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1、公关文案写作培训 内部培训资料 什么是公关 公关PR也就是公关关系 由 PublicRelations 翻译而来 公关关系是组织机构进行信息传播 关系协调和形象管理的一门艺术与科学 它通过一系列有计划 有目的 有步骤的调查 策划 实施 评估以及咨询等手段来实现 公关的定义 宣传型公共关系 就是利用各种宣传途径 各种宣传方式向外宣传自己 提高本组织的知名度 从而形成有利的社会舆论 宣传型公关活动模式是运用大众传播媒介和内部沟通方法 开展宣传工作 树立良好组织形象的公关活动模式 其特点是主导性强 时效性强 传播面广 推广组织形象效果好 狭义 际恒对公关的理解 际恒倡导大公关 公关没有教科书 公关需
2、要原创公关不只是执行 公关更重策略公关不只是传播 公关可以营销 整合实力传播 完善的媒体资源库 记者动态随时更新 标准流程 定期 不定期的媒体沟通联络 际恒的服务 事件营销 际恒的服务 网络营销 际恒的服务 电波行销 际恒的服务 邀请明星出席商业或公益活动 热点影视剧植入及推广合作 知名学者及专家出席活动 论坛 研讨会 发布会等 组织专家资源进行项目研究 重大行业课题邀请行业协会参与 与各类慈善基金会共同发起公益活动项目 产品相关领域专业研究机构合作 包括专家资源 政府相关下属部门主导活动商业赞助或合作 公益类 行业类活动挂靠相关部委下设机构 具有公益性质的活动邀请相关部门领导出席 整合资源服
3、务 际恒的服务 危机事件来临 建立企业紧急应变小组 公关公司协助 EmergencyResponseTeam 简称ERT 新闻发言人 1 对外传递一种声音 2 坦率承认问题 建立危机处理小组 机构 内部 组织材料 外部 化解压力 及时的新闻发布1 告诉媒体并通过媒体向公众传递事件的进展2 让员工享有知情权 倾听用户声音 表达企业友善的态度和解决问题的决心 进一步稳定内部军心 争取员工的理解与支持尽快恢复生产和终端销售 调查结果的新闻发布 事实真相 再一次表达歉意 公布处理方案等 总结失败 获取经验 媒体发布会 致消费者公开信 致合作伙伴 股东通告 危机公关执行结束 危机管理 际恒的服务 公关可
4、以做什么 媒体传播 媒体关系维护 市场研究分析 事件行销 营销战略规划 网络行销 CEO公关 危机管理 作为新人 如何进入公关行业 写作需求五花八门 有一些自由空如幽兰 客户的心思需要猜 闭门造车 大炮轰蚊子 炒冷饭也要炒出花来 光速写作 复制成风 撰稿外包和写作工厂 揭秘中国式公关写作 写作需求五花八门 专业见解的署名论文 年度工作报告 公关公文 包括发言稿 邀请函 主持人串词 Q A 公开信等等 公关稿件 包括新闻稿件和公关软文 尽心尽力写好 都是分内的事情 甚至还有碑文 公关建议书 有一些自由空如幽兰 公关建议书的写作公关软文的写作 需要创新与专业完美结合在公关建议书的写作形式与表达技巧
5、上可以寻求突破 客户的心思需要猜 客户态度多变 客户方人员意见不统一 客户想要的东西表达不清晰或说不出来 猜 其他突变 吃透客户企业文化 阅读客户内部文字资料 多与接口人员沟通 查阅以前公关写作资料 运用谋略 确保质量精良 独具匠心 闭门造车 造 拔高 以大炮的角度看蚊子扇翅的战略意义 炒 炒冷饭也要炒出花来 光速写作 快 快 快 客户在时间的要求常常不合常理 不近人情也是有的 管理不善导致总是事到临头亟需抢时间 快字诀 事发突然 譬如公关危机猝然来临 复制成风的时代 复制是普遍现象抄袭竞争对手的文字 奇怪的产物无奈的选择 撰稿外包和写作工厂 出道之前 我们一直在闭关修炼 在这次修炼中 牢记三
6、个秘诀 谋略 思考力 三大知识架构 引子 谋略的特质 策划性 思考力 态度 思考力是个相当现实的指标 有没有思考力可谓是一目了然 下面有详细介绍 态度往往是根本所在 要把每一篇传播稿件 每一个提案的细节 每一个看似简单的公文 都当作一个严阵以待的传播项目 当作一个发挥自己才干 树立公司形象的营销舞台 每一次下笔前 我们都应该深谋远虑 我们要以魔兽嗜血般的斗志 激发出旺盛的创造力 要做到不写则已 出笔则若宝刀出鞘 十步一杀 最终以无可挑剔的质量和胜人一筹的艺术性 精准而深入地抵达受众的内心 获取超乎期待满意度与赞赏 内容的策划性 对传播信息的设计 形式的策划性 文字表达的技巧 谋略决定成败 正如
7、妓女不能有了性欲才接客 文案不能有了感觉再写作 思考力哪里来 思考力是分析力 观察力 穿透力 表达力 结合力 想象力的合力 分析力是整合资料并删繁就简 去粗存精的能力 观察力是要保持灵敏的公关嗅觉 时刻关注动态消息 跟踪行业热点 穿透力意味着必须透过现象看本质的不凡功力 写作时要单刀直入 绝不拖泥带水 文字则要力透纸背 观点要振聋发聩 发人深省 表达力是硬功夫 耍不了花枪 是龙是蛇 一目了然 结合力包含四个内涵 一是提案语言风格和客户行业特性结合 二是看似不相关的信息之间的结合 三是专业性与读者兴趣的结合 四是品牌传播与社会热点的结合 想象力不代表是天马行空 是在公关稿件的写作上尤其由此 记得
8、 合理 二字 思考力的培养多与高手交流师法成功案例阅读涉猎广泛勤奋方能补拙 营销 不是一锅粥 关于产品产品概念产品生命周期 引入期 成长期 成熟期 衰退期产品的五个层次 核心利益 基础产品 期望产品 附加产品 潜在产品产品定性 明星类 问题类 金牛类 瘦狗类消费者行为与需求影响购买因素 文化 社会 个人 心理需求层次 弗洛伊德需求理论购买决策中角色 发起者 营销者 决策者 购买者 使用者购买行为分类 复杂 减少失调 习惯性 寻找品牌需求角度 负需求 无需求 潜在需求 下降需求 不规则需求 充分需求 超饱和需求 不健康需求营销环境分析SWOT分析 内部优劣 外部机会与威胁 应该结合市场调研 被I
9、MC包围 英文全称叫Integratedmarketingcommunications就是整合营销传播理论 品牌化生存品牌传达的意思属性 利益 价值 文化 个性和使用者 新闻 不能不了解 新闻价值观 及时 冲击 显赫 接近 冲突 异常 当下 必要 新闻写作实战原则 动作要讲述 简单长短句 行为有细节 通俗不能俗 先理解后动笔先写标题后写文信息类稿件每段不应该超过100字多实用祈使句多用动词 少用形容词使用短句 或长短句结合找出冲突所在 试着描述氛围新闻基本零件 标题 消息头 导语 主体 结尾 新闻背景 新闻报道结构 不仅仅是倒金字塔 象西部传奇小说 在第一段就把警察打死 新闻文学化 5W 1H
10、 的新闻要素之外还有 6S 因素倾向性与道德感 不敢谈道德 大多数新闻没有回答读者最具挑战性的问题 这跟我有什么关系呢 写作 不敢高声语 阅读与模仿 营销思想的更新换代 传播技术的不断纵深 新媒体的不断涌现 公关手段的不断多元 需要不断的学习 阅读是个重要的指标模仿是成长的必经之路风头与豹尾 惊艳开头 画龙点睛结尾 总结 展望 启发 诘问 悬念 含蓄 段落与层次 时间推移 空间变换 时空交叉 意识活动 逻辑关系过渡与呼应 过渡词 但是 然而 固然 不过 不言而喻 毋庸置疑过渡句 值得一提的是 与此交相辉映的是 有必要重点指出的是 耐人寻味的是 让人意外的是 绕有意味的是过渡段 在上下文之间出现
11、巨大鸿沟时 需以整段文字铺垫才能过渡叙述与描写 叙述是线性的 平面的表达 描写则是多彩的 立体的词汇与修辞 积累风格与天赋 领悟 没有背后发力 哪能人前显贵 引子 公关建议书写作 略 较为死板的内容框架 国际通行的内容架构客户背景及所面临的问题与挑战项目委托任务描述项目分析与研究归纳出来的具体公共关系目标建议的公共关系策略目标受众分析极针对性的公关关系传播策略建议的公关关系行为以及设计的各种PR活动建议的媒介传播计划可能发生的预算及PR服务费PR公司简介 服务能力 成功案例及执行团队 国内通行 八股文 项目背景市场分析媒体调研SWOT分析公关目标公关挑战公关策略核心信息传播计划费用预算服务团队
12、公司简介 公关稿件写作 新闻稿与公关软文的同异处 新闻稿 公关软文 做一个技术卓越的品鉴专家文字美感洋溢不可丢掉趣味性注重修辞最大程度上掩饰商业气息 尊重新闻规律 体察媒体需求准确规划并把握传播方向给读者爱看或者需要看的东西与社会环境与市场紧密相关完整传递核心信息 流畅 优美 风格鲜明的文字精巧的构思布局理性与感性并蓄每一次都充满创造的热情有利于组织的积极倾向 写新闻要照顾到三个利益方 企业 媒体 受众 新闻稿与公关软文易出现的毛病 捏造言过其实的销售数据 采访对象段落中有发言稿烙印新闻要素严重缺乏对客户材料没有技术含量的堆砌人物与观点严重不对称引用错误的资料立场不够积极 新闻稿 公关软文 以
13、推销位主导而不是以传递信息为主导内容匮乏 生拼硬凑只顾自己写得爽 忘了传递信息语言乏味渗透客户材料时语言风格冲突明显大段抄袭竞争对手同类公关软文文字 好的标题的八条原则 要能提供最新的信息 1 要能激发读者的阅读欲 2 要有强烈的暗示性 3 要真实可信 4 要尽量加入企业 品牌的名称 5 不要过于冗长 6 不要引起读者反感 7 不要虚张声势 8 好的标题的十种提炼方法 新闻式标题 凯迪拉克CTS今日起全国新鲜上市3 6L定价51 8万元利益式标题 新飞新节能冰箱每天帮您省电0 3度启发式标题 让更多的孩子喝上牛奶 为伊利向全国SOS儿童村捐献牛奶叫好 命令式标题 您还没有使用摩托罗拉V3吗 哲
14、理式标题 爱 从拥抱开始 金纺拥抱日 侧记风趣式标题 MOTOA780 直板嫁给触摸屏对抗式标题 伊利品牌价值蝉联行业第一 狂超蒙牛80亿元惊悚式标题 特浓奶 奶粉 工业奶油 增稠剂悬念式标题 北京车展惊现神秘买主 席卷三辆凯迪拉克百万豪车疑问式标题 鞋上有342个洞 为什么还能防水 如何写导语 直接式导语 直接陈述新闻事实 需要具备新闻六要素延迟式导语 打破直接直接式导语的中规中矩定式 玩转整版文章写作 整版文章写作背景 发生标志性大事件 雅阁汽车生产达到50万辆 推广一种新型业务 张裕推广其酒庄酒论桶卖业务 化解某种舆论风波 负面报道 包装企业领袖形象 传奇人生 详尽介绍品牌历史 品牌故事
15、 打造企业公益形象 蒙牛为奥运加油 捐款1000万 解决大工程 图文并茂法 板块化解法 主打文章 观点集萃 人物简历 背景资料 记者手记 特别评论 花絮 大事记 无米下炊十法 对比传播法 乳业巨头 分道扬镳的2006攻略类比传播法 山东先锋国企何以能领跑故事传播法 胡雪岩与胡庆余堂联动传播法 凯迪拉克CTS全球总销量突破25万反向传播法 封杀王老吉 见怪不怪话张裕攻击传播法 城市型奶企 鲜奶迷局还会困多久过敏传播法 制药企业苦别广告魔方连环传播法 一问一答 再问再答 一正一反 连环传播设问传播法 问得准 答得好总结传播法 盘点 半年或者整年 新闻稿件写作解析 常规新闻稿 深度新闻稿 产品新闻稿
16、 新闻评论稿 公关软文写作解析 公关软文大体分为品牌软文与产品软文两大类 为梦想创造可能 解读伊利乳业的全新品牌主张 感觉类软文 豪华磅礴 凯迪拉克SRX新疆试驾手记 公关软文 概念类软文 感觉类软文 体验类软文 公关公文写作 写作概述 公文写作特征 高度模式化 标准化 公关公文分类 内部公关类 外部公关类 前者可直陈其事 简洁为上 效率为先 后者要注重写作技巧与沟通策略 邀请函 开头写明受邀请人姓名简要交代新闻活动要素 表达邀请诚意写明日程安排交代活动意义以及出席活动的VIP表达感谢之情 与开篇呼应附上回执交代单位与具体联系资料 注意区别媒体邀请函 客户邀请函 政府方代表邀请函 主持人串词 核心一个 串 字注意呼应 过度 保持基调 传递完整的核心信息要则 严格按照时间进程和活动流程展开 开场白要交代参与活动嘉宾 表达欢迎之情 穿插安排的活动 前有铺垫 后有解读 最后要有活动总结词 对活动定调 再次传递核心信息 再次表达感谢之情 发言稿 体现发言人的身份 形象 学识与气度适合人们倾听 觉得悦耳动听能引起观众的共鸣干脆利落 观点鲜明发言内容有很高的价值性 政府官员需要从大说起 专家学者喜
