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1、某品牌2003年市场提升策划全案一、序言略二、背景分析(一)公司简介*厂建立於1995年，以做汽车喇叭逐渐发展起来。建厂七年来，一直以对外OEM为主，先后为30多个品牌进行了加工生产。随着对市场了解的加深及众多人才的加盟，公司逐渐转向为集研究开发、生产、销售为一体的专业电子厂，并推出了自己的品牌：“*”。公司在前期除了销售自己的产品之外，还代理其他厂家的产品，包括“*”的中央门锁、“*”的防盗器、“*”的车用香水等，但效果都是不太理想，且对树立公司品牌无太大帮助，故逐渐减少对其他产品的代理，专心做好公司的自有产品。公司除开辟国内市场外，还开辟了国外市场，产品远销中东、欧美等地区，既扩大了产品的
2、销售区域，获得了新的利润增长点，又为提高公司产品的美誉度提供了有利的支持。公司从2002年底、2003年初开始转变公司的发展战略：由承担众多品牌的OEM，转为主推公司自己的品牌“*”、“*”、“*”“*”等，并计划逐渐将公司的品牌归为“*”一种，在国内同行业中树立“*”的强势品牌。倡导安全、舒适、方便、时尚、个性化是*追求的主题之一。在国内同行业中率先将产品进行了保险，解除了消费者对安全及质量隐患的担心，有力地促进了销售。(二)产品简介我司的产品多为选配品，所以销售提升的空间较传统汽车配件市场小。但由于人们追求舒适、个性化的需求，我司产品的潜在市场会逐步扩大。我司目前拥有包括OEM在内的品牌共
3、有30多个，但品牌影响的积累值较低。有待改变观点，增强品牌影响。在公司拥有的众多品牌中，“*”的倒车雷达、中央控制门锁，“*”蜗牛喇叭的销售相对来说比较好，是公司的主推产品。在中控锁方面，我司产品的推力范围较大，适用面广，能够真正做到防卡死，公司还开发除了具有自主知识产权的专利产品：360度无阻力中控锁。但去年由于使用了我司自己生产的推力较小的马达，造成中控锁问题频出，给市场留下了较深刻的负面影响，这种影响至今仍严重阻碍着我司产品的销售。在倒车雷达方面，液晶、荧屏、波段型均较受欢迎，同时公司还开发出了魔幻镜式的倒车雷达，它集后视镜、倒车雷达为一体，在世效果重中，经销商因其新颖，均愿试销，但目前
4、尚未正式投产。在喇叭方面，*蜗牛喇叭因其价格低廉、质量稳定而深受经销商、消费者欢迎。同时同事们介绍，*钨金触点平盘喇叭也比较畅销。在车载天线方面，公司目前拥有四款产品，其中YTH112、YTH115的销售较理想，但这次调研未见其销售。在汽车椅套方面，公司拥有20多款产品，但现在正逐渐进入夏季，其销售将受影响。在电动窗全自动巡视器、VCD解码器、行李箱开启器、油箱盖开启器、车载音响方面，公司目前尚不具备特别优势。公司产品的个别包装不能突出产品特色，视觉冲击力较差，有待改变。(三)市场现状在政策方面，1、党的十六大的召开为中小企业今后的发展提供了有利的政策支持：政府将在政策、融资、人才等方面大力支
5、持中小企业的发展，抓大不放小。同时也鼓励兼并，这将给中小企业带来一定的危机。不发展、转变思想，就无法做到与时俱进、发展壮大。2、中国加入世贸组织之后，必将不断加强市场调节职能，扩大行业开放的领域，市场将日渐趋于规范化。3、为适应加入世贸组织的要求，我国今后将加大对知识产权的保护力度。4、近年来，我国为拉动消费，相继出台了很多鼓励消费的政策，尤其在房地产和汽车消费方面，配套的政策更多，如消费信贷、关于汽车的各种费用等。在消费方面，1、消费人群主要集中在都市白领、有车一族，这些人的人均年收入均在6万元以上，他们追求时尚、便利、个性化，有知识、有修养甚至有闲，讲究生活的品位。2、生活形态的转变： 3
6、、人们在汽车配件尤其是汽车装饰品上的消费习惯有：A.由于我司所在行业的产品为选配品，所以消费者在选购我司产品时会比较注意产品的使用方便性、实用性、美观型；B.对是否能增加其爱车的档次感兴趣；C.对厂家的信用程度、广告的真实性较留意；D.朋友推荐，口碑效应；E.品牌忠诚度高；在产品方面，1、我司的产品多为选配品，所以销售提升的空间较传统汽车配件市场大。但由于人们追求舒适、个性化的需求，我司产品的潜在市场会逐步扩大。2、市场的需求要求厂方应不断开发出科技含量高的产品，目前在这方面做的较好的厂家有：“PLC”、“铁将军”、“力霸”、“雄兵”、“奇真”等，总体说来，我司产品的价格基本处于中档，较具竞争
7、力。（各主要厂家、品牌中控锁、倒车雷达价格表见附录）3、这次所收集到的中控锁的最低价格为：UN-4001,31元/套。这种型号的产品目前在市场上还是比较受欢迎的。原因在于其价格低廉。对经销商或零售商来说都有一个比较理想的利润，对消费者来说也比较实惠。其次分别为：安腾，*元/套；某品牌的，*元/套。4、这次所采集到的中控锁的最高价格（未比较带遥控的产品）为：铁将军的枪型，*元/套。这种型号的产品在市场上的销售不是很理想，基本走不动，估计应该是厂家的一种销售策略，用它来展示公司的产品形象。其次分别为：雄兵，*元/套；好车手360度有声，*元/套。5、在对珠三角的调研中获知；经销商或零售商对所销售的
8、产品的加价率或利润率并没有统一的比率，大致情况为：喇叭、中控锁，批发：20%30%；零售：100%120%。，倒车雷达针对不同品牌的产品有不同的利润控制，铁将军，利润小于10元/台；杂牌产品，利润大于30元/台；我司产品基本处于二者之间利润约为20元/台。在销售方面，1、永福路在全国的汽配市场中占据着举足轻重的地位。2、连续几年汽车市场销售的火爆，必将带来汽车配件市场销售的火爆。仅2002年就售出小汽车约110万辆。按1比9的常规计算方法计算，这将拉动约2万亿元的汽配市场。3、我司所在细分市场的市场容量也将逐年扩大， 2002年中控锁的市场容量约为1亿元，倒车雷达的市场容量约为5亿元。但我司产
9、品只占整个市场容量的5%7%左右，面对这种情况，机遇与挑战同时存在，要么逐渐发展壮大，要么渐渐湮没于众多的竞争品牌中。4、品牌产品、名牌产品的市场份额将稳步上升，届时20%的品牌将占据50%以上的市场份额。5、目前的汽配市场相对汽车市场来说比较混乱，尤其是对价格的控制，可以说力度很小，常规做法是：只制定出一级价格，以这个供货价出货后，下一个销售环节制定什么样的价格则不再给予过问，且价格的时效稳定性不高，随着市场的变化而不断进行调整。6、现在市场上的倒车雷达的装配率还很小，不足10%，主要集中在中、高档汽车上。很多厂家也都未全力开发这份市场，尚需一定时间的市场开发与培育，才能使这份市场逐步成熟起
10、来。7、至2002年底，全国汽车保有量为*万台，同时汽车的销售呈逐年上升的态势，旧车的维修、维护加上新车的个性化装饰，汽配市场空间巨大。在竞争方面，目前我司的主要竞争对手有：“PLC”、“铁将军”、“力霸”、“雄兵”、“奇真”等。“PLC”：由于在这个行业的时间较长，且他们的质量一直以来都比较稳定，在功能方面也都略有领先，所以很多消费者都很信任它，有一定的品牌忠诚度；“铁将军”：以防盗锁发家，在摩托车配件的防盗锁行业占据举足轻重的地位，近年来更进军汽车配件行业，以其具有雄厚的资金优势、产品研究开发优势、网络优势、广告宣传等优势，令“铁将军”几乎成了消费者的首选品牌、经销商的必卖品牌，在这次的市
11、场调研中，仅“铁将军”的市场铺货率为100%。“力霸”：在中央控制门锁行业占据重要地位，其经营方式与我司相似：自有品牌+OEM，其服务过的品牌中，“雄兵”的影响较大。目前，他们也在寻找市场提升的方法，并进行了有益的尝试。他们的优势在于：既具有较强的产品研究开发能力；较高的品牌知名度、美誉度、品牌的影响力较高；又建立了相对完善的销售网络、销售控制系统。“雄兵”：中央控制门锁行业公认的高品质产品，品牌知名度高，美誉度在同行业中最高，但其价位较高，一定程度上失去了很多消费者，同时它没有自己的工厂，其生产方式为委托生产，这也是其价位较高的一个原因。“奇真”： 倒车雷达的专业制造商，在产品的功能、款式方
12、面做的比较成功，同时价位也不高，产品的铺货率较高。另外广州市番禺新美制品厂、香港全安科技有限公司：成立于一九九六年，合资企业，他们有完善的质量管理体系和销售服务体系，并拥有多项专利，是国内首家研究开发汽车倒车防撞电脑数码系统的生产厂家。该公司产品获得CE认证，并已申请国家专利，他们按 ISO9002的标准进行管理，产品的质量得到了较好的保证，对我司也具有一定的威胁性。汽车配件市场随着汽车市场竞争的加剧也在不断加剧。市场愈加趋向细分化，这要求厂家必须具备自己的核心优势，方能在市场上不断的开疆辟土。在市场方面，目前的汽车行业大概还会有五六年的高利润发展期，它也带动着汽配市场的高速发展，如同其他业已
13、成熟的行业一样，在这样的特殊时期，有胆有识，又有魄力的商家就会借势而起，而那些犹豫不决的商家则会错失良机。当这样的高速发展时机一过，市场上就已出现强势品牌。而原来处于观望状态的商家虽然此时已经明白当时确应大力发展，可时光不再，市场已不允许新的商家快速发展了。(四)销售网络我司目前已经建立了较完善的销售网络，但这个网络相对于公司的战略目标来讲，还远远达不到要求，还需不断完善不断健全，现在公司建立有国内市场部、海外市场部、产品展示销售中心，目前还正着手心设立策划部，以利于销售更顺畅的开展。在全国华南、华中、华北、华东、东北、西南各大片区设立了多个经销商。但目前并没能在各大片区建立了一支高素质的销售
14、推广队伍，因此无法及时为销售终端提供完备的销售手续及质量保证。三、宏观分析(一)机会分析1、汽配市场潜力巨大。在汽配消费市场，消费水平与收入水平、汽车的销售水平是成正比例的。近年来，国内生产总值、人均国内生产总值、城镇居民人均可支配收入、农村居民人均纯收入等指标均有大幅提高，人们的生活水平日益提高加上政府的鼓励消费政策，住房、私家车不再是可望不可及的白日梦想，已经现实的展现在人们的面前。尤其是城市居民，对汽车的消费日渐增多。而当他们拥有了汽车之后，又不甘愿让自己的爱车仅仅是厂家的出厂配置，于是纷纷对爱车进行个性化的装饰。汽车消费日渐普及，汽车配件市场潜力巨大。同时近几年的汽车销售呈逐年火爆之势
15、，2002年全车汽车总销售达324.8万辆，增幅高达33%，全国15家重点企业的总产值333.8亿元，增长39.1%，比上年提高20.9个百分点。仅上汽一家去年就销售了61万辆，上海大众2002年则销售了30万辆，预测到2007年汽车需求总量550万辆、9000亿元销售额、其中轿车为200万辆左右。汽车的消费增长将持续至少5到6年，20%30%增长率。2、汽配市场方兴未艾汽配市场是伴随着汽车市场的发展而发展起来的，如前所述，近几年来，汽车市场均保持在30%左右的市场增长率。据有关方面测算，汽配市场的整体容量目前已达2万亿，其中传统汽配市场占据大部分市场份额，我司所在细分市场只占一小部分，但是由
16、于人们追求舒适、时尚、便利、个性化的意识日益增强，购车后为爱车加装一些装饰品或是加装一些令操作更方便、令驾乘更舒适的配件的现象日益增多，尤其是近年来摩托车市场的萎缩令许多摩托车配件的生产厂家纷纷转移阵地到汽配市场上来，这一切都促使了我司所在细分市场发展速度的加快。且这部分市场在中国更是方兴未艾，随着经济的进一步发展、人们生活水平的进一步提高，都将大大促进汽车附加消费在我国市场的发展和普及。据资料显示：2002年我国汽配市场中控锁、倒车雷达的市场容量约为6亿元，且销售呈旺盛增长趋势。预计，在未来五、六年内还将以年均超过30%的速度增长，到2007年可望达到22亿元，2020年我国将成为全球最大的汽车及汽配的销售市场之一。3、倒车雷达前途无量加强城市交通的管理，禁止鸣笛等措施的出台，都令驾驶汽车的安全隐患增加，同时追求安全、方便、显示爱车的档次等观
