《消费类口碑库和社区电商平台-小红书.pdf》由会员分享，可在线阅读，更多相关《消费类口碑库和社区电商平台-小红书.pdf（36页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、 行业研究 商业贸易证券研究报告 行业专题报告 2018 年 07 月 06 日 小红书 国民种草机 的独角兽之路 投资要点 Table Summary 全球最大的消费类口碑库和社区电商平台 小红书创立于2013 年 5 月 成立以来多次迭代 2014 年 1 月由购物攻略转型购物分享社区 12 月上 线电商板块实现变现 覆盖美妆护肤 母婴 居家等品类 据小红书官网 披露 截至2017 年 5 月累计销售额近百亿元 据中华网报道 2018 年 5 月小红书用户数突破1 亿 月活近3000 万 每日笔记曝光量14 亿次 电 商 SKU 超 15 万 2017 年中国独角兽名单中位列139 名 2
2、018 年 5 月获 阿里领投3 亿美元D 轮融资 估值超30 亿美元 跨境零售市场稳定增 长 小红书用户粘性居首 市场格局 跨境电商市场已进入红海时代 易观统计前6 大跨境电商1Q18 市场占比达84 领先梯队逐渐形成 其 中天猫国际 28 网易考拉海购 21 京东全球购 14 唯 品国际 10 亚马逊海外购 7 小红书作为独立跨境电商位列第 6 市占率4 3 跨境电商增速企稳 易观数据显示 2012 16 年跨境进口零售电商 交易规模CAGR 达 60 52 2017 年增长 17 97 至 3603 亿元 预计未来三年仍有15 左右稳定增长 据艾媒咨询 2017 年海淘用户6500 万人
3、 预计2018 年将增长35 至 8800 万人 Table InvestInfo 投资评级优于大市 维持 市场表现 Table MainInfo Qu oteInfo Table 22 84 14 63 6 43 1 78 9 98 18 19 2017 72017 102018 12018 4 商业贸易海通综指 资料来源 海通证券研究所 相关研究 Table ReportInfo 1H18个股行情佳 下半年仍坚定布局 优质零售公司 2018 07 01 重点公司中报前瞻 把握优质个股机 会 2018 06 24 连锁 2018 06 19 行业研究 商业贸易 行业 2 Table Auth
4、orInfo 分析师 汪立亭 Tel 021 23219399 Email wanglt 证 书 S0850511040005 分析师 李宏科 Tel 021 23154125 Email lhk11523 证 书 S0850517040002 联系人 史岳 Tel 021 23154135 Email sy11542 Table AuthorInfo 行业独占率达45 1 单个用户平均使用时长 1 5 小时 单日启动次数 3 7 次 单日使用时长 18 2 分钟 均居行业第1 2018 年 4 月小红书移动月活 达 2381 万人 是天猫的40 远超同为独立跨境电商的网易考拉海购 526 万
5、 人 社区 电商 打造完整闭环 小红书独特的前端社区基因 是其突破同质化 在 跨境电商红海战中突出重围的关键 小红书快速迭代发展 由海外购物攻略 分享 社区 社区型跨境电商 最终实现商业变现 形成了一个社区和电商的完整闭环 1 社区 小红书专注UGC 生态构建 模板化发布工具引导用户生产内容 2013 年先后上线小红书购物攻略PC 版和APP 购物与分享 解决购物痛点 尽享消费升级 由 海淘顾问 升级 国民种草机 为女性提供晒物平台 满足 其物质和精神双层需求 品类上不再仅限于海外品牌或美妆护肤 去中心化 2014 年 6 月调整路线 重内容 轻达人 打造去中心化的社区 社区细分为 侧重于不同
6、品类的强关系社群 社区社群双向共生 提高用户粘性 用户 年轻 女性 二三线城市 中等消费能力为主 据电子商务研究中心 性别结构 女性用 户占比89 年龄结构 24 岁以下占比21 25 35 岁占比64 区域分布 据 易观 广东 山东 江苏 浙江用户合计占比30 二三线城市用户占比由2016 年 6 月的 27 升至 2018 年 1 月的 38 消费能力 2018 年 1 月中等消费者占 比 36 成为第一大主力客群 而高消费者与中高消费者合计占比由2016 年 6 月 的 94 降至 53 2 电商 自营起步 2014 年 9 月上线电商板块 B2C 自营 2015 上半年 郑州 深圳自营
7、保税仓投入运营 以 海外直采 自营保税仓 REDelivery 国际物流 系统 保障正品 社区大数据选品 挖掘爆款 小红书与其他平台的商品重合率低 于 20 27 的高档美妆美容品牌已经在小红书上有官方主页 仅2 在网易考 拉 转型平台 2016 年 6 月开放第三方商家入驻 至2016 年底 SKU 增至 15 万 涵盖护肤 彩妆 个护 服饰 饮食等多品类 成功淡化跨境电商标签 转型综合 电商 升级 发展自有品牌 线下体验店 2018 年3 月上线自有品牌 有光 REDelight SKU 超 300 个 主打美妆 电器 家具 3C 数码及出行场景等 行业研究 商业贸易 行业 3 优质零售股
8、回调是机会 新增推荐红旗我们认为 2018 年中国跨境电商市场已进入成熟期 在前期积累了良好用户基础 搭建了优质供应体系 拥有精准运营手段等优势的跨境电商 有望迎来加速发展机会 进一步提升市场份额 高粘性的 小红薯 与网易考拉 宝贝格子 洋码头 别样相比 据易观统计 2018 年 1 月小红书在跨境电商APP 中渗透率 达 70 4 2018 年 6 月首家线下体验店REDhome 在上海开业 SKU 超 1000 个 打造家 居 美妆 服饰 明星 橱窗 水吧6 大沉浸式场景 运营与推广 从商品 用 户细节入手塑造品牌形象 建立黑卡会员 用户成长体系 打造特有的 66 周年 庆 红色星期五 等
9、促销活动 并邀请明星入驻 形成明星 KOL 素人的金 字塔内容生态 行业研究 商业贸易 行业 4 风险因素 品牌影响力下降 电商增速放缓 行业竞争加剧等 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 目 录 1 黑马升级独角兽 小红书的社区 电商之路 9 2 红海厮杀 小红书开辟跨境电商新玩法 12 3 小红书的制胜法宝 UGC 社区基因筑成壁垒 16 3 1 需求 从解决购物痛点 到满足晒物需求 17 3 2 壁垒 社区社群共生筑壁垒 提高用户粘性 18 3 3 用户 年轻女性 二三线城市 中等消费能力为主 19 4 电商变现流量 小红书构建商业闭环 22 4 1 模式 UGC 数据选品 海外直采
10、 自营模式确保正品 22 4 2 转型 由自营延伸至平台 丰富SKU 提高竞争力 24 4 3 升级 上线自有品牌 发展线下体验店 27 4 4 运营与推广 注重细节与品质 塑造品牌形象 29 5 风险提示 31 行业研究 商业贸易 行业 5 行业研究 商业贸易 行业 6 图目录 图 1小红书发展历程 5 图 2 小红书购物攻略APP 小红书购物笔记APP v1 0 宣传图 6 图 3 小红书团购秒杀活动 6 图 4 小红书v5 17 App Store 预览图 7 图 5 中国跨境进口零售电商市场发展阶段 7 图 6 我国跨境进口零售电商交易规模变化 2012 2020E 8 图 7 我国海
11、淘用户规模变化 2014 2018E 8 图 8 我国跨境进口电商模式结构占比 2013 2017E 8 图 9 2018 年第1 季度跨境进口零售电商市场占比 8 图 10 主要可比电商移动APP 活跃用户数变化 万 2016 07 2018 03 9 图 11 小红书主要功能架构及首页布局 10 图 12 我国国内居民出境人数变化 2010 2017 10 图 13 我国城镇居民家庭人均可支配收入 2010 2017 10 图 14 小红书部分笔记 11 图 15 小红书用户标签选择 11 图 16 小红书男女用户比例 2018 03 12 行业研究 商业贸易 行业 7 图 17 小红书用
12、户年龄分布 2018 03 12 图 18 小红书用户前十地区分布 2018 01 12 图 19 小红书用户地区分布变化 12 图 20 小红书用户消费能力分布变化 13 图 21 小红书用户使用设备 2018 01 13 图 22 小红书APP 商城板块 14 图 23 小红书商城部分合作伙伴 14 图 24 小红书物流模式流程图 15 图 25 小红书MarioBadescu AHA 果酸沐浴露相关页面 17 图 26 有光REDselect 小红书全球选官方旗舰店 17 图 27 小红书首家线下体验店 18 图 28 小红书可购买商品功能 18 图 29 小红书商品及用户运营 19 图
13、 30小红书 红色星期五 活动 19 图 31小红书明星入驻 20 表目录 表 1小红书融资情况 5 表 2主要跨境电商对比 8 表 3活跃人数前五跨境电商APP 2018 01 9 行业研究 商业贸易 行业 8 表 4社区 社群特征 11 表 5小红书用户画像 13 表 6保税备货模式与海外直邮模式对比 15 表 7小红书与天猫国际相同商品价格对比 16 表 8 严选 模式主要APP 对比 18 行业研究 商业贸易 行业 9 1 黑马升级独角兽 小红书的社区 电商之路 小红书创立于2013 年 6 月 2014 年 1 月转型深耕UGC 用户创造内容 购物分享 社区 同年12 月上线电商平台
14、实现变现 以社区为基础 借助海量用户和数据沉淀 覆 盖美妆 护肤 母婴 居家等品类 据小红书官网披露 截至2017 年 5 月累计销售额已 近百亿元 截至 2018 年 5 月 小红书用户数突破1 亿 主要为年轻女性 月度活跃用户近 3000 万人 经过4 年发展 小红书现已成为全球最大的消费类口碑库和社区电商平台 2017 年中国 164 家独角兽名单中位列139 名 融资情况 小红书自成立以来共获5 轮融资 其中于2016 年 3 月获由腾讯领投的 1 亿美元C 轮融资 估值达10 亿美元 2018 年 5 月获阿里领投的3 亿美元 D 轮融资 估值超 30 亿美元 表 1 小红书融资情况
15、 轮次金额时间投资方小红书估值 天使轮数百万人民币2013 年 10 月真格基金 A 轮数百万美元2014 年 6 月金沙江创投 真格基金 B 轮数千万美元2015 年 6 月纪源资本 GGV 金沙江创 C 轮1 亿美元2016 年 3 月由腾讯领投 Genesis 资本和天图资本参投10 亿美元 D 轮3 亿美元2018 年 5 月 由阿里巴巴领投 金沙江创投 腾讯投资 纪源资本 元生资本 天 30 亿美元 图 1 小红书发展历程 资料来源 小红书官网 联商网 海通证券研究所 行业研究 商业贸易 行业 1 0 图投资 真格基金 K11 郑志刚先生等参投 资料来源 新芽 海通证券研究所 快速迭
16、代发展 海外购物攻略 分享社区 社区型跨境电商 最终实现商业变现 1 海外购物攻略 分享社区 在小红书成立的2013 年 我国出境人数近1 亿 但 信息的不对称使出境游客遇到大量境外购物难问题 小红书从 难选择 问题切入 2013 年 9 月和 10 月先后上线小红书购物攻略PC 版和 APP 提供 8 大境外目的地购物 攻略 上线3 月 APP 下载量即达数十万 验证了用户需求痛点 但购物攻略属静态信息 无法与用户产生即时双向的互动 2013 年 12 月 香港购 物指南APP 上线 小红书转型移动垂直社区 通过试点2013 年中国出境目的地第一 的香港 验证海外购物分享社区的可行性 2014 年 1 月 香港购物指南APP 正式更名为小红书购物笔记 扩大社区概念 专注 打造海外购物分享社区 为提高社区活跃度 小红书设有达人榜 极度依赖达人产出 社 区高度中心化 但由于突发 达人盗图 事故 2014 年 3 月 6 月期间小红书APP 历史 排名和评级急速下降 下载量也突然放缓 2014 年 6 月 小红书调整路线 重内容 轻达人 力求打造去中心化的社区 鼓励普通用户发表观点 用户粘
