《潘婷洗发系列广告项目策划》由会员分享，可在线阅读，更多相关《潘婷洗发系列广告项目策划（27页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、婷洗发系列广告策划市场分析一、营销环境分析(一) 宏观环境分析 婷是全球第一的发品领导品牌，一直以来，它以保护秀发健康，提供秀发最完美的呵护为原则，受到全球爱美人士的喜爱。1、人口环境分析从整个中国市场上看，中国庞大的人口基数是婷的巨大市场。中国对于婷产品的购买能力相比于他国来说是更强的。从国际市场上看，自2011年10月31日凌晨前2分钟，作为全球第70亿名人口象征性成员的丹妮卡卡马乔在菲律宾降生，全球人口一每约8296万人向上增长着。作为人们日常护理必须的用品，婷不论是在中国还是全球，都具有广阔的市场。另外，世界人口的增长有80%是在发展中国家，发展中国家有庞大的人口基数，但是购买能力相对
2、较弱，如何利用发展中国家这一优势，如何减弱购买能力较低的这一劣势，在这片市场上占据有利的地位，这就需要婷提供更多适合发展中国家人口购买能力的产品。2、经济环境分析自2008年世界经济危机以来，全球经济都处在缓慢复的过程中。目前，从2012年来看，世界经济复势头放缓，2012年全球经济仍将呈现低速增长态势。中国在2012年，经过国家各方面的宏观调控，已触底回升。在全球经济都在放缓的进程中，中国经济成了“一抹亮色”，经济复和发展，房地产市场的稳定，CPI的稳定回升，消费水平的稳步增长，作为人们日常生活的必须用品，婷在中国市场并不会受太大影响。3、政治与法律环境2007年日化行业出台了化妆品卫生规、
3、化妆品生产企业卫生规、化妆品标签标识管理规等一系列政策。从这一系列政策上可以看出监管部门力求在源头上控制产品的质量，也说明政府强化了对化妆品市场监管的决心，减少市场上的假冒产品，增加消费者对婷的信任度。4、技术环境全球健康秀发专家婷，成立中国亦是亚洲第一家致力于中国女性秀发健康的专业机构婷护发科技研究院，整合国际与本土科研实力，团结顶尖的医师与专家，专注调查研究中国女性的发质状况、倾听了解她们的护发需求。自品牌诞生之日起，婷始终是护发科技领域的佼佼者，致力运用尖端科技，研发创新产品。婷所有洗护发产品均富含Pro-V维他命原B5，有助修护受损发丝让秀发光彩闪亮。婷实验室的研究成果引领了护发科技的
4、一次次革命与进步，令婷成为名副其实的“秀发健康专家”。2010年，婷护发科技研究院联合国外众多的护法专家和首屈一指的权威机构，县里全球首个为中国女性专设的秀发健康基金婷护发科技研究基金。5、社会文化环境分析随着经济的日益发展，人们的生活水平的提高，人们对于自身形象的要求越来越高。烫染发是时尚者和大众都追求的。越来越多的人热衷于烫染发，那么头发就容易受损，而婷以修复为产品的理念，真好迎合了现在时尚趋势既要有头发染烫，又能光彩照人。（二）微观环境分析1、营销渠道企业营销渠道企业包括供应商和营销中间商。供应商对企业营销业务有实质性的影响，其所供应的原材料数量和质量将直接影响产品的数量和质量，所提供的
5、资源价格会直接影响产品成本、价格和利润。上年宝洁推出供应商环境可持续性评分卡及相关评分流程，以记录并改善其主要供应商在环境方面的表现。宝洁公司全球采购官 Rick Hughes 表示：“我们与一支由宝洁员工、供应商和供应链专家组成的全球团队密切合作，共同制定出衡量我们多元化全球供应商群环境表现的最有效方法。我们的供应商需要一个既灵活但又立足于现有衡量标准的工具，为此，我们通过合作制定出一个将有助于促进各行各业取得实实在在进步的框架体系。”营销中间商在企业促销、销售和经销婷产品最终购买者的机构。这个机构在整个营销过程中起到产品和消费者的重要作用。2、顾客顾客就是企业的目标市场，是企业服务的对象，
6、也是营销活动的出发点和归宿。顾客是一切产品的中心。企业的一切营销活动都应以满足顾客的需要为中心。而且宝洁婷的主要顾客就是广大的消费者，一旦脱离消费者，婷产品也难以在洗护发市场立足。然而顾客要有潜在意识，才能实施引导；这就需要宝洁婷如何让广大顾客有要消费该产品的潜在意识。所以消费者对婷的需求量会最终影响婷产品的市场份额。3、竞争者企业不能独占市场，它们都会面对形形色色的竞争对手。当然，在这个竞争激烈的洗洁市场上，婷也无法忽视其对手的存在。丝宝集团的舒蕾、联合利华集团的力士、本土品牌的奥妮、蒂花之秀等都是以滋润营养功能作为卖点。舒蕾的终端营销、奥妮的植物润发、蒂花之秀的价格低廉都对婷的高市场占有率
7、造成了威胁。有竞争才有动力，婷不可能一直都是常胜将军，要知己知彼、扬长避短，才能赢得消费者的信赖和忠诚。4、公众企业所面对的广大公众的态度，会协助或妨碍企业营销活动的正常开展。从婷的广告可以看出宝洁与媒体公众的关系维持得不错，但公众是社会言论的力量，能载舟也能覆舟。所以，宝洁婷必须时刻树立良好的形象，力求保持和主要公众之间的良好关系。（三）机会与威胁1、机会 婷洗发露+护发素是全球销量最高的洗护系列产品；婷润发精华素在中国高档护发类产品市场份额中全国第一；婷深层护养产品2001年被法国玛丽嘉儿（Marie-Claire）杂志评为最佳美发产品；婷护发系列2000、2001年连续两年被读者文摘亚洲
8、版评为亚洲最佳洗护系列”，而且目前，婷已经是世界上最大的洗发露和润发精华素品牌，在中国婷成为第一大润发精华素品牌和第三大洗发露品牌。这些无疑是婷在中国的洗护产品市场上的机会和优势。婷的各种宣传带给消费者更多的个性化体验、品牌溢价能力加强。2、威胁激烈的市场同行的竞争，同行业之间的竞争包括了很多方面的竞争。（1）品牌的竞争 品牌是一个产品在消费者口中的一个口碑问题。面对同行丝宝集团的舒蕾、联合利华集团的力士、本土品牌的奥妮、蒂花之秀等，这无疑对婷造成很大的威胁。但最终中的决定权在消费者的手里，这就需要消费者在平常的消费中对婷的印象和感觉如何。（2）价格的竞争 不同的产品有不同的价格。如果只从市面
9、上产品的价格来看，一些本土品牌的价格比婷要便宜，这就让婷处于劣势之境。而最重要的是原材料和加工的过程中的成本。这又与供应商有着重要联系，可以进一步体现供应商会构成婷市场营销的微观营销环境。如果在原材料的价格和加工过程中的成本降低那在价格竞争中就越有利。3、应对策略机会中存在着威胁，而威胁中也存在机会。只要我们把握好机会和利用好存在的资源，把存在不利因素转化为机会，就有可能化险为夷。（1）品质至上，服务为忠商品最终用户的消费感受评判，对于其决定是否再次消费该产品有致命的联系。虽然导入广告对消费者心理有一定影响，并且可能指导消费者购买该产品，但商品成交的随机性不容忽视。所以，只有坚持品质至上和服务
10、为忠才是硬道理，才能得到广大消费者的信任和忠诚。（2）跟着新科技走在这日新月异的社会里，科技不断进步和发展，唯有跟着新科技走，才能更好地控制成本和原材料的质量。运用新科技，才能更好控制劳动成本、精减管理人员、提高劳动效率，再而让自己的成本在规模相同的情况下比同行要低，进而获利。（3）不轻易打价格战如果企业为让消费者感觉到价格低，这是很危险的事情。这样做既会动摇品牌的地位，又会让企业损失惨重。因此要稳定价格，在消费者对此印象好的情况下也有溢价的可能，不要轻易打价格战。二、消费者环境分析消费者环境分析的恰当与否，直接影响着婷的市场活动等一系列措施，有消费者的市场才是真的市场，如何把握消费者对市场的
11、需求，是企业一切营销活动的基础。婷消费者市场的特点：婷作为日常的洗护用品，有很强的替代性，因为与人们的生活息息相关，人们对产品质量的关注多过其本身的包装。处于便利品的日常用品，对消费者而言一定要实惠。从消费者心理角度上看：1、处于日常用品的婷，人们在购买的时候其非专业和非理性的程度较高。2、用以漂亮的明星做广告，许多年轻人会比较喜欢。在最求时尚过程中，会更多关心婷产品。从消费者的购买类型上分析：首先，时尚爱美的女性是产品的主要顾客群。根据其年龄层次的划分，1628岁的女性消费者最多，40以上的消费者对于头发的护理的观念降低，选择婷的也有所降低。从消费者的习惯上得出：对于日护产品，人们更多的是习
12、惯性购买。人们在购买产品的过程中更多的是会选择在大型的超市，女性更多的会买家庭装，因为实惠，男性则更偏向简便的包装。三、产品分析 （一）产品特征婷系列洗发水有许多不同种类的产品。产品具有多样化的特性。目前其主要的产品系列有：丝质滑顺系列、基本护理系列、修复系列、强韧防掉发系列。婷的产品系列针对不同的发质提供了不同的产品。产品具有独特的技术优势，因其通过各种先进技术设备与其产品特色相结合，开发了婷焗油精华素系列产品。（二）产品的生命周期作为宝洁公司的洗护系列的头号品牌，婷系列产品有着较长的历史，在市场上也占据者重要的地位。主要的丝质滑顺系列、基本护理系列、修复系列、强韧防掉发系列产品处于成熟期，
13、而研发的婷焗油精华素系列产品则处于产品的成长期阶段。（三）产品形象婷致力于用户发质的修复和保养，推出了系列的修复发质产品。主要的顾客是年轻的女士，所以婷的产品形象以时尚和修复作用强为主。（四）产品定位产品定位：女性中高端市场，消费者年龄应在1645岁之间。1、该产品的使用人群年龄跨度大，下至16岁的学生，上至45岁的中年女性，都是我们莹彩修护产品的目标消费群体。2、中高端价位适于广泛的消费者，不管是在校大学生还是白领工作者都能接受。3、鉴于其女性化的产品名称，将市场细分为女性用户，为宣传、营销找到切入点，更具针对性、独特性。（五）产品分析总结、优劣势作为宝洁公司旗下产品，婷应继承准确的市场定位
14、及精确的市场细分，专攻女性市场，婷莹彩修护洗发露、婷莹彩修护护发精华素、婷莹彩修护染后深层修护护发膜以及婷莹彩修护亮色护发喷雾各色产品避开与同门海飞丝的去屑，飘柔的柔顺的竞争，准确插入市场的较空白部分，领导头发护养的先驱。优劣势分析表 部环境外部环境 S（优势）W（劣势）1、 产品质量好2、 产品种类齐全3、 产品包装好1、 产品价格较高2、 广告效应不够O（机会）SOWO染烫发成为一种趋势人们发型及发质越来越重视人们对品牌有一定的依赖感继续加强产品的质量，以争取更大的市场占有率加快推出新的产品，符合市场需求适当调整产品价格，可以分为不同的系列加大产品的广告投入，提高产品的影响力T（威胁）ST
15、WT1、 护发产品种类繁多2、 海飞丝产品在市场有较大的占有率1、 强化产品的品牌概念2、 继续开发新产品3、 强化主打产品，扩大影响力根据产品特点，可以定位一个中高端市场四、企业竞争对手分析由于洗发水企业多数采用品牌策略，因此，我们将洗发水品牌依据企业竞争实力可分为四大阵营。第一阵营为保洁，其拥有飘柔、海飞丝、婷和沙宣、伊卡璐，这些品牌有着很好的市场渗透率和占有率，强势品牌特征非常明显，占绝对优势。丝宝和联合利化位于第二阵营为别拥有舒蕾、风影、顺爽和夏士莲、力士等知名品牌，而之所以屈居第二，不是因为他们自身的弱小，而是因为保洁的过于强大。 第三阵营包括花王诗芬、清逸、奥妮、好迪、可蒙、柏丽丝、海鸥、霸王、首乌、亮妆、芦荟、花香(FA) 、东洋之花。第四阵营为其余中小区域企业及新锐品牌。（1）主要品牌经营策略分析 品 牌定位策略渠道策略广告策略服务方式飘柔令秀发更柔顺。中低价位。全渠道分销策略高密度电视广告为主全国免费服务热线、专业。婷维他命原B5全渠道分销策略电视广告为主、辅以平面媒体宣传全国免费服务热线海飞丝去屑经销商电视广告为主全国免费服务
