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1、八、价格定位策略（一）项目价格定位原则提要（1）市场供需原则（2）预期利润率、销售总额、市场份额等销售目标合理均衡原则（3）价格相对稳定原则价格定位受诸多因素影响，其应当遵循开发节奏及市场动态的普遍规律及原则。（二）项目价格定位目标提要（1）最大利润目标（2）销售目标（市场占有份额、销售进度）（3）市场竞争目标（4）项目品牌、企业品牌目标任何一个项目，其开发目标均存在多元化特征，且不同时期目标侧重点可能有所变化，因此对价格定位有相应的要求。如何根据目标侧重点的不同，制定合理的销售价格极有利于项目开发目标的实现。（三）价格定位策略1、平衡性定价策略即以相对等同于区域内同类住宅项目市场平均价格入市
2、。以此策略定价，可迅速平衡市场，有助于阻止竞争者的进入，且能够保证自身产品的高品质感。2、差别定价策略即根据项目各栋楼层位置、朝向、景观等相关影响因素的差异制定不同的价格水平；根据同一栋楼内住宅单位的样式、结构、功能、朝向、景观的差异制定不同的价格水平；根据销售时间、工程进度的差异制定不同的价格水平。差别定价策略可以更加合理把握住买方市场下消费心理特征（即“一分钱，一分货”的通俗说法），合理规避销售障碍，做到项目销售的均好性，合理兑现开发利润目标。3、心理定价策略即根据目标客户购买心态，制定非常规价格心态，形成市场上最低价格事态。利用反市场手段及市场低价话题，拉进消费与产品的距离，实现销售的火
3、暴及消费追捧度。我们建议将这三种常规与非常规的价格手段进行有机结合，在项目开盘是拿出一定数量朝向差、位置差、景观差的部分房源做为项目特价房进行销售，这部分房源无疑减少了项目总体的收益。而我们将这些房源所损失的利益进行1：1比例的方式平坦到其他房源的单价中去避免项目利益的损失。 （四）项目总体均价定位参考建议整个项目开盘销售价格：高层洋房均价：3，400-3，500元/平方米起（此价格仅仅为特价房单价）花园洋房均价：3，700-3，800元/平方米起（此价格仅仅为特价房单价）（五）项目价差定位参考建议1、楼层垂直价差以高层洋房住宅第12-18层为最高价，根据楼层不同制定不同价位，按每5层作为价差
4、层，层差系数控制在50-80元之间。（也就是中间层为最高价，两端价格以每5层进行价格递减）。与竞争对手的楼层垂直价差形成明显的差异化、反市场行为，通过对消费者消费习惯的改变来实现项目与市场最直接的差异。2、朝向价差朝向好的户型与朝向差的户型之间的价格差控制在30-50元之间，如户户朝南的户型+50元/，户户朝北的户型-50元/，客厅朝南、主卧朝北的户型+30元/等注：按照现行房地产层位价格的规律（主要考虑市民的习惯性接受度）。3、景观价差按照景观观赏性划分为三个价格层差，即：具有良好景观观赏性的户型+30-80元/；具有一般景观观赏性的户型保持中间价；景观观赏性差的户型-30-80元/4、通风
5、性价差通风良好的户型+30-50元/通风差的户型-30-50元/5、户型合理性价差（1）市场反映良好的户型30-50元/。（2）有入户花园的户型30-80元/（根据入户花园的大小）, 无入户花园的户型-50元/（3）有阳光书房的户型30-50元/, 无阳光书房的户型-30元/（4）小三房的户型可以比大三房的户型价格高30元（六）价格定位简要说明及动态价格调整建议以上价格定位策略是采用多元化定价策略，但其核心主体是渗透性价格策略，其总体价格水准与目前区域内主要竞争对手和相比稍低，主要目的是在市场竞争状况较为激烈、潜在竞争对手众多，且中大型潜在竞争项目对本项目将产生极大威胁的状况下，可迅速挤入市场
6、，并一定程度阻止潜在竞争对手的入市。注：以上是根据目前市场整体反映及项目初步定位的分析建议，具体价格定位将在项目开盘前整体大市场情况最终确定，并根据开盘销售时对项目各栋、楼层住宅单位作针对性调整。（七）价格策略应用的时段自正式预售后，我们将按每销售阶段做为一个销售调整周期，按0.10.3%的价格上扬比率调控销售价格，二期则在一期基础上按13%的价格上扬比率调控销售价格，具体每销售阶段提高的上扬幅度则需根据市场状况、项目状况、目标客户可承受程度、目标客户购买心理特征、竞争对手销售价格等诸多方面因素进行调整。（八）市场变化的应对措施根据重庆大市场及永川房地产市场的变化和销售情况，整体价格不宜做太大
7、的调整，只在促销活动期间以赠品、折扣等形式拉动销售。按照项目的高、中、低住宅形式每月调整价格，根据市场不同的波动将类型的界限进行调整。 九、营销推广策略“高瞻远瞩，运筹帷幄”“万众期待，引爆新城”（一）推广目标及方针（二）市场气氛培养建议在现阶段利用项目一切的条件，营造浓烈的市场气氛，吸引买家的关注，为项目推出时的销售打下良好的市场基础，具体操作内容包括：1、硬件塑造告知性项目导示应利用楼盘周边环境（辐射面必须达到2000-3000米辐射面），树立项目形象，营造市场气氛。可通过多元化、反常规手段将项目信息传达给市场，吸引买家。硬广告设置硬广告设置能增强项目的认知能力，可以有效提升项目的知名度。
8、由于永川推广市场的因素在硬广告设置上可以考虑：城区办公楼内电梯、永川城区内主要公交广告等不同形式，且性价比较高的硬广告形式。设置精美的项目硬性展示小品通过对项目硬性优势的强化型展示，可有效掩饰平面中的弱点，引起客户购买冲动。2.软性宣传为区域造势通过报纸软性文章，详述永川城市新城扩张后将为区域带来的种种优越之处，以完善的社区配套、熟悉的生活环境打动买家的心。为本案住宅造势目的：把市场的注意力拉至项目产品上，突出项目形象，以项目环境好，未来发展潜力巨大的优点吸引买家。3、SP活动宣传(列举)（1）产品推阶会（产品说明会）（2）家庭装修设计大赛（3）专家业主见面交流会（4）业主答谢酒会目的：SP推
9、广活动，志在吸引全市人民的持续关注，加强购买者对开发商及楼盘的信心（期楼），提升企业和产品的信赖度，从中开发了大批量的潜在性客户，品牌与品牌的联合加速促成了“凤凰育才”项目的品牌地位，为楼盘的销售奠定坚实的基础，大大减轻了发展商对销售要求的压力，配合少量的媒介新闻炒作，最大程度的持续性热点，争取了超值的经济效益，并在各项活动中穿插于之相辅助的单体或群体活动，使火焰持续燃烧。 （5）项目团购活动 目的：将项目信息点对点的进行有效传播，通过与单位的对接，让项目与目标性客户建立良好的沟通，使项目在目标性客户所在的单位及其聚集区域形成一种良好的氛围，实现目标性客户快速的消化。 （6）项目外联销售 聘请
10、DM业务员，让其在目标客群主要出入地点进行DM单的派发，及对项目简单介绍，激发目标性客户购买欲望，邀请其前往项目销售中心进行观摩，通过销售人员介绍和销售技巧上的引导，快速的实现客户对项目的认知和购买激情。 聘请永川市辖区内部分发达乡镇上的政府人员或者是有一定地区威望人员做为项目的兼职销售人员，通过他们可以更快更好的发掘潜在的目标性客户。同时，通过利用他们在本地区内的威望及影响力服务于项目销售。十、整体销售策略（一）销售总体目标计划用270天左右的时间,完成一期项目90%左右的销售任务（二）销售方法促销、展销紧密配合，分阶段、时机，运用不同诉求重点的促销手段，吸引消费者的注意力，充分建立第二营销
11、渠道，创造新颖独特的销售方式，开永川销售先河。（三）销售进度一期取得预售许可证后，开盘完成一期销售任务的30%-40%，90天内完成一期销售任务的40%-60%，180天内完成一期销售任务的80%；270天完成一期项目的清盘工作。（四）公开发售销售策略1、VIP卡发放（已定2001年1月22日） VIP卡发放对前期来访及来电意向型客户进行有效筛选，通过诚意金的缴纳实现现阶段方式性销售。 VIP卡发放执行方案另附2、公开发售工作细节工作流程和内容：（1） 市场调研：收集、整理信息是一个不可间断的工作，发售期间继续进行市场调研，继续完善潜在客户的档案掌握潜在客户的整 体数量指标。（2） 在市场调研
12、和日常工作中加强人员宣传力度（3） 通过媒体、广告等综合宣传诱导消费者对住房的要求（4） 通过开盘典礼，向消费者诉求项目信息，引导消费者的消费欲望，从而实现购房的行动（5） 热情、详细的向客户介绍楼盘的情况，并强调购买我项目的好处和投资居住价值（6） 对以办卡的业主进行跟踪服务，在他们中建立良好的口碑，开展老客户带新客户活动，实现销售客群的延伸。（7） 为后期销售人为制造人气，并大下后期销售良好基础。公开发售的细部处理1、信息管理(1) 销售人员在客户推广、接待的过程中会获取很多第一手的信息，这些信息对于制定营销策略有正确的指导作用，所以售楼员应及时向销售经理反映客户信息就情况。（2）在市场调
13、研过程中，相关人员获得有关畅销户型、周边竞争对手动向及市场行情等信息也应及时反馈。从而做到销售期间对市场完全把控，及销售调整。2加强销售公关力度（1） 利用地推活动，取得良好的社会关注效应。（2） 通过硬性广告宣传，寻找适当销售契机。（六）销售阶段性突破与控制策略主体思想：根据市场的冷热周期与市场整体状况，结合项目自身的牲，在合理的时机设计合理的策略，创造有脉冲式的市场高潮，并且保持销售的恒温性。操作程序：1、销售突破的阶段性划分试销阶段销售调整阶段促销阶段针对我们项目的规模，因此促销又分成几个促销阶段，各个阶段有不同的目标。2、阶段性销售突破方法（1）销量控制不采用全盘同时面市，可采用限量发
14、售、滚动式销售。在整个营销过程中，始终保持有好房源，并分时间段根据市场变化情况，按一定比例面市，限额发售，使每一阶段都有不同的诉求点。（2）价格控制价格不一定选用“低开高走”形式，可分时间段，制定不断上升的价格走势。其原则为“逐步走高，诉求升值空间”，强调投资价值。以此吸引投资者与消费者。同时，在第一个销售高潮期，低价发售朝向、采光、楼层不好的房屋，拉开与好房源的差距，促使购买。3）时间控制现阶段开始项目销售共分为四阶段： 预热期：现阶段3月19日3月份为传统的市场调控期，在政府对前一年市场情况进行分析后，都会在3月上旬出台相关的行业宏观调控政策，分析这个宏观调控政策即可得出今年全年的一个行业
15、走势，项目的正式销售可以根据整个宏观调控的政策进行有效的调整。 强销期：3月26日6月26日3月26日项目正式开盘进行销售，可以根据市场调控政策进行销售调整。同时，3月底或4月初为春交会举行时间，在此期间项目可能会呈现两种不同局面的销售：1、由于春交会的开展有可能会抢夺项目部分投资性客源；2、春交会也是开年后行业内的一个销售旺季。所以为让项目能更好的实现销售，项目开盘控制在市场调控政策出台后，及春交会前。这样可以更好的消化项目储备客户。 持续期：6月26日9月26日采用加推或者是分推的手段，利用开盘期间积累的客户信心，消化一期项目销售上的压力，达到项目销售热势的持续。 收尾期：9月26日12月26日通过对一期项目尾房的清盘销售，为二期项目销售清除市场抗性，并奠定二期项目在市场中的主导地位。根据不同时间段及工程进度进行控制，确定与之的销量和价格，并围绕该时间段的诉求重点进行营销。如：开盘期、封顶期等。多种控制紧密联合，相互协调，利用弱势房的特价发
