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1、把握关键时刻 大数据 大融合 大机会 实力传播 郑香霖 No 1 Best Practice Today 2 大会计 数据 融合 机会 南怀瑾先生南怀瑾先生 态度 40 2 15 9 20 2 9 4 7 1 6 6 0 5 2011 电视 网络 报纸 杂志 广播 户外 电影 40 4 21 5 16 7 7 9 6 6 6 3 0 5 2014 电视 网络 报纸 杂志 广播 户外 电影 Source ZenithOptimedia 全球广告花费百分比 全球来说 数字媒体广告已超越平面 5 2 30 6 14 6 49 7 2011 社交 其他类别 传统网络 付费搜索 7 4 32 6 11
2、6 48 4 2014 社交 其他类别 传统网络 付费搜索 Source ZenithOptimedia 搜索为第一大数字广告量 全球网络广告花费百分比 S I V A 5 因为消费者已经改变 Solutions 寻求解决 问题的方案 Information 寻找信息 Values 衡量价值 Access 找到入口 Companies need a feedback loop to share ideas and tips Twitter eMwebinar 全球广告主都相信要放眼世界 营销创意 整合营销策略 移动 社交化 媒体营销策略 No 1 Best Practice Today 7 2
3、大营销挑战 1 Insights 够丌够 2 Data 能否整合 8 1 1 9 10 11 2 媒体融合 舌尖上的中国 热播期间的搜索 诺邓火腿播出期间检索量极速跃升 也拉升了火腿 品类的关注度 同时 用户开始在百度搜索如何 购买诺邓火腿 搜索引擎成为用户同步电视节目 获取商品信息information及购买渠道的入口 access 诺邓火腿 淘宝 检索量 诺邓火腿 检索量 火腿 检索 量 北京地区的消费者对热播的 舌尖上的中国 里面提到的 诺邓火腿反响最为显著 上海地区的消费者虽然更加偏爱 火腿 但对热播的诺邓火腿反响不及北京地区 No 1 Best Practice Today 13 传
4、统的媒体计划 每一种平台按照所需目标厘订预算和效果 相互影响的作用很难优化 No 1 Best Practice Today 14 只用传统的方法已经丌够 Third Party 第三方数据 样本 有限 过时 无法融合 Proprietary 独家数据 样本深化 有限 过时 可融合 真人 无限 实时 可融合 Big Data 网上大数据 6 亿人的数据 实时更新 我们可以得到什么 丼例 美素 金装雅培 牛栏 karicare 美赞臣金装 雀巢能恩 金装惠氏 味全优 多美滋金盾 伊利 光明 贝因美 雅士利 南山 661 496 331 165 000 165 331 496 661 826 75
5、5 567 378 189 000 189 378 567 755 944 A 品质追求族 高端 B 理性消费族 中端 C 经济实惠族 低端 Data resource 百度搜索日志 2012 9 19 2012 10 16 Stress 0 16 需求阶段需求阶段 信息搜集与对比信息搜集与对比 购买阶段购买阶段 体验分享体验分享 对应广告主营销目标对应广告主营销目标 提升品牌知名度提升品牌知名度 提供消费者信息 提供消费者信息 增加品牌机会增加品牌机会 促进购买促进购买 口碑传播口碑传播 高参与理性高参与理性 高参与感性高参与感性 低参与理性低参与理性 低参与感性低参与感性 搜索和电视在不同
6、品类不同阶段的发挥的作用不同 Source CTR 消费者媒体行为调查消费者媒体行为调查 Proprietary Study Base 40 cities 4 100 samples I To Inform Friends colleages R Television Ads A IM Ads in hospital A Mobile TV programs R Expert reco R Information on package Sampling in hospital Catalogues in hospital R Brand Website Classes Branded cont
7、ent Instore display Instore circular Salesman recommendation Reference magazine Strong fit Improve receptivity Forums R SNS pages OTV A R Celebrities A Online display A Instore promotion 性价比高 高覆盖但昂贵 低覆盖但相关 Search A R 10 把各种接触点组成策略 10 厂商已经比消费者更依赖电视 电视 广播 杂志 报纸 户外广告 非搜索网络 搜索网络 媒体行为份额 媒体投放份额 低参与度低参与度 理
8、性消费理性消费 高参与度 理性消费 高参与度 感性消费 低参与度 感性消费 Source CTR 消费者媒体行为调查消费者媒体行为调查 Proprietary Study Base 40 cities 4 100 samples No 1 Best Practice Today 30 大数据时代的新作业模式 Big Data 网上大数据网上大数据 Third Party 第三方数据 Proprietary 独家数据 Big Data 网上大数据 媒体时刻 消费者洞察 1 了解受众了解受众 2 2 创新战略创新战略 3 所有资源整合传播所有资源整合传播 4 4 重视投资回报重视投资回报 The
9、Learning from The Best China Marketing Cases Understanding Audience Innovation Tactics Integrate all resources Importance of ROI 中国年度杰出营销案例的启示 Some Thoughts brought by the Search Engine 搜索平台带来的大机会 广告公司需要发展搜索专家 Specialist 营销人员必需把搜索从技术 Tech Knowhow 转化成自身能力 Core Competence 更多的大数据洞察力 Big Data Insights 和 可量性投资回报 ROI Measurability 33 管理数据 融合平台 创造机会 把握关键时刻
