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1、“住在厦门”奥运期间厦门城市形象大型公关活动针对厦门旅游城市形象存在的问题,利用奥运会这一全球性的注意力资源,通过举办”住在厦门”大型国际旅游节，打造厦门旅游城市形象的国际知名度。厦门大学公关策划课程班超级无敌霹雳三人组2008年1月14日目录A.界定问题2项目背景2厦门环境 2 奥运环境 3基础设施 4 荣誉榜单 4项目调研4调研公众 4 调研方法 5调研结果 5 问题陈述 8 Swot分析 8B计划与方案10方案目的10目标公众10公关目标10C行动与传播1行动战略11信息策略11媒体选择 11 媒体投放策略 13项目执行15项目之一：厦门印象热气球全国巡游 15 项目之二：厦门城市形象物
2、化工程 16项目之三：厦门城市推广象征标识征集活动16 项目之四：“鹭岛咨讯网” 17 项目之五：英语普及活动 18项目之六：“住在厦门”系列民俗活动 18D评估方案24评估内容24评估方法24附录25厦门城市旅游形象调查问卷25参考文献27厦门旅游景点介绍28小组成员名单31“住在厦门”奥运期间厦门城市形象大型公关活动A界定问题项目背景年奥运会举办在即，全世界的目光都集中在中国这片神圣的土地上。厦门作为中国重要的旅游城市，虽然没有获得奥运项目活动的举办权，但是也应该借此机会，向全国乃至世界展示厦门特有的城市形象，我们应该把握时机，展示自己的城市名片。背景（一） 厦门环境1、 地理环境厦门市位
3、于东经118o0404、北纬24o2646，地处我国东南沿海福建省东南部、九龙江入海处，背靠漳州、泉州平原，濒临台湾海峡，面对金门诸岛，与台湾宝岛和澎湖列岛隔远古时为白鹭栖息之地而称“鹭岛”。宋太平兴国年间，因岛上产稻“一茎数穗”又名“嘉禾屿”。 地处我国东南沿海福建省东南部、九龙江入海处，背靠漳州、泉州平原，濒临台湾海峡，面对金门诸岛，与台湾宝岛和澎湖列岛隔海相望。厦门由厦门岛、鼓浪屿、内陆九龙江北岸的沿海部分地区以及同安等组成，陆地面积1565.09多平方公里，海域面积300多平方公里。是一个国际性海港风景城市。 厦门的主体厦门岛南北长13.7公里，东西宽12.5公里，面积约128.14平
4、方公里，是福建省第四大岛屿。厦门港是一个条件优越的海峡性天然良港，其海岸线蜿蜒曲折，全长234公里，港区外岛屿星罗棋布，港区内群山四周环抱，港阔水深，终年不冻，是条件优越的海峡性天然良港，历史上就是我国东南沿海对外贸易的重要口岸。 厦门属亚热带气候，温和多雨，年平均气温在21左右，夏无酷暑，冬无严寒。年平均降雨量在1200毫米左右，每年5至8月份雨量最多，风力一般3至4级，常向主导风力为东北风。由于太平洋温差气流的关系，每年平均受4至5次台风的影响，且多集中在7至9月份。 全市人口中以汉族居多，另有回、满、壮、畲、苗、及高山等20多个少数民族。由于地理环境和历史背景的因素，拥有众多的归侨、侨眷
5、及厦门籍侨胞和港、澳、台同胞。2、 旅游环境厦门风景秀丽，四季如春，是中国著名的海滨旅游城市和国际游船观光口岸。在环境保护、园林绿化、文明卫生方面走在全国前列，先后被评为“国家级卫生城市”、“国家环境保护模范城市”、“国家级园林城市”和“全国优秀旅游城市”。被公认为中国最适宜生活的城市之一。3、 经济环境 厦门是中国最早建立的经济特区之一，享有省级经济管理权限，经济发展迅速。1992年进入中国城市综合实力十强之列。自1981年建立经济特区以来，国内生产总值(gdp)年均递增20%以上。1998年人均gdp3800美元，名列全国第三；进出口贸易总额为75.47亿美元，名列全国第四。4、 品牌环境
6、在厦中国名牌产品：厦华彩色电视机、厦工装载机、厦门金龙大中型客车、金旅大中型客车 、厦门古龙肉类罐头、厦门三圈一次碱性锌锰电池。在厦福建省名牌产品：“金鹭”牌 AB5贮氢合金粉、宏祥及图牌面制品、 “威迪亚WDI”牌水箱配件、 “金桥”牌卷烟、“银鹭”牌瓶装饮用水 、“福泰”牌畜禽饲料。5、 台厦关系素有“海上花园”之称的厦门，与台湾一衣带水，隔海相望。无论是历史或是现实，厦门与台湾都有着极为密切的关系，两地同胞隔海不隔心。6、 语言环境厦门通行闽南方言，即闽南话，也叫厦门话。以厦门话为代表的闽南话通行范围很广，包括厦门、漳州、泉州三市及其所辖的县市和台湾地区，共有3千2百多万人说闽南话。此外
7、，新加坡、马来西亚、菲律宾、印度尼西亚、泰国、香港以及散居在世界各地的闽南籍华侨、华裔也有说闽南话的，虽然各地的闽南话有一些差别，但是基本上能彼此通话无阻。 、居住环境一是倡导各方共建绿色家园，建设和谐自然的住区环境。厦门一直贯穿一个这样的理念：每年政府、企业和社会团体投入环境保护的资金，占当年全市的以上。如为治理位于市中心的 湖，政府共投入亿元截污清淤、纳潮入湖；在旧城改造过程尽量腾出土地用于绿化建设；做到市建成区步行米有绿地、步行分钟进公园；岛内禁止摩托车行驶，禁用生产生活燃煤；尽量选择低污染、低消耗、高科技、高效益的产业，加速淘汰污染较重的传统产业，退出采矿业，严禁开山采石等。二是统筹城
8、乡规划建设，实现人居与经济互动发展。政府实施城市发展战略转移，以项目建设为载体，促进城市基础设施和公共服务向农村延伸；启动“安居工程”，初步实现“居者有其屋”等。三是传承历史文脉，营造城市文化，培育城市精神。具体是：通过制订地方性法规、编制历史风貌建筑保护规划，多渠道筹集保护资金，有效实施鼓浪屿历史风貌建筑、集美学村风貌建筑、旧城历史风貌街区和闽南农村传统民居的保护、开发工作；通过财政投入引导、吸引社会投资，建造学校、医院、博物馆、图书馆、艺术馆、科技馆、体育馆等项目；通过承办每年一届的国际马拉松赛、国际钢琴节等，不仅塑造城市文化，而且推介城市文化。（二）奥运环境奥运年，世界的目光聚集中国。奥
9、运的圣火点燃了全世界人民的热情，而作为奥运年的第一个国内重大赛事，厦门国际马拉松赛同时也是中国选手奥运选拔赛的最后一站。作为2008奥运年的首场重量级国际赛事，迎来5周岁生日的厦门国际马拉松赛当仁不让，主打奥运牌。2008年1月5日鸣枪开跑的第六届厦门国际马拉松赛同时也是中国参加北京奥运会的最后一站马拉松选拔赛，赛事将构建“四赛一会一节”的基本格局，唱响“全民健身与奥运同行”的主题。 2008年作为厦门国际马拉松赛文化年，以“快乐2008”为主题，“跑向奥运，跑向世界”为目标，把马拉松和奥运充分结合起来，让厦门马拉松成为2008奥运前的练兵场。（三） 基础设施厦门基础设施完善，投资硬环境良好。
10、全市拥有完备的供水、电、气系统，发达的立体交通网络，先进的通讯设施。厦门港水深12米以上，有大、中、小泊位81个，其中深水泊位16个，万吨级以上集装箱深水泊位6个。1998年港口货物吞吐量1639.46万吨，其中集装箱吞吐量65.38万标箱，居全国第六位；目前与日本、美国、新加坡、地中海、香港、韩国、台湾等40多个国家和地区的60多个港口通航。厦门高崎国际机场已开辟国内、国外60多条航线，是中国大陆第六大机场。厦门有鹰(潭)厦(门)电气化铁路与全国铁路联网，高等级公路和高速公路与福建省内及邻近各省连接。厦门电话普及率居全国第二位，长途电话可直拨世界210个国家和地区及国内1800多个城市，能提
11、供包括internet在内的各种方便、快捷的通讯服务。（四） 荣誉榜单）国家卫生城市1996年）国家园林城市 1997年）国家环境保护模范城市 1997年）全国科教兴市先进城市1998年）中国优秀旅游城市1999年）全国无偿献血先进城市1999年（2004年再次获得）全国创建文明城市工作先进城市1999年（2003年保留）全国城市环境综合整治特别奖2000年）全国十佳人居城市2001年）国际花园城市 2002年）“全国交通管理模范水平（一等）”城市2003年）中国人居环境奖2003年）全国双拥模范城五连冠2003年）联合国人居奖2004年）全国“两基”教育先进城市）全国文明城市 2005年）最
12、受农民工欢迎十大城市2007年项目调研调研公众内部公众：厦门市民外部公众：政府层面:地方政府 ,姊妹城市，国际目标市场城市及地区政府及相关公众媒体层面: 体育,文化,政府,市场财经等相关条线的国际,国内记者等市场层面:有关企业,行业专家等一般公众:全国,全世界奥运观众等调研方法文献分析媒体、网络资料收集调研内容公众舆论：公众需求公众关注点公众行为环境监测：外部环境（政策/形势）内部环境（管理)组织形象：知名度美誉度了解程度/独特印象传播审核：网站电视媒体报纸媒体调研结果（一）厦门城市旅游形象受众调查年在对旅厦游客做了有关厦门旅游形象的问卷调查(调查问卷见附录)显示，游客在问卷里，有溢美之词，但
13、也有一些微词。.厦门的知名度较高在游客印象中，厦门“跟大连、青岛、三亚、珠海差不多”，但大多数人不知道厦门“是一个岛屿”。.游客对厦门的认知途径主要是媒体来厦之前 ，100%的人“听说”或看“电视节目”、“资料”或“通过旅行社”知道厦门是“南方一个美丽的海滨城市”。.对厦门城市旅游资源的了解广度大而深度不足知道厦门是“以温馨著称的中国十大名城”，但“不知有什么名胜古迹”；36%的人说“鼓浪屿挺有名”； 2%一4%的人知道厦门“离台湾最近”、“南普陀寺有名”、“远华走私案”、“厦门大学”、“厦航服务不错”；1%一2%的人是“看天气预报知道厦门气候很好”；但有52%的游客认为整个厦门城市的文化氛围
14、不够浓厚。.对厦门城市旅游形象的实地认识较佳来厦门之后，63 %-72%的人认为此行印证了自己的想象:“很干净、安全、空气好、海美、景色宜人”，对“环岛路很漂亮”、“能看到金门、大担二担”、“厦门人很和善”，印象深刻。.厦门城市旅游形象的有利和不利评价（） 住 宿 形 象认同 “ 酒 店的住宿条件和价格”。（） 餐 饮 形 象43 % 的人说 “海鲜很好吃”、“一般排档比大酒楼口味好”，但对厦门小吃基本没有认同。（） 代表性旅游区形象31 % 一 3 5 %的人觉得“鼓浪屿挺美、安静”，但其中不少人说“不如想象的那么好”、“味道不足，好像少了些什么”，“红色尖顶的房子太新太多”、“钢琴岛或万国建筑，名不符实”。一位客人还写道:“钢琴岛培养的音乐家都出自解放前或早期，现代的一位都没有”。（） 人造景观形象42 % 一 4 7 %的人表示，“厦门没什么壮观的、让人想再来的景点，不像深圳和海南”。（） 购 物 形象“没
