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1、消费者行为学 CONSUMERBEHAVIOR AFRAMEWORK 郭一桢TEL 13429882900EMAIL MSN guocat41 QQ 244687103 消费者行为学 概论 Chapter1 AnIntroductiontoConsumerBehavior 萧条经济学的回归 克鲁格曼的描述 在经济衰退 特别是严重衰退时 可以看到到处是供给 而需求却无处可寻 有愿意工作的工人 却没有足够的工作机会 有完美的工厂 却没有相应的订单 开设了商场 却没有顾客 日本大米的故事 1993年和1994年两年日本大米歉收10 后 日本政府不得不放宽进口大米的限制 从美国加州进口大量大米 但是进
2、口大米的消息在老百姓中传开后 人们纷纷花比进口大米贵10倍的价格抢购日本产大米 人们囤积日本产大米 甚至出现出售本地大米的商店被盗窃等社会扰乱 进口大米却无人问津 报纸和电台不厌其烦地进行各种各样的口味测试 讨论日本大米和廉价的美国大米味道有什么不同 政府只好命令所有商店必须将加州大米与日本大米掺和销售 明文关闭只销售本地产大米的商店 并请相扑明星在媒体上表明他们非常喜欢外国大米 日本大米的故事 日本首相也在报刊发表文章说 除非别人告知这是混合米 否则我是分不清楚的 大量口味测试也证明了这一点 这一切让外国人听起来滑稽又伤感 日本大米真的与外国大米不同吗 该如何解释这种现象呢 民族中心主义 迫
3、使通过进口消除贸易不平衡 历史的记载 100多年前是日本移民将稻种带到加州后美国才有了大米 关键概念 KeyConcepts 消费者行为的定义和构成要素 Defineconsumerbehaviorandexplainitselements 消费者行为的四个领域 Identifythefourdomainsofconsumerbehavior 消费者行为研究的意义 Discussthebenefitsofstudyingconsumerbehavior 消费者行为 ConsumerBehavior 消费者行为反映了消费者个人或群体获得 消费 放弃产品 服务 活动和观念的所有决策及其历史发展 R
4、eflectstotalityofconsumer sdecisionswithrespecttotheacquisition consumption anddispositionofgoods services time andideasby human decisionmakingunits overtime 消费者行为 ConsumerBehavior 消费者行为 ConsumerBehavior 产品 Products 服务 Services 活动 Activities 理念 Ideas 消费者行为 ConsumerBehavior 获得 Acquiring 使用 Using 放弃 D
5、isposing 消费者行为 ConsumerBehavior 一个动态的过程 Dynamicprocess 可能涉及许多人 Caninvolvemanypeople 可能涉及许多决策 Involvesmanydecisions 倡议者 影响者 决策者 购买者 使用者 购买决策 在购买决策中 人们可能会扮演下列一种角色或几种角色 消费者行为 ConsumerBehavior 是否 Whether 什么 What 为何 Why 为什么不 WhyNot 如何 How 方法 Ways 何时 When 何地 Where 多少 Howmuch 频率 Howoften 时间长度 Howlong 消费者行为
6、研究的获益人 WhoBenefitsfromStudyofConsumerBehavior 营销经理 MarketingManagers 伦理学者和社群权益团体 Ethicists AdvocacyGroups 公共政策决策者和行业管制者 PublicPolicyMakers Regulators 学术研究人员 Academics 消费者 Consumers 买卖双方在不同阶段关注的问题 从营销者角度 消费者如何决定自己需要一种产品 更多地了解各种选择的最佳信息源是什么 获得产品是一种有压力的还是愉悦的过程 购买说明了关于消费者的什么 产品是否提供了愉悦或实现了预期的功能 最终产品将如何处理
7、这种行为对环境有何影响 从消费者角度 购买前的问题 购买中的问题 购买后的问题 消费者对于产品的态度是如何形成或改变的 消费者根据什么线索推断产品优于其他 情景因素 如时间压力或商店陈列 是如何影响消费者的购买决策的 决定一个消费者是否对产品满意以及他 她会否再次购买的因素是什么 这个消费者是否会告诉其他人对自己产品的体验并影响他们的购买决策 消费者如何影响营销策略 美国欧洲 消费者对商业日益增强的影响 消费者对于制定营销策略的重要性消费者反应是营销策略是否成功的最终检验消费者是市场细分的依据与消费者建立纽带的关系营销是大趋势 营销策略如何影响消费者 消费者被各种营销刺激 活动 购点气氛和产品
8、包装等 所包围 争夺其注意力和金钱大量的广告影响和改变消费者对产品和品牌的认知和接受促销影响和改变消费者的购买决策新的营销模式 如直销 大型超市 网络营销 影响和改变消费者的购买行为营销创造出流行时尚 如时装 快餐 与大众消费文化 如流行歌曲 网络游戏 动漫 影响和改变消费走势全球性消费文化 globalconsumerculture 运动影响和改变不同国家的消费模式 更加注重价值导向 强调物有所值 宝洁公司强调 每日低价对产品和服务信息更感兴趣和接触的信息增多 使得消费者更加内行和自信 以自我为中心 对量身定做产品的需求增加 这一营销模式正成为趋势 福特公司设计的雷鸟汽车具有69120种功能
9、组合 消费者可以参与设计自己的汽车 尼康公司的太阳镜分部针对从滑雪到驾驶汽车到水上运动等一系列活动推出了5种型号的镜片和超过30种型号的镜架摩托罗拉公司根据客户要求设计了2 6亿种呼叫功能的不同组合李维 施特劳斯公司允许顾客在自己的商店利用一台 定货终端 发出各种指令 这台计算机与公司在田纳西洲的工厂相连 在工厂里机械手根据消费者的体型裁剪他的牛仔裤 营销者在操纵消费者吗 社会法则中的伦理法则是人们价值判断的核心之一伦理 ethic 是指某一特定的行为是正确还是错误 是好还是坏 它所指向的是人类自我的内部世界 它在本质上是人类对自我的生存和发展的一种规范 设计和引导 是为人类自身的自我实现和自
10、我完善服务的营销伦理是商业伦理的一个分支 是指在营销中所涉及的伦理问题 是人们在营销活动中的内在行为准则 有助于人们在物质需求满足与精神需求满足之间实现平衡 需求的创造与赢利为了达到赢利的目标 企业不断地发现需求 刺激需求 并不断满足需求对物质主义的过度追求 就如同穿上具有魔力的红舞鞋一样 只有在不断的舞蹈中消耗自己直至死去 而诱使消费者穿上红舞鞋的 正是以赢利为目标的商家 营销者在操纵消费者吗 广告对消费者的操纵广告对消费者的操纵主要表现为以下几个方面 通过潜意识的激发来操纵消费者通过情感诉求来影响消费者广告的不正当诉求 营销者在操纵消费者吗 缺乏伦理的营销行为的类型度 广告活动中的伦理问题
11、欺骗性广告欺骗性广告具有三个要件广告中有容易误导的成分消费者会做出反应有可能损害消费者的利益广告与性 缺乏伦理的营销行为的类型度 广告活动中的伦理问题广告与未成年人保护 广告对未成年人的影响广告的内容对未成年人的影响广告播放方式和地点对未成年人的影响 缺乏伦理的营销行为的类型度 市场研究中的伦理消费者研究可转变成诱发消费者欲望的工具消费者研究与消费者隐私在执行定性研究时 隐私被公开或滥用的危险是大量存在的 研究者经常会掩饰研究目的使用欺骗手法对讨论进行录像或录音误用定性研究结果把被调查者的相关私人资料卖给其他公司这都在很大程度上侵犯了消费者的隐私权 缺乏伦理的营销行为的类型度 促销活动中的伦理
12、促销活动中的伦理问题不仅十分普遍 而且十分突出促销的滥用以及可能对消费者产生的负面影响 缺乏伦理的营销行为的类型度 消费者的不道德行为 缺乏伦理的营销行为的类型度 消费者行为的阴暗面ConsumerBehaviorDarkSide 成瘾性消费 Consumeraddiction 失控型消费 Compulsiveconsumption 被消费者 Consumedconsumers 作弊 Consumerfraud 消费者盗窃 consumershrinkage 反消费行为 anticonsumption 营销伦理与营销哲学从西方营销哲学演变的脉络来看 最新的营销伦理思想是营销哲学演变的内在动力社
13、会营销观念首次明确地提出了营销伦理问题 要求营销活动中考虑社会与道德问题 主张平衡好公司利益 消费者需求和公共利益之间的关系 日益受到关注的营销伦理 优秀公司追求伦理价值商业中伦理活动已引起了广泛的关注 国际上优秀的公司大都把它贯彻于公司使命之中 日益受到关注的营销伦理 消费者行为学的多学科视野 消费者行为研究方法的多元化探索 消费者行为研究涉及许多范畴 所以有 跨学科 之说消费者行为研究方法大致可分为两大类 实证主义 positivism 和阐释主义 interpretivism 实证主义观点强调了科学的客观性 并视消费者为理性决策者相反 阐释主义观点强调了消费者个人经验的主观意义 并认为任
14、何行为都是受多重原因而不是单一原因支配的 该车外型一直维持不变 所以外形上很丑陋 但其性能一直在改进 大众甲壳虫汽车 想想还是小的好60年代的美国汽车市场是大型车的天下 大众的甲壳虫刚进入美国时根本就没有市场 伯恩巴克再次拯救了大众的甲壳虫 提出 thinksmall 的主张 运用广告的力量 改变了美国人的观念 使美国人认识到小型车的优点 从此 大众的小型汽车就稳执美国汽车市场之牛耳 直到日本汽车进入美国市场 消费者行为职业的吸引力ConsumerBehaviorCareerAttractions 与他人共同工作的挑战 Challengeofworkingwithothers 通过人类选择模式
15、的分析获得人类行为的知识 Humanbehavior Gainknowledgethroughanalysisofhumanchoicepatterns 创造性 研究如何做到与众不同 Creativity Howdifferentstudiesaredone 满足感 艰苦工作的收获 Satisfaction Seehardworkpay off Source http www wcupa edu ACADEMICS sch cas psy Career Paths Consumer Career05 htm 消费者行为职业的不利方面ConsumerBehaviorCareerDrawbacks
16、 高强度的工作 每周工作6天或每周工作50小时 Highburnoutrisk 6dayweeksand or50hourweek 起步艰难 花在收集数据方面的大量前期工作 Slowstart Earlyeffortsspentgatheringdata 研究对象可能不合作 Lackofcooperationfromresearchcandidates 研究计划可能遇到困难 Discouragement Plandoesn tworkproperly 决策过载 数据过多 Decisionoverload Toomuchdata Source http www wcupa edu ACADEMICS sch cas psy Career Paths Consumer Career05 htm 研究的历史阶段 外部影响内部影响感知与认知购买行为不同层面的相互影响 消费者行为总体模型
