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1、第八章广告效果及其测定 约翰 瓦纳梅克有一句名言 我明知自己花在广告方面的钱有一半是浪费了 但我从来无法知道浪费的是哪一半 第一节广告效果的含义及特性 一 广告效果与效果测定的涵义所谓广告效果 是指广告作品通过广告媒体刊播之后所产生的作用 或者说是在广告运动中通过消耗和占用社会劳动而得到的有用效果 广告效果主要是指广告的传播效果 二 广告效果的类别1 按涵盖内容和影响范围销售效果 传播效果 社会效果2 按产生效果的时间关系即时 近期 长期3 按对消费者的影响程度和表现到达 认知 心理变化 促进购买三 广告效果的特性时间推移 效果累积 间接效果 效果复合 竞争性 四 广告效果测定的意义有利于加强
2、广告主的广告意识 提高广告信心 帮助企业调整 完善广告策略 为实现广告效益提供可靠保证 保证广告运动朝着科学化的方向发展 五 广告效果测定的几种模式1 DAGMAR模式1961年 R H 科利提出了著名的达格玛模式 即 知名 了解 理解 信服 好感 行动 的商业传播四阶段说 达格玛即英文DAGMAR的音译 为 DefiningAdvertisingGoalsforMeasuredAdvertisingResultes 的缩写 中文意思是为能够衡量广告效果而确定广告目标 达格玛理论的创立者科利 依据广告所执行的只是传播任务的认识 极力说服广告主以传播效果衡量广告效果是合理的基础 建立起广告传播的
3、效果层级模式 主张每一阶段都必须确立能够加以科学测定的量化指标 以便最后测定和衡量广告传播效果 2 莱维奇与斯坦纳的层级效果模式罗伯特 J 莱维奇和加里 A 斯坦纳1961年提出 认知的 从知名到理解 情绪上的 从喜爱到偏好 意欲的 从信服到购买 的 L S模式 罗伯逊于1971年予以补充修订提出 知名 了解 态度 认为合理 试用 采用 层级模式 在这一测定中 目标市场的成员都已被认定已接触过广告讯息并对广告讯息发生反应 消费者已知道所传播的品牌 发展出偏好 并经过偏好阶段 现在准备去买或实际上已购买了某品牌 3 AIDAS模式这一理论模式又称作广告因果理论或有效广告理论 是由美国广告顾问白德
4、尔 ClydeBedell 提出来的 他认为广告所以有效是广告有关因素共同作用的结果 而这种作用过程正是通过强有力的刺激 引起消费者注意 激发消费者购买欲望 最终发生购买行为 并从中得到满足的过程 广告的效果就在于促使这一过程的顺利完成 这一模式为 A注意 attention 兴趣 interest D欲望 desire A行动 action S满足 satisfaction 在AIDAS理论中 白德尔认为广告的效果是由广告主体 广告活动 广告以外其他影响因素共同作用的结果 广告效果 广告主体 广告活动 其他外界因素影响 4 广告的心理和行为层级效果测定模式纵观以上几种广告效果测定模式 我们可
5、以发现 所谓广告传播效果 无非包括心理层级效果与行为层级效果两方面 其模式是 未知 认知 理解 确信 行动A心理层级效果 接触广告的人们心理变化基本上按 认知 感情上 接受 行动 这种发展模式 当然 人们的心理变化并不总是直接地逐步推移的 而是一种螺旋地迂回推移的模式 每一个层次的目的都可以作为广告心理效果来测定 并以此来确定广告引起心理效果的大小 B行为层级效果 除了上述无论是试用抑或采用等已发生的实际购买行为外 还应包括表现购买欲望的行为 如在广告讯息传播的激发下 向广告主索取产品及销售资讯 或索要样本 说明书 参观券等 或直接到经销商处查验 咨询有关情况 第二节广告传播效果的测定 1广告
6、效果的事前预测 知觉 Perception 是指人们了解这是一个广告 其中包含某一个销售讯息 这是广告传播要达到的最起码的目的 理解 Comprehension 是指所用的文字与图片是否切实地传达了销售讯息 即消费者是否了解广告主正试图去传播的是什么 或者说 消费者从广告传播中所得到的讯息与广告主想要传达的信息是否一致 反应 Reaction 在事前预测中最后的测定 通常是测定消费者对广告的反应 如果消费者知觉这一广告并了解广告的主要内容 那么他对这一信息的反应如何 2广告效果的事中测定主要是依靠专业的调查公司来完成 但由于费用以及时效性等问题 企业也可以自行展开一些小规模的事中调查研究工作
7、广告效果事中测定主要是对广告作品和广告媒体的组合方式进行测定 目的是设法使广告战略与战术能够依预定计划执行 而不至于离题脱轨 3广告效果的事后评估测试广告目的达成的情况 主要是对广告的心理层级效果和行为层级效果进行测定 心理层级效果测定接触率 知名率 理解率 好感率与购买意图率 认知测试 注目阅读精度 回忆测试 态度测试 极不喜欢不喜欢无所谓较喜欢很喜欢 行为层级效果测定产品销售量与广告有效到达之间建立起某种数学模型 如广告影响的实际购买率测算 广告产生效益测算 广告促进增长速度测算 四 评估报告与总结 广告运动执行和发展情况的大体回顾 一般有此次广告效果测定的目的 研究的问题及其范围 测定的
8、组织及人员 报告的主题等 力求扼要 重点在陈述清楚广告运动发展过程中的几个关键性步骤 如有修正和改变 要提供充足的理由 广告运动评估的过程与结果 具体报告评估是否严格按照预定方案执行 评估结果应是原始的 还应附上原始评估材料 如调查表 检核表 访问记录等 评估结果分析 必须严格建立在评估结果的基础之上 多陈述客观事实 少作或不作主观判断 结论必须准确 责任判断要求无误 最好有事实依据 第三节广告效果测定常用方法 1访问法访问法一般有亲身访问 PersonalInterviews 焦点小组访问 FocusGroups 和追踪研究 TrackingStudies 2内部评估法内部评估法常用作广告的
9、事前测试 尤其被工业产品的印刷广告所普遍应用 内部评估法主要有内部检核表 评分量尺 可读性公式以及成对比较法 3仪测法仪测法是指运用一些心理测试仪器进行广告效果评估的方法 主要是借助一些专门心理仪器对广告效果进行测定 这种技术的最大价值就在于被测试者无法控制无意识的反应 而这种无意识的反应能作为客观的反应被记录下来 4邮寄调查法邮寄调查法是以邮寄方式分送问卷取得评估效果的方法 在邮寄调查中 通常比其他方式能问更加细节的问题 这种方法的缺点是完成研究所需时间长而且回收率往往较低 但这种方法在工业广告研究上广为应用 邮寄调查法主要有回函测定法和分割测定法两种5数据法数据法主要是用来对行为层级效果进行测定 是对消费者购买选择进行的实际考察 它强调了消费者购买行为的改变 试图在产品销售量与广告有效到达之间建立起某种数学模型 数据法实际上是实地调查法的深入
