《《精编》青岛啤酒年度媒体策划案》由会员分享,可在线阅读,更多相关《《精编》青岛啤酒年度媒体策划案(15页珍藏版)》请在金锄头文库上搜索。
1、目录媒体计划概要 市场综述 -营销/广告目标 媒体目标 媒体策略 媒体组合 -创意活动 -媒体预算评估 - 【媒体计划概要】 针对青岛啤酒品牌影响力在全国和世界的局限性和华润、百威等啤酒品牌的挑战,在2012年,结合“百年不变、千年不变,即使世界末日,我们依然不变的陪在你身边”主题,以及自身的百年品牌文化及啤酒节等方式,在保住市场份额的同时,进一步扩大市场占有率,提高青岛啤酒在全国、世界的知名度和美誉度,让百年品牌,一路辉煌下去。 【市场综述】公司简介上个世纪九十年代后期,青岛啤酒运用兼并重组,破产收购,合资建厂等多种资本运作方式,对旗下的四十多个品牌进行了重组整合,最后把“青岛啤酒”推出市面
2、,与同区的对手华润啤酒和百威啤酒竞争。青岛啤酒在中国18个省,市,自治区拥有50多家生产基地,基本上完成了全国性的战略布局,成为拥有全球影响力品牌的国际化大公司。产品简介青岛啤酒是我国名牌产品,属于淡色啤酒型,酒液呈淡黄色,清澈透明,富有光泽,酒中二氧化碳气充足,当酒液注入杯中时,泡沫细腻,洁白,同时开起,持久而厚实,并有细小如珠的气泡从杯底连续不断上升,经久不息。饮时,酒质柔和,有明显的酒花香和麦芽香,具有啤酒特有的爽口苦味和杀口力。该酒含有多种人体不可缺少的碳水化合物、氨基酸、维生素等营养成分。常饮有开脾健胃、帮助消化之功能。原麦芽汁浓度为12度,酒度为3.54度。现在主要有三种产品类别:
3、醇厚型啤酒,淡爽型啤酒,纯生啤酒。市场环境分析1. 青岛啤酒作为国内知名品牌,国家在政策和法律上市给予高度支持的。2. 随着中国社会发展,消费水平提高,中国啤酒消费人群占了全世界啤酒消费者的20,中国已经成为最大的啤酒消费市场,全球啤酒量的增长有30自于中国。3. 随着我国整个宏观经济的持续快速增长,啤酒行业取得前所未有的发展,成为拉动我国食品工业快速发展的主要动力之一。而且,随着消费水平的提高,人们对啤酒的消费能力也逐渐提高。4. 在青岛啤酒的家乡青岛地区,人口分布特征,为中青年居多,他们都是现实的或潜在的消费者,多数为在社交场合上用酒,讲究口味和档次且青岛市的城市化程度比较高,市民接收教育
4、比较多,思想开放,容易接收新事物。SWOT分析优势1. 独一无二的酿造技术。最新鲜的大米,进口大麦;用得天独厚的崂山泉水、配优质啤酒花,再用传统的经典酿造工艺和独到的后熟技术精心酿制。保障了青啤的优良口感。2. 通过与世界第一大啤酒企业安海斯-布希公司作为战略伙伴,引进大量资金和生产管理等技术,采用标准的全自动化流程生产工艺,严格标准的生产过程,并且构筑了遍布全国的营销网络,基本完成了全国性的战略布局。3. 青啤应用了CRM加强客户的价值管理,提高了营销速度,改善了销售流程。4. 具有良好的品牌形象和品牌知名度,在消费者中有非常强的认知度和忠诚度。5. 市场占有率高,产品为市场的领导品牌。劣势
5、1在发展中存在资金的瓶颈问题,需要引入国际资本进行更大规模的运作。2由于九十年代初进行大规模兼并收购,其下企业难以整合,不利于做到对工艺标准、质量标准、风味特征和市场运作的统一。3. 公司总结销量增速低主要是对二线品牌的关注不够,而提升中低档啤酒市场份额最有效的措施就是加大市场投入,即增加终端促销和经销商回报。4. 华润雪花啤酒及百威啤酒的挑战。5缺乏品牌的文化内涵,文化经营还欠火候,与国际著名啤酒品牌竞争存在一定差距。机会1. 政府的支持力度不减。2. 在电影2012影响下,运用世界末日这一主题,能成功引起较高的注意力。3. 资金上增发新股是青岛啤酒新的活力源泉。4. 实现了事业部与分公司之
6、间的B2B电子商务处理,大大提高对配送车辆和零碎订单的管理效率。威胁1. 企业自身的资源有限,被强势企业瞄准并强势“攻击”,会陷入被动。2. 营销战术等可能会被模仿,缺少独特性。3. 啤酒的流行期相对较短等。同地区的竞争对手1. 据调查,在同区中,青岛啤酒、雪花啤酒和百威啤酒的知名度较高。百威历史比较长,消费者归属性地域性保护比较强,百威啤酒主要体现了个人主义、低权力距离、阳刚气质及低语境等美国文化价值观;而青岛啤酒则体现了中国文化中的集体主义、高权力距离及高语境。2. 华润雪花啤酒近几年来发展迅速,华润雪花啤酒通过新建、收购等方式布局山东市场,而青啤在烟台与朝日的合资,雪花啤酒在烟台的建厂,
7、双方都有了攻守的堡垒。但是相对而言,华润雪花啤酒毕竟刚刚建厂,解决了布局和产能规划问题。3.竞争对手广告分析啤酒品牌广告语广告方式青岛啤酒青岛的,世界的/激情成就梦想百年不变、千年不变,即使世界末日,我们依然不变的陪在你身边1 一年一度的“青岛啤酒节”;2 进军德国柏林,青岛啤酒纪念亭落成柏林,举行“百年青啤,百年青岛”图片展;3. 青岛啤酒举办澳门“畅爽世界末日风采记”华润啤酒开心有理由/享受蓝剑在天府广场举行“万人多米诺挑战吉尼斯”的百威啤酒欢乐一刻,百威一刻/冰炫风尚2010年的世界杯宝贝 【营销/广告目标】 扩大青岛啤酒主要消费族群的市场占有率,利用2012的主题,实现销售量的增长,巩
8、固一线、二线城市收益效果,树立经典而又充满活力的品牌形象。 【媒体目标】1.青岛啤酒主要是针对中高档费者市场。消费者主要集中在25-45岁这个年龄层,大部分消费者的个人月收入在2000元以下。2.将广告火力主要集中在山东省青岛市,并由周边一线城市向二线城市扩展,这些地区的消费水平较高。3.保持全年广告印象的持续性,并持续在夏季。4.达到高到达率预告接触频次的效果。 【媒体策略】媒体受众策略集中在25-45岁这个年龄层,大部分消费者的个人月收入在2000元以下媒体区域策略覆盖全国,以一线城市为重点区域,扩张到二、三线城市,并走向世界媒体选择策略电视:覆盖面广,冲击力强,传播误区小,受众更易接受。
9、网络:年轻消费群体,特别是大学生等对网络的依赖性较高,传播快速POP:在主题广告影响下,直接促进销售户外:醒目、强化,有助消费提升报纸杂志:啤酒与运动是密不可分的,增强宣传力度,费用较低 【媒体组合】1.电视单元组合全年采取脉冲式媒体排期模式,夏季为啤酒的高需求季节,集中投放大量广告,有较高的广告到达率。采取斜形广告媒体投放的时间段模式,可以有效的扩大广告到达率和接触频次。中央电视台五套啤酒节前期7月1日8月12日5秒广告,在节目中播出一次。体坛快讯周一至周日12:0012:25 7次/周体育新闻周一至周日18:0018:30 7次/周啤酒与体育,总是让人们联系在一起。两者是紧密联系的。选择体
10、育频道大量投入广告,无可厚非。啤酒节前期广告宣传,让目标受众充分接受广告信息,达到传播目的。 目标受众为2245岁的中青年,此类人群关注体育较多,有很好的广告到达率。 此两档节目有较高的收视率,尤其在8月份。啤酒节中期8月13日8月27日体育人间周一18:3519:30 1次/周武林大会周二18:3519:30 1次/周赛车时代周三18:3519:30 1次/周足球之夜周四18:3519:30 1次/周篮球公园周五18:3519:30 1次/周5秒广告,各类大型直播比赛前,中场休息及精彩瞬间回顾时播出。比赛时,屏幕下方滚动播出广告。选择黄金时段,10秒广告,在央视各频道播出。2次/天。啤酒节中
11、期,海量投入广告。无论体育新闻,直播赛事,赛后回顾,都可以看见青岛啤酒的影子,大范围冲击目标受众的感官,加强记忆效果。 每天同个时间不同节目的选择,让多方面的受众接触到广告信息。 无论是F1,足球,篮球的关注者,都可以接触到广告。扩大广告传播广度。啤酒节后期8月28日9月30日5秒广告,在节目开始前播出一次体育报道周一至周五00:0000:25 5次/周夏季差不多已经过去,啤酒的市场会相对下降一部分。 选取午夜档的节目,节约成本。 不影响信息传达,相对于22至44岁的目标受众来说,凌晨正是和激情的时段。湖南卫视:快乐大本营周六19:3022:00 2次/周天天向上 周五19:3022:00 2
12、次/周5秒广告,在节目开始前、中播出。u 老少皆宜的卫视频道,深受年轻一代的关注。u 有相当高的覆盖率和收视率。凤凰卫视:鲁豫有约 周一至周五 10:0010:50 复播00:4001:30 10次/周我的中国心周六至周日 10:0010:50 2次/周5秒广告,在节目开始前、中、后播出。u 前卫时尚的卫视频道,覆盖率高。u 目标受众有较高的消费能力。江苏卫视:情感剧场 周一到周五 9:0018:300 5次/周双休独播剧场 周六至周日 9:0017:00 2次/周非诚勿扰周六21:2022:30,节目中套播。 3次/周15秒广告,节目开始前、中播出。明星节目,收视率高。u 冠名栏目,有较高的
13、关注度。受众在看节目时都会听到品牌名称。u 有很大的产品销售市场,发展水平较高,目标受众有消费能力。u 覆盖率高。上海,深圳,青岛,北京,沈阳地区的本土电视台(每天的黄金时段),这几个地区相对消费水平较高,也是青岛啤酒主要的销售地区,在本土电视台投放广告,相对成本较低,且有针对性。项目执行期的投放行程(2012)播出频道 时间 星期 播出节目 播出时间 频次 时长 CCTV5 7.18.12 一日 体坛快讯中 12:0012:25 7次/周 5 S 体育新闻中 18:0018:30 7次/周 5 S 8.138.27 一 体育人间中 18:3519:30 1次/周 5 S 二 武林大会中 18:3519:30 1次/周 5 S 三 赛车时代中 18:3519:30 1次/周 5 S 四 足球之夜中 18:3519:30 1次/周 5 S 五 篮球公园中 18:3519:30 1次/周 5 S 8.289.30 一