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1、上海国中机构 连云港市场研究报告前 言承蒙信任，贵司所属康桥半岛项目准备年底动工，年后推盘，高速度、快节奏运作该项目。针对本项目的现状，我司准备了大量人手进行前期的市场研究和项目研究，经过我司本项目组成员共同努力，现谨向贵司敬呈康桥半岛市场策划报告，敬请贵司详阅，以供项目发展决策之参考。本报告将运用国中机构的专业技能、市场经验和科学方法，从宏观因素、市场因素、地块战略和开发商的发展需求四个基本面，对项目整体进行研究分析，从而拟定一个科学的、最贴近市场动态的项目策划方案。 上海国中机构 2005年11月30日目 录【壹】背景篇3一、项目基本资料3二、开发商背景4三、项目初步研判4【贰】分析篇6第
2、一章 宏观环境及外部影响因素6一、连云港市基础环境分析6二、宏观经济运行状况10三、东部滨海地区发展战略规划12四、经济开发区发展分析16五、行业政策对区域房地产影响分析17第二章 房地产市场总体供需分析20一、土地市场分析20二、房地产二级市场分析21三、房地产三级市场分析30第三章 类比竞争物业调研分析31一、重点楼盘厘定31二、类比物业个案研究32三、综合评判39第四章 区域客群结构分析43一、类比项目客群研究43二、客群层次划分及需求细分44第五章 地块条件研究46一、项目总体经济技术指标46二、项目地块条件46三、地块评述48【叁】定位篇49一、项目SWOT分析49二、项目综合评价及
3、项目发展策略50三、项目市场定位51四、开发模式建议53【壹】背景篇一、项目基本资料康桥半岛位于连云港东部城区，与开发区行政中心相连，开发区入口道路东侧黄河路北侧,交通极为便利，区内有引水河，排淡河穿过并与运盐河为界，基地被河流划分为三个部分，即北三角形地块，中部矩形地块，及东部三角形地块。地块东侧为城市公园，三条河流河水清澈饱满,自然条件得天独厚。项目总占总占地面积96437平方米，容积率1.93，总建筑面积210006平方米，高层 132490平方米，占住宅面积 81.6，多层 29884平方米，占住宅面积 18.4。总计住宅户数1617户，车位配比达到45。其中北部地块和中部地块为金盛房
4、产公司所有，也本案重点考虑的地块，这两块地的总建筑面积109540平方米，总户数达到775户，其中有112户的公寓，车位配比为50。该项目在设计上充分考虑三条河的水岸特点和远山，将项目设计成多高层混合型高尚住宅，以现代简洁的风格特征，体现出低密度、高绿化率，远山绿水的高档生态的社区。二、开发商背景本案分别由连云港市金盛房地产开发公司和兴业房地产开发公司取得，三块地紧密相连，唇齿相依，合则俱荣，分则两伤。为更大限度的挖掘地块价值，三块地进行了统一设计，行成一个整体。其中金盛房开公司，通过这些年的努力，在房地产界已经具备了较强的实力，特别在施工建筑和产品质量上更是见长，其中在新浦区的金盛花园已经在
5、连云港市名中获得好评，该项目已近尾声，销售业绩斐然。金盛房开作为一家具备实力，不断成长的公司，康桥半岛项目的运作将使其更上一个台阶。三、项目初步研判 现状：项目由两家开发公司统一规划，但分别开发销售。思考：设计上的统一，使得项目的规模竞争力大大提升，但营销上的分歧又将分化各自的实力，因此在营销策略上项目必须考虑统一，在分期开发的策略上应该保持相互的差异性，尽量避免同盘竞争。 现状：项目设计已现代风格主导，依山傍水,高层占据供应主流。思考：周边现有竞争楼盘久和国际，以国际化大盘路线，获得非常好的销售业绩，如何与竞争市场走差异化的路线，最大限度提升自身价值，消除高层抗行，尤为关键。 现状：本案位于
6、东部发展规划核心区域，而连云港市东部发展规划也已经初具雏 形。思考：如何顺应东部开发节奏，充分利用东部发展趋势，是本案定位和推广的重点。 现状：本案位于高新开发区内，紧靠新港城大道。思考：在项目的包装上，必须考虑和目标群体特征相衔接，满足目标群体的物质需求和精神需求。 现状：项目区域内，待开发量达到100万平方米以上。思考：久和国际已经开盘，月亮湾、万润地块等已紧随其后，在整个板块不断作大的过程中，短期竞争不可避免，我们如何规避风险？ 现状：地块离虚沟约4公里，离新浦区中心约20多公里左右，距离较远，沿途尚未开发，城市配套相对缺乏，特别对新浦区市民而言，心理距离非常远。思考：如何打破心理障碍，
7、让产品去说话？国中观点： 差异化策略主导项目营销主方向； 产品价值的提升和附加价值的赋予，将是本案创新所在。通过上述现状的描述和初步思考，我们将根据房地产市场本身就已经存在的共性：牢固的舞台，来自于四大稳固的支柱： 支柱一：开发商的愿景和实力 支柱二：项目资格和挖掘潜力 支柱三：宏观环境的支撑及走势 支柱四：市场变化的掌控能力下面的章节将根据项目的初步方向和问题点依次展开整个分析过程，为项目的定位提供严密和科学的论证。【贰】分析篇第一章 宏观环境及外部影响因素 一、连云港市基础环境分析1、 城市概况连云港市位于中国万里海疆中部，与日本、韩国隔海相望，是新亚欧大陆桥东桥头堡、国家首批沿海开放城市
8、、全国十大海港城市、中国优秀旅游城市 。 市下辖四县三区，东海、赣榆、灌云、灌南县和新浦、海州、连云三区，以及国家级经济开发区、出口加工区和云台山风景名胜区。总面积7500平方公里，人口470万，其中市区人口70万。新浦区为市政府所在地。国中观点：本案在连云港市内，无论从政策面，还是经济面都将获得最大的支持。2、 人口规划依据连云港市城市总体规划（20032020年），城市规划建成区实际居住人口规模到2007年控制在72万左右，到2020年控制在100万人左右。城市规划建成区建设用地规模到2007年控制在86.3平方公里以内，到2020年控制在110平方公里以内。最新消息称，在五年内使连云港市
9、的人口增加到100万，如果按照这个数据，目前连云区人口17.6万人，新浦区和海州区人口共计50万人，依据城市向东发展，未来五年内30万的人口增量将主要集中在东部滨海新城区域，即含本案在内的东部城区。国中观点：未来人口的急剧增长，为本案短期集中去化提供了必要条件。3、 地理位置连云港市，江苏省辖地级市。位于江苏省东北部，东经度24分度分和北纬度度07分之间，东濒黄海，与朝鲜、韩国、日本隔海相望，连云港港距日本神户825海里，名古屋1002海里，大阪825海里，东京1174海里，横滨1162海里，川崎1168海里，鹿儿岛634海里，广岛694海里。距韩国釜山514海里，仁川383海里，木浦355海
10、里，浦相592海里；北与山东郯城、临沭、莒南、日照等县市接壤；西与徐州新沂市、淮阴市沐阳县毗邻；南与淮阴市涟水、盐城市响水县相连,东西长公里，南北宽约公里，土地总面积平方公里，水域面积.平方公里。国中观点：优越的地理条件，为城市的快速繁荣提供了坚实的基础。4、 区位交通优势连云港市以港口为中心的海陆空立体交通网络初步形成。连云港是全国45个公路主枢纽和长三角地区7个国家级综合运输枢纽之一，高速公路密度位居全国前列，公路对外交通已全部实现高速化，国家重点建设的同三、连霍两条高速公路在境内交汇。铁路可直达全国各地和亚欧诸国 ；铁路客运和货运列车可直通北京、上海、南京、成都、武汉、宝鸡等大中城市，并
11、通过京沪线、京九线、陇海线等连接中国各地。民航机场达到国际4D级标准，开通了至北京、上海、广州等多条航线，正准备开通到香港的包机，积极开通到韩国、日本等国际航班。国中观点：便捷的交通条件，使得苏北领先定位成为可能。5、 港口优势连云港港是全国十大海港之一，港口现有万吨以上泊位30个，年吞吐量4000万吨以上。连云港港是国家主枢纽港、集装箱干线港和中西部最便捷出海港，与全球160多个国家和地区的近1000多个港口有着密切的通航关系和贸易往来。港口资源是连云港市最具有特色的一大优势。其主要表现为两方面：一是连云港与海州湾沿岸附近的燕尾港、海头港、小丁港乃至石臼港等，构成中国未来大型的港口群体，具有
12、较强的对外贸易能力。同时，燕尾港、小丁港、海头港个港地势开阔，可容纳大规模的临海工业，特别是建设大型港口电站、钢厂、化工基地和运输机械、拆修造船及农副产品加工等企业。这样，不但可以形成以连云港为中心的港口群体，带动沿海工业发展，而且可以形成以连云港为中心，通联世界的海河水陆运输体系；二是连云港拥有辽阔、稳定的经济腹地，即整个“陇海兰新”经济地带，对中国腹地丰富的物产资源及广大的消费市场有着较强的凝聚力和消化力。国中观点：港口资源优势一直未能充分发挥，发展内地经济，必先发展连云港的港口经济。6、 城市资源优势岸线资源：全市海岸线长162公里，基岩海岸44公里，有9个海岛。可以建2030万吨级深水
13、码头，还可以建510万吨级以上码头20个，万吨级以上码头50个。土地资源：有土地1125万亩，其中建设用地236万亩。有尚待开发的沿海滩涂160万亩，浅海水域400万亩，属于国有工业用地的沿海低产盐田300平方公里。 电力资源：田湾核电站是目前国内单机容量最大的核电站，一期2台机组将于今明两年并网发电，新增发电容量212万千瓦，全部四期工程建成后总装机容量达到1000万千瓦，接近“三峡”发电量。加之现有的火力发电100万千瓦，以及正在争取建设的抽水蓄能、风力、潮汐发电等项目，这里将成为全国重要的能源生产基地。 人力资源：全市农村劳力167万人，可供劳务输出人数100万人。有各类技术培训机构85
14、个，年培训量9万人。2005年高考总录取率65.94%，位于全国前列。 矿产资源：有40多种非金属矿产资源，其中东海水晶质量、产量均居全国之首，硅资源储量达3亿吨，被誉为“中国水晶之都” 。农副产品资源：是全国重要的粮棉油、林果茶、畜禽鱼生产基地和全国知名的紫菜生产基地、河蟹育苗基地和对虾养殖基地。 国中观点：城市资源及其丰富，城市发展之日可待。7、 旅游资源优势连云港山海相拥，岛港环抱，山在城中，城在山里，是中国优秀旅游城市和江苏三大旅游资源富集区之一，有风景各异的20个景区、120多个景点。集名山(花果山)、名泉(东海温泉)、名竹(金镶玉竹)、名石(水晶)、名书(西游记、镜花缘)、名井(亚洲第一钻探深井)于一身。连云港环境空气质量江苏最优，被国家评为全国控制污染最好城市第二名。 独特的城市风貌和旅游景观，造就了山、海、岛、港相得益彰，水秀山明浑然一体的宜人风光，连云港之夏、西游记文化旅游节影响不断扩大。国中观点：旅游产业的快速发展在带动相关经济发展的同时，也为连
