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1、市场调查与预测 第一章市场调查与预测概论 学习目标 一 知识目标 了解市场的含义与分类 理解市场调查与预测的含义 类别与内容 了解市场调查与预测人员的构成及分工 二 技能目标 熟练掌握市场调查与预测的基本操作步骤 掌握市场调查与预测的过程 市场调查与预测作为一种经商之道和经营手段 是伴随着市场经营活动的产生而出现的 它的历史同营销一样久远 经营者要出售自己的产品 实现商品的价值 就必须了解市场的现状和发展趋势 市场调查与预测作为一种方法 在很早以前就已经被人们广泛采用 如古希腊的哲学家塞利斯 Thales 已能够通过研究气象气候预测农业收成 我国古代的一些著名商人如春秋时期的范蠢也非常注意应用
2、市场调查与预测 这种早期的市场调查与预测 在很大程度上是一种实践经验的积累 是局部的 零星的 并带有较大的随意性 第一节市场调查与预测的起源与发展 第二节市场调查与预测的含义和类别 一 企业与市场的含义 一 企业的含义从一般意义上来说 企业是指从事生产 流通和服务等经济活动 为满足社会需要和获取赢利 实行独立核算 自主经营 自负盈亏 具有法人资格的基本经济单位 它是市场经济中的经营主体 是由土地 劳动 资本 管理和知识等各种生产要素组成的集合 第二节市场调查与预测的含义和类别 二 市场的含义市场是商品经济的产物 市场最初的含义是指买卖双方进行货物或服务交易的地方或场所 随着商品生产和交换的发展
3、 市场的含义也发生了变化 市场不仅指具体的交易场所 而且包括所有买者和卖者实现商品让渡的交换关系的总和 是商品交换关系和供需关系的总和 从市场营销学的角度出发 市场是指所有具有特定需要与欲望 并且愿意和能够以交换来满足彼此需要与欲望的潜在顾客的集合 这是从构成市场三要素的角度出发考虑的 构成市场的三个要素是人口数量 购买欲望和购买力 这三个要素相互制约 缺一不可 只有三者结合起来才能构成现实的市场 才能决定市场的规模和容量 第二节市场调查与预测的含义和类别 三 市场的分类由于研究与应用的目的不同 人们从不同角度 按照不同标准对市场进行了分类 按购买主体的不同分类按购买对象 购买用途的不同分类
4、第二节市场调查与预测的含义和类别 1 按购买主体的不同分类按购买主体的不同 可将市场划分为消费者市场与组织市场 1 消费者市场是指以个人或家庭为购买主体的市场 消费者市场是社会再生产消费环节的具体表现 是经济活动的最终市场 是整体市场最重要的组成部分 它具有广泛性 分散性 复杂性 易变性 替代性 季节性等特点 对消费者市场的调查与预测是市场分析的基础 也是最主要的内容 2 组织市场是指以单位 组织为购买主体的市场 组织市场也是经济活动最终市场的重要组成部分 与消费者市场相比 组织市场具有集中性 频率低 数量大 需求的雷同性 购买的专业性等特点 2 按购买对象 购买用途的不同分类按购买对象 购买
5、用途的不同 可将市场划分为消费品市场与产业市场 1 消费品市场是指直接用于满足人们物质文化需要的最终消费的商品与服务所构成的市场 消费品市场在市场体系中属于原生性市场 是基础性市场 消费品市场主要由吃 穿 用 住 行 烧等内容组成 其特点是 购买者人数众多 每个人都可以是消费品市场上的购买者 这种特点使得消费品市场广阔 设施分散 布局广泛 商品品种繁多 花色多样 规格齐全 具有一定的差异性 商品交易次数频繁 但每次交易的数量和金额较小 供求关系复杂多变 购买力流动性大 购买者容易受广告宣传促销活动的影响 第二节市场调查与预测的含义和类别 第二节市场调查与预测的含义和类别 2 产业市场又称生产要
6、素市场 是指由满足生产经营活动需要的物资与服务所构成的市场 产业市场在市场体系中属于派生性市场 即生产经营者对产业用品的需求归根到底是由消费品市场的需求引申出来的 没有消费品市场 就没有产业市场 产业用品市场主要由生产资料 资本 劳动力 信息等组成 生产资料市场是生产资料流通的场所 是提供生产资料以满足生产需要的市场 资本市场是指证券融资和经营一年以上中 长期资本借贷的金融市场 包括股票市场 债券市场 基金市场和中长期信贷市场 劳动力市场是指在 第二节市场调查与预测的含义和类别 劳动力管理和就业领域中按照市场规律 自觉运用市场机制调节劳动力供求关系 对劳动力的流动进行合理引导 从而实现对劳动力
7、合理配置的市场 信息市场是指信息商品交换或流通的场所或领域 是信息商品交换关系的总和 二 市场调查与预测的含义市场调查的含义市场预测的含义 第二节市场调查与预测的含义和类别 第二节市场调查与预测的含义和类别 一 市场调查的含义本书认为 市场调查就是运用科学的方法系统地搜集 记录 整理和分析市场信息资料 从而了解市场发展变化的现状和趋势 为市场预测和经营决策服务的工作过程 是伴随市场的产生而出现的一种管理活动 作为企业进行营销决策 改善经营管理的基础 市场调查应具有以下几个特点 第二节市场调查与预测的含义和类别 1 系统性 2 社会性 3 客观性 4 目的性 5 科学性 6 局限性 二 市场预测
8、的含义预测是从已知事件测定未知事件 具体来说 预测就是以准确的调查资料和统计数据为依据 从研究现象的历史 现状和规律性出发 运用科学的方法 对研究现象的未来发展前景进行测定 预测理论 方法和个别领域现象发展的实际相结合 产生了预测的各个分支 如社会预测 经济预测 科技预测 人口预测 气象预测等 第二节市场调查与预测的含义和类别 三 市场调查与预测的类别市场调查的类别市场预测的类别 第二节市场调查与预测的含义和类别 一 市场调查的类别1 按研究目的分类市场调查按其研究目的的不同 可分为探测性调查 描述性调查 因果性调查 预测性调查 1 探测性调查 探测性调查是指当市场情况不十分明朗时 为了发现问
9、题 找出问题的症结 明确进一步调查的具体内容和重点而进行的非正式调查 2 描述性调查 描述性调查侧重于对市场状况特征的客观反映 调查的功能是回答市场中诸如 是什么 何时 何地 如何 怎样 等问题 第二节市场调查与预测的含义和类别 第二节市场调查与预测的含义和类别 3 因果性调查 因果性调查法即调查的功能与目的是识别与发现变量之间因果关系的调查 在市场活动中 不同因素之间会互相制约 互相影响 一般将被影响一方的因素定义为因变量 影响其他因素变化的一方定义为自变量 4 预测性调查 预测性调查是指为了推测市场未来变化情况而进行的市场调查 第二节市场调查与预测的含义和类别 2 按调查时间的连续性分类市
10、场调查按调查时间的连续性的不同 可分为经常性调查和一次性调查 经常性调查是指在选定调查的课题和内容之后 组织长时间不间断地调查 以收集具有时间序列化的信息资料 例如 对企业产品产量 材料消耗量 商品销售量等项内容的调查 就需要采用经常性调查 一次性调查又称临时性调查 是为了研究某一特殊问题而进行的一次性市场调查 例如 对人口数 在校学生数 产品库存量等项内容的调查 就需要采用一次性调查 一次性调查既可以是定期调查 也可以是不定期调查 第二节市场调查与预测的含义和类别 3 按调查的组织形式分类市场调查按其组织形式的不同 可分为专项调查 连续性调查和搭车调查 专项调查是指受某个客户的委托 针对某些
11、问题进行的一次性调查 即从给定的总体中一次性地抽取样本进行调查 并且只从样本中获取一次性信息 专项调查研究可以是定量的 也可以是定性的 连续性调查是指对一个 或几个 固定的样本进行定期 反复的调查 样本中被调查对象 人或单位 一般不随调查时间的变化而变化 例如 消费者固定样本组或其他固定样本组调 第二节市场调查与预测的含义和类别 查 连续的跟踪研究和品牌测量 零售调查研究 连续的媒体研究都属于连续性调查 搭车调查是指多个客户共同利用一个样本进行调查 就像大家一起搭乘一辆公共汽车那样 根据各个客户搭车调查问题的个数和类型 来决定客户的费用 一般有搭车调查业务的公司 每年实施搭车调查的时间和价格都
12、是固定的 如每月实施一次或每周实施一次 由于搭车调查的实施一般都是固定的 因此 搭车调查经常被归入连续性调查 但要注意的是 搭车调查每次所用的样本不一定固定 第二节市场调查与预测的含义和类别 4 按调查的对象分类市场调查按访问对象的不同 可分为消费者调查和非消费者调查 在消费者调查中 调查的对象是购买商品的消费者 或者是有可能购买 使用商品的潜在消费者 例如 在媒介研究 广告研究中 听众 观众 读者就是使用媒介的消费者 非消费者调查是指对消费者以外的其他对象的调查 包括对企业的职员或雇员的调查 对政府或企业的领导者的调查 对新闻记者的调查等 还可能包括对诸如零售店 百货商店 工厂 银行等单位或
13、企业的调查 第二节市场调查与预测的含义和类别 5 按调查分析的方法分类市场调查按其分析方法的不同 可分为定量调查和定性调查 定量调查是利用现有的数据资料 通过统计方法和数学模型来说明市场的发展趋势 定性调查是根据已有的历史资料和现实资料 依靠个人的判断能力和综合分析能力 对市场未来的变化趋势作出估计 第二节市场调查与预测的含义和类别 1 按预测期长短分类按预测期长短的不同 可将市场预测分为短期预测 中期预测和长期预测 1 短期预测 短期预测是指对一年以下的市场发展变化的预测 2 中期预测 中期预测是指以年为单位 对一年以上五年以下的市场发展前景进行的预测 3 长期预测 长期预测是指五年以上的经
14、济发展前景预测 第二节市场调查与预测的含义和类别 2 按空间层次分类按空间层次的不同 可将市场预测分为全国性市场预测 地区性市场预测 企业所在地市场预测和行业 企业 的市场占有率预测 1 全国性市场预测 全国性市场预测是对全国市场需求的发展变化及其趋势进行预测 以此为确定企业生产发展的方向 调节全国的商品产供销关系 合理分配有关国计民生的重要商品提供依据 2 地区性市场预测 地区性市场预测是预测某地区或经济区的市场需求及发展前景 以便为该地区或经济区安排生产 组织货源 指导消费 提供经济资料 更好地满足经济区的市场需要 第二节市场调查与预测的含义和类别 3 企业所在地市场预测 企业所在地市场预
15、测是从企业的角度预测所在地市场的需求及其变化趋势 为企业明确了解市场需求提供资料 促使企业提高经营管理水平和应变能力 从而生产和组织满足市场需要的商品 4 行业 企业 市场占有率预测 行业市场占有率预测是指在一定市场范围内某行业在市场销售总量中所占的比重及其变化趋势 或某企业所生产经营的某种商品在同一行业 同一市场 同一种商品总销量中所占的比重 预测市场占有率能使企业在知己知彼的前提下 确定经营方向和发展策略 第二节市场调查与预测的含义和类别 3 按市场预测的性质分类按预测性质的同 可将市场预测分为定性预测和定量预测 1 定性预测 定性预测又称判断预测或直接经验预测 是指预测人员运用经验 知识
16、和判断能力对预测对象内在发展规律进行质的分析 以对市场的未来发展变化趋势作出性质 或程度 预测的方法 2 定量预测 定量预测是指根据历史和现实的统计数据与市场信息 运用数学方法对市场未来发展的规模 水平 速度和比例关系进行分析测定 第二节市场调查与预测的含义和类别 4 按市场预测的范围分类按市场预测范围的不同 可将市场预测分为专题市场预测和综合性市场预测 1 专题市场预测 专题市场预测是指组织或个人 一般为企业 为解决某个具体问题而对部分市场状况进行的预测 2 综合性市场预测 综合性市场预测是指组织或个人 一般为企业 为全面了解市场发展趋势而对市场整体进行的全面预测 第二节市场调查与预测的含义和类别 5 按经济活动的范围分类按照经济活动范围的不同 可将市场预测分为宏观市场预测和微观市场预测 1 宏观市场预测 宏观市场预测是对整个国民经济发展的趋势进行预测 其任务是安排市场总量的供求平衡 指导生产的发展方向 保证各地区市场的正常运行 2 微观市场预测 微观市场预测是从企业的角度对影响企业生产 经营的市场环境以及企业本身的生产 经营活动的发展趋势作出估计和判断 为企业的生产经营决策提供支持
