区区域市场介入 逐个地区作 透 以较低成本相对集中的进攻竞争压力小 消费者较容易接受新品牌的地区 核心策略 战略合作 渠道制胜 在新产品介入市场的时期 完善的铺货渠道 科学高效的渠道管理模式 是卖货的最重要保障 与经销商真正做到利益共享 共同发展的合作默契 成为 信息共享 风险共担 利益共享 无处不在 无时不有 紧密型的战略伙伴 领导者战略公司的相关产品在市场中占有最大的市场份额 它通常在价格变化 新产品引进创新 分销覆盖和促销强度上 对其他公司起

12、着领导作用 挑战者战略在行业中居于前列的位置 它可以攻击市场领先者和其他竞争者 以夺取更多的市场份额 提升自己 有可能冲击取代领导者的地位 追随者战略它们在市场上采取跟随领导者的策略 从产品 命名 宣传等都和领导者极为相似 利用领导者的资源分割市场 CEC针对国外强势品牌和国内竞争品牌 分别制定有效的竞争策略 竞争策略 针对国外手机品牌 CEC竞争定位不做跟随者直接跻身挑战者针对国内手机品牌 CEC竞争定位应在面向大众传播中规避与国产手机的竞争与比较 在行业内则直接以领导者形象出现 CEC手机主要抢夺的不是国产手机的市场份额 而是要对国际品牌手机的市场进攻 而之所以挑战国外手机 是基于植田T理

13、论 CEC的竞争定位 基本原理 利用两个事物间相差悬殊性 借助其中一个事物的影响力来提升另一个事物的影响力 来实现自己的目标 从图表中反映出来就是M借助N实现由B到A的提升过程 植田T理论是一个典型的竞争性理论策略 植田T理论 A B N M M N 对大众国外手机的挑战者 A 选择强势品牌作为挑战对象 B 推出 精品 概念 制定一系列营销策略 C 依托整合传播策略 迅速提升产品知名度 D 细分市场 实施品牌推广动作 行业内国产手机的领导者 战略构想图 1 首先通过对手机卖点对比 挑战国外手机 迅速提高知名度 跨入国际化行列 2 把产品出口到手机知名品牌的国家销售 竞争 所有飞利浦手机皆出自C

14、EC 在传媒上大力炒作 战略措施 以产品为核心 CEC65012001年3月7月待机时间最长的手机500小时CEC80682001年9月市场上最轻的手机68克CEC56862001年10月最轻巧最小的PDA手机 E 键导航 一手操作CEC GPS2001年10月国内第一款GPS 卫星定位系统 手机CEC CDMA616H 626H2001年10月小巧 时尚 易搭载联通CDMA业务的开通形成流行趋势 产品线及上市时间 2001年2季度3季度4季度2002年1季度2季度3季度4季度 6501 80686501 8068 56866501 8068 5686 GPS CDMA6501 8068 CE

15、C D 6856 GPS6856 GPS CEC D 6501 8068CECCDMA CECGPRS CEC6856 CEC6501 2 CEC8068 2 CEC6501 2 CEC6856 CECGPRSCECCDMA 年度手机产品线计划 产品构成 资料来源 CEC产品部 产品线规划 主推机型 进攻市场 带动销量 推广机型 积极推广 拓展空间 展示机型 展示实力 提升形象 CEC6501 CEC8068 CEC5686 CEC616H 626H CEC GPS 选择最具竞争力 市场潜力的产品作为带动销量的主打产品 根据对CEC全线产品的综合评估及市场调研信息反馈 确定 主打产品为CEC6

16、501 以主打产品建立具有CEC特色的品牌和产品形象 今年年底中国联通CDMA网络开通 放号量1330万 在未来五年内将带来5000亿元的市场规模 CEC的CDMA手机项目是CEC品牌全面提升的一张王牌 CDMA 全面突围的关键 CEC616H 626H 根据CEC产品特点 诉求潮流化 差异化 高附加值强化 精品 概念 1 通过传播诉求CEC是采取紧贴国际潮流 差异化的设计 形成自己的个性和卖点 并成为自己的标准 2 找到产品价值的支撑事实和依据 并针对CEC的特点赋予深刻的内涵 体现CEC高附加值 以克服消费者对产品认知的障碍 对市场反映良好 销售成绩优秀的机型 要适时推出升级 加强型产品 一方面 可以很好的延续优秀机型的市场需求趋势 促进升级产品的销售 另一方面 通过经典机型的升级 延续 形成品牌与产品的关联和延续 从而建立CEC品牌形象和品牌文化 CEC手机各款机型面临的竞品 CEC6501价格 1800 2000元N8210M V998阿尔卡特701外形 京瓷松下GD 9X系列飞利浦9 9海尔9118功能 超长待机飞利浦9 9海尔9118 优劣势分析 劣势 1 价格高2 手机市