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1、安徽芜湖X项目企划攻略 世联地产2013 8 22 我们的目标 突破市场和地块局限 打造XX高端地产品牌以法式人文奠定南陵人居全新高度实现项目品牌和销售利润的双赢为XX集团后续地产项目开发积累品牌美誉度 解读企业品牌解读项目价值解读市场环境战略纲领拟定战略推进计划创新营销战术 提报脉络 一 解读企业品牌 XX集团 卓越的物流设施提供商与服务商是一家集商业地产开发 工业地产租赁 建筑工程 特种建材生产销售 金融信贷 担保服务 园林绿化为核心产业的多元化企业集团 当宇培来到南陵 构建基层城市国际化居住理念引领南陵人居走向世界树立XX居住样板启动城西板块的适居价值为南陵高端人群筑成可以匹配身份的第一
2、居所 我们面对什么样市场环境 竞争对手 二 解读市场环境 南陵县城房地产业处于快速发展阶段 大盘不断涌现 城市大力发展城东新区 因县城中心土地出让较少 拆迁难度较大 区域大部分以综合体面世 城东楼盘密度 代表南陵县城发展趋势 经济开发区因工厂较多 人口导入较多 楼盘日逐增多 南陵县城均价达4000元 左右 价格未能拉开距离 预示整体品质相差不大 整体发展速度缓慢 随着地产开放热情不断上升 未来1 2年将近100万方的体量入市 后期将面临激烈的竞争 只有不断提升产品品质 适应市场 满足消费者未来潜在需要 差异化打造 才能在市场竞争中立于不败之地 市场整体综述 26幢多层 7幢小高层共计1807户
3、 重点案例 杉杉 名都 开盘时间 2013年2月2日推出楼栋 B10 B15 共计264套优惠政策 1 开盘优惠10000元 套 一次性付款5000元 套 幸运转盘1888 2888 3888元 套 前期认筹增值1万抵2万 所有优惠可叠加 2 杉杉服装厂内部员工可享受88 86折优惠 价格及销售概况 2月2日开盘六栋楼共计264套 目前已销售179套 每月销售约30套左右 计划项目整个销售周期均匀去化 面积88 105 总体去化较好 成交均价3550元 整体项目由于产品定位刚需客户 价格较周边市场偏低 项目去化较好 项目预计6 9月将于二期最后六栋多层240套分批开盘 重点案例 杉杉 名都 1
4、2幢多层 6幢小高层共计786户 重点案例 景福家园 2 近期营销活动 开盘时间 2012年6月16日推出楼栋 小高层13 15 16 共计163套 其中政府回购30套优惠政策 小高层享受单价358元 优惠后再享受总价3000元优惠 一次性付款享受9 8折优惠 可叠加 多层只有前期申请会员可享受3000元的优惠 一次性付款享受9 8折优惠 价格及销售概况 该项目目前基本售罄 所剩基本为沿街商铺积89 114 总体去化较好 成交均价3600元 整体项目由于产品定位刚需客户 面积多为75 86 为主 价格较周边市场偏低 项目剩余房源约20套 重点案例 景福家园 开盘时间 2012年6月22日优惠政
5、策 按揭98折 一次性付款93折销售概况 推出12 21 22 23 25 目前去化率逾80 销售价格 均价3900 内部员工约3600元 重点案例 忆湾世家 项目集住宅 公寓 集中综合商业 主题商业街等物业业态于一体 8栋34层高层 2 5万方集中商业 大润发入驻 50 70平米的公寓产品 4万方主题商业街 产品线丰富 典型的城市综合体 占据南陵中央区域 其中8万房回迁房 5万方的商业 能对外销售的住宅体量为约7万 重点案例 鼎盛广场 近期营销动态 开盘时间 2011年12月18日推出楼栋 9 10 12 13 14 共计806套户型区间 90 160 销售价格 楼层差价10 50元 均价约
6、4300元 销售概况 截止上午10 40 去化率约75 剩余210套左右 主要分布在13 开盘活动 售楼处公开表演节目 吸引众多行人 且售楼部内人气火爆 重点案例 鼎盛广场 近期销售动态 中央商业广场在2011年元月开盘 推出户型为105 117 143 三种户型 截止目前为止 140 户型部分剩余销售率达99 总销售率达45 付款方式 按揭9 9折 一次性付款 9 8折 重点案例 中央商业广场 开盘时间 2012 12月认筹产品 D E组团约570套认筹政策 认筹金10万 且可订房认筹情况 D组团主要为90平米左右的二房 约250套 目前基本认筹完毕 E组团主要为100 120平米三房 认筹
7、约20套 目前整体认筹约50 预计均价 约4200元 平米 重点案例 鲁班 书香名邸 2011年9月10号开盘 无开盘活动开盘栋数 5栋 分别为1 2 3 4 6 开盘数量 约390套 其中回迁户150套 对外出售约240套户型面积 75 151 75 约10多套 117 占大半 其中回迁占一半 151 约72户优惠 贷款9 8折开盘方式 凭认筹号顺序选房开盘价格 起价3900元 均价约4200元 小户型成交均价4400元 去化率 目前仅剩余1套1楼120平米户型 其余剩余150平米的大户型 约40套 去化率约80 产品类别 高层 重点案例 鲁班 金色水岸 开盘时间 2011年9月22日 近期
8、将推出最后剩余房源 价格未定 入市楼栋 15 共88套 产品户型 主力户型为120 140 的三房 四房 开盘方式 交定金 直接订房 或直接签约买房 优惠政策 1 贷款优惠99折 如首付达70 则优惠9 6折 一次性付款优惠9 2折2 最低价3490元 平米 一次性付款起价3800元 平米成交均价 4000元 平米销售情况 销售不理想 原因为 1 地段较偏 2 户型单一且面积较大 3 宣传力度欠缺 4 周边楼盘竞争较为激烈 重点案例 水岸兰庭 开盘时间 2013年5月8日盘 开盘方式 摇号产品概况 5栋共180套房源 户型面积为95 110平米 销售价格 起价4200元 平米 最高价5000元
9、 平米 均价约4600元 平米 层差约100元 平米 朝向差约50元 平米 销售概况 截止当天11时整 去化约100套 去化率约56 重点案例 和顺 阳光城市 目前在售二期18 19 21 24 25 27 大户型 户型面积为120 150 均价4000元 一次性付款享受100元 优惠按揭享受9 9折 重点案例 茗桂华庭二期 开盘优惠 1 认筹优惠 开盘之前认筹的客户享受10万抵12万优惠 5万抵6万优惠 将存款转为首付 赠送金额抵总房款 享受认筹的客户截止11月18日 2 付款优惠 一次性付款优惠150元 按揭 分期且首付60 以上优惠100元 首付款50 60 的优惠50元 3 额为优惠
10、凡是签约客户 在以上优惠基础上 额外享受总价2 的开盘优惠 优惠截止11月18日止 4 加赠优惠 凡在开盘期间购买储藏室 车位 将赠送所选储藏室 车位20 的面积 优惠时间截止11月18日止 5 抽奖活动 一等奖10万元 1名 二等奖5万元 2名 三等奖2万 3名 抽奖时间为2011年11月13日 重点案例 逸和 香江润园 2011年11月12日开盘销售概况 推出138套房源 当天去化93套 去化率为67 剩余房源主要为120 的三房及部分顶层和首层 销售价格 折后价为3600 4100元 客户群体 多为购买南陵中学的学区房 为子女上学或投资 总结 目前南陵畅销户型为80 110 户型 开盘时
11、间 2013年5月18日开盘楼号 小高层1幢 11层 计108套销售情况 1销售66套 剩余42套销售价格 起价3700元 最高价为4600元 均价约4200元 优惠政策 一次性付款优惠250元 首付50 按揭优惠100元 重点案例 华亿 国际新城 香榭丽舍 南陵市场最近开盘仅为景福家园 推出高层产品 整体价格呈下降趋势 但下跌幅度较小 年前南陵市场开盘较多 搏回乡置业客户 整体去化一般 价格呈下降趋势 优惠增多 中小80 90 左右户型相对畅销 刚需成就市场 2012年为政府换届年 维稳成为各级政府首要任务 世界经济不确定 国内发展面临居多问题 经济增长缺乏动力 从最新的市场大环境看来 宏观
12、调控不断强调保持控制力度及保持延续性 鉴于上述 我们认为2012年国内房地产市场行政调控将继续 货币政策将微调 首套置业的政策将出现适当松动 鼓励刚需入市 十八大后 政策将持续维稳的延续 预计下半年市场将延续目前的状况 市场总结 我们有什么 没有什么 三 解读项目价值 东侧 机械工厂 西侧 宇航商贸城 南侧 鞋业公司 北侧 杉杉名都项目 西侧宇航商城 北侧杉杉小区 东侧瑞创机械 南侧宜德鞋业 自然景观资源匮乏 于是 我们面临巨大的挑战 地段价值不足先天资源匮乏生活气氛稀薄 如何解决问题 主观 清醒认识 乐观面对硬件 提升小环境和产品硬件打动力 弱化区位不足的影响软件 注入高品位生活价值观 满足
13、精神消费需求 主观 清醒认识 乐观面对 关于地段 不被关注才有价值 正因为项目所在的城西被忽略被遗忘 它的价值没有被认识和发掘 更没有被透支 那么 未来价值空间才会更大 关于资源 我们无法改变大环境 但是我们可以改变小环境 幸好 我们有足够的空间来营造属于我们的国度 115亩占地面积 小于1 6的容积率 小大于35 的绿地率 足够打造一座美轮美奂的庄园 关于生活 本身已是一座城 一个总户数超过1100户 居住人口4千人的社区 本身已经是一座小城 项目的出现 将为所在地块注入强大的生活活力与价值张力 硬件 提升产品决胜力 产品决胜力包括社区环境和建筑构造两部分这两部分在目前建筑规划和市场研究与产
14、品建议中已经基本成型 初步可以理解为欧式皇家园林与法式建筑设计 这也是目前受市场欢迎程度比较高的硬件产品 仿原生坡地 法式建筑原汁原味的法式建筑风格 现代化社区气度令人仰望 人车分流 阳光车库人性化交通动线布局 对业主贵重财物的细心呵护 风情商街 社区幼儿园照顾业主日常生活 提高生活品质 管家服务模式体现欧式生活理念精髓 赋予业主最高的生活礼遇 宇培南陵项目硬件价值罗列 品牌价值 宇培集团 物流行业巨头 宇航商贸城 已经成为当地的标签地段价值 城市中轴线旁 从没被关注就是最大的价值所在生活价值 教育配套 博文中学 芜湖理工学校 惠民中学生活配套 皖南商城 宇航商贸城 项目风情商业街生活气氛 南
15、北两处安置房 生活氛围渐渐浓郁产品价值 内部环境 仿生坡地 景观广场 皇家园林 人车分流内部配套 社区幼儿园 阳光车库 风情商业街适居环境 欧式景观 法式建筑适居产品 105 高层三房主力 95 105 多层主力高性价比 适中价位 宜居社区高端服务 管家服务模式 项目硬件价值体系再梳理 1 景观体系 1仿生坡地 2皇家园林2 建筑体系 3法式建筑 4阳光车库3 居住体系 5精致户型 6灵动飘窗4 人文体系 7社区幼儿园 8高端服务5 价值体系 9宇航口碑 10高性价比五大创新体系 十项领先人居标准 软件 嫁接法式生活理念与方式 拔高项目形象 应该说 这一部分才是企划工作需要解决的最关键的问题
16、不必在乎产品是什么 需要在乎的是消费者认为你是什么 这是一个消费洗脑 也就是市场教育的过程 在本提报接下来的部分 都是在为解决这个问题进行创想 那就是 如何通过产品形象与客户需求进行完美对接 法兰西 一个以浪漫情怀驰名世界的国度里 这里的人们过着什么样的生活 历史文化 法兰西共和国LaR publiqueFran aise蓝 白 红三色分别代表自由 平等 博爱 自由 平等 博爱 自由平等博爱 Libert galit fraternit 服装文化 建筑文化 饮食文化 香水文化 居住文化 法国文化 饮食文化法国饮食以精致豪华的高尚品味 风靡全球 法国人最爱吃的菜是蜗牛和青蛙腿 法国人最喜欢的食品是奶酪 法国最名贵的菜是鹅肝 法国的家常菜是炸牛排外加土豆丝 另外 法国葡萄酒酒文化也源远流长 法国红酒世界闻名 法国不但是全世界酿造最多种葡萄酒的国家 也出产无数闻名于世的高级葡萄酒 其口味种类极富变化 法国生产的红酒有六大生产地包括波尔多 Bordeaux 布跟地 Burgundy 香槟 Champagne 以及阿尔萨斯 Alsace 罗瓦河河谷 LoireValley 隆河谷地 Cotesd
