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1、第六章 公关实务 组织形象管理 第一节 组织形象 一 组织形象的涵义组织形象是社会公众对组织综合认识后形成的一种总体评价 是组织的表现与特征在公众心目中的反映 构成要素 一 组织的总体特征与风格 二 知名度与美誉度 三 组织形象的定位 二 组织形象的划分 一 自我期望形象和社会实际形象 二 整体形象和特殊形象 三 外观形象和内在形象 组织形象的构成 组织形象 产品或服务形象 媒介形象 行为形象 标识形象 人员形象 文化形象 环境形象 社区形象 凤凰出名人 其实不少人在进入凤凰之前就在媒体就职 为什么到了凤凰就成了明星 早在1997年 从台北的中华电视台到凤凰卫视工作不久的吴小莉在她的书中写道
2、我想是凤凰卫视给了我 自由 一个没有呈现方式框架 信任我言论尺度的表演空间 凤凰名记者闾丘露薇则说 凤凰是一个很善于把什么样的人放在合适位置的企业 它善于用人 可以为人度身定做一些栏目 到目前来讲 凤凰是最适合我的地方 产品 服务 形象 产品的概念传统 由劳动创造 具有使用价值和价值 能满足人类需求的有形物品 现代 能通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形的服务 美国佛罗里达州罗德岛上有一个 监狱酒吧 戒备森严 一般人休想进入 狱中的 囚徒 都是百万富翁 他们厌倦了花花世界中的豪华生活 特地来铁窗体验岁月 来这里的 囚徒 要登记 入狱 日期 定好假释时间 领一件黑白的囚衣方
3、可 入狱 囚徒的房间费用比一般旅馆高 普通床位每天125 高级房间高达300 自开办以来 生意兴隆 收入可观 靠的就是 新 奇 及独特的 感受 产品五层次 核心产品 延伸产品 期望产品 潜在产品 形式产品 环境形象 环境 建筑 设备 设施 2008汶川地震企业捐款 以后喝王老吉 捐款1亿 存钱到工商 8726万 还是用移动 5820万 买电器到苏宁 5000万 买保险买平安 3500万 喝白酒喝泸州老窖 3000万 DVD买步步高 2500万 买药修正牌 2500万 上网用QQ 2000万 运动服装穿李宁 1249万 电脑买联想 1000万 洗衣机买海尔 1000万 空调买美的 1000万 开
4、车开吉利 1000万 媒介形象 2006年6月15号 第一财经日报 记者王佑发表了 机器罚站12小时和富士康的 特殊 管理 的报道 一位不愿透露姓名的富士康员工如此形容他们的生活 干得比驴累 吃得比猪差 起得比鸡早 下班比小姐晚 装得比孙子乖 看上去比谁都好 五年后比谁都老 2006年7月 富士康向深圳市中级人民法院提起诉讼 1 判令被告立即停止刊发对原告名誉权构成侵害的相关报道或言论 2 判令被告在相应的报刊 媒体上公开向原告赔礼道歉 消除影响 恢复名誉 3 判令被告 王佑2000万 翁宝1000万 赔偿原告商业信誉损失及其他经济损失共计人民币3000万元 4 本案诉讼费及保全等费用由被告承
5、担 第一财经日报 总编秦朔 这是中国新闻界的指标性事件对于整个中国新闻界来讲 这的确是一个指标性的事件 需要我们去思考 一个新闻媒体面对的报道对象 面对的监督对象现在已经强势到了什么样的地步 他直接可以查封你的财产 而且法院也不用知会你 因为对方有钱 直接往银行里放一笔钱 就可以做诉前保全 这对新闻出版自由的压力已经非常大了 如果记者都纷纷退却 我就不知道在构建和谐社会的过程中 谁去报道损害社会公共利益的事情 所以 我觉得这是我们共同的底线 这种利用诉前保全针对记者个人的事情 非常令人气愤 记者在正常的工作单位里 你还担心他逃之夭夭吗 我觉得这不是正常的司法逻辑概念 带有极大的象征意义和恐吓意
6、义 中国青年报 发表评论 起诉记者是一个危险的信号 显然 这起诉讼的目的不在于维护自身的名誉权 而是要通过诉讼来打压记者 用经费巨大和旷日持久的诉讼拖垮记者 让记者经受不起诉讼的高成本 从而作出有利于他们的退步 北京青年报 发表评论 富士康起诉记者背后劳工权益博弈 中国经济时报 发表评论 一个凸显 媒体监督窘境 的典型标本 喻国明 富士康钻法律空子不可能胜诉 市民捐款支持被诉记者富士康或将发表公开声明全国记协关注该事件昨天 一封表达支持的信送到了 第一财经日报 记者王佑的手中 信中还夹着沉甸甸的1000元钱 自从两名记者遭富士康高达3000万元的索赔案被报道以来 许多陌生人以短信 电话等方式向
7、两名记者表达支持 8月30日 富士康公司称起诉 一财 记者所获赔偿不论大小 都将捐助到慈善机构 8月30日 台湾媒体报道 富士康方面发表声明 富士康母公司鸿海集团今晚紧急召开高层会议 决定将索偿金额降为1元人民币 解除对两名记者的财产冻结 并追加 一财 为被告 对此转变 鸿海集团发言人丁祈安的解释是 起诉记者一事 经过连日来媒体与网络的报道转载 焦点已被模糊 现在媒体都把焦点放在3000万元人民币的金额上 忽略了正义 但他仍坚持将通过法律途径解决媒体 不实报道 问题 2006年9月 基于建设和谐社会 充分尊重新闻从业者的社会职责 保障企业正当权利之目的 经第一财经日报社与富士康科技集团 鸿富锦
8、精密工业 深圳 有限公司 磋商 特就双方自2006年6月以来的报道及诉讼 发表以下联合声明 一 第一财经日报社对富士康科技集团为中国经济发展做出的贡献表示尊敬 并期待其未来为提升中国产业竞争力做出更多的贡献 二 富士康科技集团对 第一财经日报 这份中国有影响力的财经商业报纸表示尊敬 新闻媒体对富士康科技集团的监督是善意的 富士康科技集团将一如既往地与国内外媒体建立良性沟通机制 尊重新闻工作者行使职责的权益 并对国内外媒体的关注表示欢迎 三 双方共同认为 媒体当尊重企业正当权益 企业应尊重媒体正当合理的社会监督职能四 基于上述认识 双方在互相尊重的前提下 本着 和谐发展 善意解决 的精神 富士康
9、科技集团同意就 第一财经日报 相关诉讼案自本声明发布日即撤销五 双方对该事件给对方所造成的困扰互致歉意 双方同意携手合作为创建和谐社会 并增进劳工权益而努力 社区形象 北京某大学校园旁 有一家服装厂 这家服装厂的生产车间与这所大学教学人员的住宅区隔墙相望 有一段时间 这家工厂借鉴国外的先进经验 为消除工人在重复劳动中产生的疲劳感和单调感 每到上午9 10点之间 就在车间内播放各种流行音乐 可是在这段时间内 正是大学的教学科研人员从事科学研究的 黄金时间 他们需要一个安静的环境 使自己的大脑进入正常工作状态 然而 从仅隔一墙的服装厂传来的 震耳欲聋 的流行音乐 却破坏了他们的工作环境 使他们无论
10、如何也无法进入正常的思维状态 这引起了大学里的教学和科研人员的不满和愤怒 他们多次找厂方交涉 但始终没有得到结果 无奈 不得不采取行动 投书报纸 呼吁社会舆论的支持及政府的干预 案例思考 1 假如你是服装厂的公关部主任 请你进行公关策划 解决大学教学科研人员与服装生产厂的矛盾 2 结合实际谈谈发展社区公共关系的意义 第一 社区关系直接影响着组织的生存环境第二 社区关系直接影响到组织的公众形象所以任何组织都必须十分注意自己在社区居民中的形象 通过自己保护环境 关心公众利益的实际行动 树立一个 合格公民 的好形象 标志形象 文化形象 海尔真诚到永远孔府家酒 叫人想家京都念慈庵的孝文化 组织形象管理
11、就是对组织在社会上整体形象的一种控制 第二节 形象管理的重要方法 CIS战略 MI BI VI MindIdentity BehaviorIdentity VisualIdentity 理念识别 心 行为识别 手 视觉识别 脸 CIS CIS战略的构成 一 MI理念管理系统MI MindIdentity 理念管理系统是组织经营管理的观念识别 这个系统的确立 一般可分三个层次 1 组织使命 组织目标 2 经营哲学 3 组织精神 组织理念识别 事业领域与形象定位组织愿景 使命 战略和目标经营理念与管理哲学组织的价值观念和文化系统 王老吉的重新定位 王老吉凉茶于清朝道光年间由广东鹤山人王泽邦 乳名阿
12、吉 所创 至今已有175年 被公认为凉茶始祖 有 药茶王 之称 王泽邦本务农为生 当时地方瘟疫流行 他偕同妻儿上山避疫 途中巧遇一道士传授药方 王泽邦依照药方煮茶 帮助百姓治病 1839年 林则徐任钦差大臣 初到广东 且查禁鸦片烟时操劳过度 加上水土不服 又患上感冒等症 他的随从听闻王老吉有解暑治感良方 为林则徐求药 林则徐服下一包草药之后 诸如症状皆痊愈 林则徐登门答谢王老吉 又问王老吉以何种药治病 当他得知王老吉都不过以平价草药来医治 林则徐有感而发 提议王老吉将药方制成凉茶 让人们随到随饮 防病保健 之后 王老吉如林则徐所言 卖起凉茶来 林则徐为鼓励王老吉 特地送来雕有 王老吉 三金字的
13、大铜葫芦壶 因配方合乎药理 价钱公道 因而远近闻名1840年 王泽邦便开始生产王老吉凉茶包 其后 王泽邦让三个儿子在广州另设分店 这时 王老吉凉茶不仅畅销两广 湖南 湖北 江西 上海 以至北京 哈尔滨等地也有销售 王老吉凉茶随着不少赴东南亚等地谋生的广东人 传入东南亚各国乃至美国 王泽邦于1883年辞世 20世纪50年代初由于政治原因 王老吉凉茶铺分成两支 一支完成公有化改造 发展为今天的王老吉 广州 药业股份有限公司 生产王老吉凉茶颗粒 国药准字 另一支由王氏家族的后人带到香港 在中国大陆 王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有 在中国大陆以外的国家和地区 王老吉品牌为王氏后人所注册 加多
14、宝是位于东莞的一家港资公司 1995年 广药把王老吉商标使用权租给加多宝集团 香港 20年 由香港王老吉后人提供配方 独家于内地经营红色易拉罐装凉茶 王老吉的烦恼 2002年以前 从表面看 红色罐装王老吉 以下简称 红罐王老吉 是一个活得很不错的品牌 在广东 浙南地区销量稳定 盈利状况良好 有比较固定的消费群 红罐王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在1亿多元 发展到这个规模后 加多宝的管理层发现 要把企业做大 要走向全国 就必须克服一连串的问题 甚至原本的一些优势也成为困扰企业继续成长的障碍 而所有困扰中 最核心的问题是企业不得不面临一个现实难题 红罐王老吉当 凉茶 卖 还是当 饮料 卖 现实难
15、题表现一 广东 浙南消费者对红罐王老吉认知混乱 现实难题表现二 红罐王老吉无法走出广东 浙南 现实难题表现三 推广概念模糊 诊断 品牌定位 2002年年底 加多宝找到成美营销顾问公司 初衷是想为红罐王老吉拍一条以赞助奥运会为主题的广告片 要以 体育 健康 的口号来进行宣传 以期推动销售 成美经初步研究后发现 红罐王老吉的销售问题不是通过简单的拍广告可以解决的 这种问题目前在中国企业中特别典型 一遇到销量受阻 最常采取的措施就是对广告片动手术 要么改得面目全非 要么赶快搞出一条 大创意 的新广告 红罐王老吉销售问题首要解决的是品牌定位 重新定位 由于 预防上火 是消费者购买红罐王老吉的真实动机
16、自然有利于巩固加强原有市场 而能否满足企业对于新定位 进军全国市场 的期望 则成为研究的下一步工作 通过二手资料 专家访谈等研究表明 中国几千年的中医概念 清热祛火 在全国广为普及 上火 的概念也在各地深入人心 这就使红罐王老吉突破了凉茶概念的地域局限 研究人员认为 做好了这个宣传概念的转移 只要有中国人的地方 红罐王老吉就能活下去 王老吉饮料历年销量 2002年1 8亿元2003年6亿元2004年14 3亿元2005年25亿元 含盒装 2006年近40亿元 含盒装 2007年近90亿元 含盒装 2008年近120亿元 含盒装 世界著名公司的理念口号1 为生产大众喜爱的汽车为目标 TOYOTA 2 创造人与汽车的明天 NISSAN 3 技术本位的日立公司 日立制作所 4 我们非常重视意见的交流 第一劝业银行 5 千万不要让顾客等待 SAMSUNG 6 Justdoit Nike 麦当劳的企业理念 Q S C V1 质量烧好的牛肉饼出炉后10分钟及法式薯条炸好后7分钟内若卖不掉的话就必须扔掉 并不是因为食品腐烂或食品缺陷 而是麦当劳的经营方针是坚持不卖味道差的东西 所以时限一过 就马上舍
