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1、麦当劳公司危机公关策略研究摘 要管理不善、同行竞争或外界的特殊事件，往往会使企业陷入危机。文章就麦当劳公司的危机公关策略展开研究。首先，从麦当劳的发展现状入手，运用举例论证的方法，以麦当劳的消毒水事件和过期食品事件等为例，介绍了危机事件的起因、采取的措施及处理结果，并提出麦当劳没有做好危机预警系统，对自身产品的监督检验机制不到位，缺少与消费者必要的沟通等有待改进的地方。最后，文章得出启示,企业在面对危机的时候，应该秉承承担责任，真诚沟通，权威证实，速度第一的原则，并做到危机出现前,积极预防,尽量避免，危机结束后,重视善后,变危机为良机。关键词 企业危机;公共关系;危机处理;公关策略The Mc
2、Donalds corporation crisis public relations strategy researchAbstractMismanagement, peer competition or other special events, often can make the enterprise be immersed in crisis. The McDonalds Corporation of crisis public relations strategies research. First of all, from Macdonalds development prese
3、nt situation, for example the use of the methods of demonstration, Macdonald disinfectant events and expired food events as examples, introduces the crisis incident, the measures taken and results, and proposes the Macdonald did not do a good job in crisis early warning system, on their own products
4、 supervision and inspection mechanism is not in place, and the lack of consumers need communication and other places that need to be improved. Finally, the article draws inspiration, in the face of the enterprise crisis, should be held responsible, sincere communication, authority confirmed, the spe
5、ed of the first principle, and to achieve the pre-crisis, active prevention, to avoid as far as possible, after the end of the crisis, attention to after-care, turning crisis into opportunity.Keywords Enterprise crisis; Public relations ;Crisis management ;Public relations strategy目 录1 麦当劳典型公关事件及其产生
6、原因分析11.1 麦当劳公司简介11.2 麦当劳的食品危机11.2.1 麦当劳广州“消毒水”事件危机11.2.2 3.15维权日，麦当劳被曝售过期食品11.2.3 禽流感危机21.2.4 薯条风波21.3 麦当劳危机公关产生原因21.3.1 产品质量问题21.3.2 麦当劳员工营销素质问题21.3.3 缺少与公众有效的沟通，忽视对受害人的处理32 危机公关相关理论概述42.1 危机公关的定义及其特点42.2 危机公关5S原则52.3 危机处理的3T原则73 麦当劳危机公关策略及其评价93.1 麦当劳的策略93.1.1 麦当劳的媒体公关策略93.1.2 麦当劳的消费者公关策略93.1.3 麦当劳
7、的政府公关策略103.2 对麦当劳公关策略的评价104 麦当劳危机公关策略的启示124.1 加强执行和管理的完善124.1.1 增强识别危机能力124.1.2 加强内外沟通协调134.1.3 提高应变处理能力134.1.4 加强危机管理监督134.2 提高企业内部管理144.2.1 培养团队执行力和团队精神144.3 危机防范控制154.3.1 成立危机管理小组154.3.2 建立危机预警机制，制订危机管理计划154.3.3 进行危机管理计划的培训演习，提高危机意识16结 论 17致 谢18参 考 文 献19附录A 译文20附录B Brand Strategy Research241 麦当劳典
8、型公关事件及其产生原因分析随着社会环境的快速变动和经济的高速发展，我国食品行业危机频频发生，食品企业负有保障食品安全的责任，各类社会组织不断经受危机的考验。麦当劳公司作为全球餐厅网络最大的餐饮集团。在中国，麦当劳公司实施本土化战略使营业利润飞速增长。但是“消毒水事件”、“薯条风波”、“出售过期食品”等危机的出现，使消费者对于麦当劳公司产生了信任危机。麦当劳公司沉着应对，以适当的措施化解了这些危机，维护了企业形象。本文从麦当劳公司的危机公关入手，分析危机公关的策略及其在企业管理中的重要作用。1.1 麦当劳公司简介麦当劳餐厅（McDonalds Corporation）是大型的连锁快餐集团，在世界
9、上大约拥有三万间分店，主要售卖汉堡包、薯条、炸鸡、汽水、冰品、沙拉、水果。麦当劳餐厅遍布在全世界六大洲百余个国家。伴随着中国经济的发展，在中国内地的麦当劳市场也有着迅速的扩张。现在，麦当劳的670家餐厅遍布在跨越中国25个省市和直辖市的108个次级行政区域。麦当劳十分重视中国市场，并会在投资回报最大的基础之上，继续扩展麦当劳的连锁餐厅。目前，麦当劳的员工人数超过5万人，其中99.97%是中国员工。麦当劳在中国的供应商系统亦拥有超过1.5万名的员工，总投资达5亿美元。1.2 麦当劳的食品危机1.2.1 麦当劳广州“消毒水”事件危机2003年7月12日，广州的两位消费者到麦当劳用餐，在已点两杯红茶
10、后发现其中有极浓的消毒水味道。该店副经理解释，由于店员前一天对店里烧开水的大壶进行消毒清洗后，未把残余的消毒水排清所致。两位消费者就此事向麦当劳提出要求，麦当劳应就此事向消费者做出合理的解释、合理的答复和合理的赔偿。麦当劳方面却做出向两人各赔偿500元，如两天内当事人身体不适可以到医院诊治，医药费给予报销，但拒绝做出调查方案的决定，引起消费者强烈不满，并愤然报警。关于此事，麦当劳公司只发表了仅仅数百字的“声明”，未提及麦当劳公司自身的过失，并拒绝媒体了解此事。1.2.2 3.15维权日，麦当劳被曝售过期食品国际餐饮巨头麦当劳在“315晚会”曝光使用过期食材和食品卫生问题。由于部分食品过了保温期
11、就可能会变质，麦当劳规定，过了保温期的食品必须废弃。但位于北京三里屯的一家麦当劳餐厅里，保温箱中四个存放位置上的油炸肉制品都已经过了保温期，但当班人员却并未扔掉。该麦当劳餐厅不仅存在熟食保存期不符合规定的现象，甚至还使用过期冷冻肉。同时，掉在地上的牛肉饼并没有按规定被扔掉，而是被捡起来放在袋子里备用。1.2.3 禽流感危机2004年伊始，刚才SARS阴影走出没多久，又遭遇了禽流感的袭击。禽流感在中国肆虐，人们纷纷“谈鸡色变”，导致以经营鸡肉制品的麦当劳公司遭受巨大的影响。1.2.4 薯条风波2006下半年，香港消委会与食物安全中心的在对“麦当劳中薯条”中可致癌的化学物质丙烯酰胺进行检测，其丙烯
12、酰胺达520微克。一时间消费者对薯条敬而远之，导致麦当劳薯条销量急剧下降。1.3 麦当劳危机公关产生原因1.3.1 产品质量问题麦当劳的危机源于企业产品质量问题。随着市场经济的建立与完善，我国经济发展迅猛，GDP总量不断增长，外国餐厅数量在中国的比例不断攀升。但是，食品质量问题还没有从根本上得以解决，质量低是一个困扰我国经济增长的重要因素。麦当劳的“消毒水”事件和“过期食品”事件折射出餐饮业产品质量问题，使消费者对麦当劳整体市场缺乏信心，在心理上就觉得麦当劳的食品不让人放心，这对国内的麦当劳市场整体是个很大的影响。麦当劳在生产经营中对产品质量未充分重视，使不合格产品流入市场，损害了消费者利益，
13、甚至差点造成了食物中毒事故，通货膨胀不断加剧，食品成本不断增加，如此事件带来的损失不可估量，消费者必然要追究麦当劳的责任，由此产生危机。1.3.2 麦当劳员工营销素质问题就员工而言，员工的工作特性已决定了他们是企业形象的直接代言人，许多公众也是通过与员工的直接对话才对麦当劳有了总体印象。这其中员工服务素质优劣、服务能力强弱就直接关系到公众对麦当劳的认同程度，往往个别员工的粗暴行为就会给组织形象带来恶劣后果，轻则使组织陷入民众谴责、舆论曝光的困境；重则直接影响企业的生存。在麦当劳广州“消毒水”事件中，麦当劳的员工在长达两个多小时的时间里与两位消费者多次发生争执，态度蛮横甚至有动手行为，不肯就消毒
14、水事件作出调查，且堂而皇之的认为只要每人赔付500元的损失费就可以了。无独有偶在麦当劳北京三里屯店，麦当劳员工竟然把掉在脏乱不堪的地上猪肉捡起来继续使用，且天真地认为只要进下油锅就没事了。可以想象这是在我们可以看得见的情况下，倘若看不见的地方兴许还有更多食品丑闻。麦当劳员工这种对待食品安全的态度以及不顾消费者生命安全不负责任的行为着实严重损害了麦当劳自身第一快餐的形象，同时也让消费者心寒，对麦当劳失去信心。企业在其经营发展的过程中，虽然有时会遭遇挫折，但大部分时间是处于稳定发展的状态中，从客观上来说危机来临是偶然发生的事件，可人的观念却具有必然性。一般一些具有实力的大型企业会遭受困境，面临危机
15、。麦当劳“过期食品”事件发生就凸显上述特性，销售过期食品是麦当劳人员思想上的麻痹，对于食品安全概念的疏忽，以不能亏本，盈利分红为目的却忘记了消费者的重要性。危机的偶然性是麦当劳工作人员认为他们使用过期食品不可能被外界所发现，麻痹大意的思想也导致问题的发生。玩忽职守成为企业当机立断采取应急措施的绊脚石，应杜绝员工此类思想的产生，否则在以后的食品销售中将不堪设想。1.3.3 缺少与公众有效的沟通，忽视对受害人的处理在麦当劳消毒水事件中，店长和地区督导在事情发生后的两个小时后才赶到现场，这表明了麦当劳对消费者漠视与危机处理机制上的欠缺，即使一份以我为中心的声明，也只是在一周之后才拿出来。对待消费者的怠慢，处理时与受害者关系不融洽，没有在第一时间认识到问题的严重，确定问题的严重性的临界点。在此间两个小时内，两位消费者与麦当劳的员工多次发生争执。无论顾客对错与否，作为强势群体的麦当劳一方都不应该与消费者发生争执。当着其他顾客的面与自己的用户争执其唯一的结果就是损坏麦当劳的企业和品牌形象。在麦当劳广州“消毒水”事件发生后，麦当劳对此事三缄其口，没有在第一时间向公众做出合理、及时的解释。对于像麦当劳这样的食品行业的企业来说，它所生产的产品的安全与卫生将会影响到许许多多的消费者。当公关危机发生后，麦当劳并没有与公众进行良好的沟通，给予
