垂直社交创业报告：解析职场社交

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1、垂直社交创业报告 解析职场社交 很多从业者可能会有一个误区 认为职场社交多数情况下所形成的是松散的 弱关系 但实际上 用户之间关系的强弱不等同于平台社交属性的强弱 如果希 望做成的是一个社交平台 那么必须通过产品的设计和运营让你的平台实现强的 社交属性 只有如此 你的产品才可能形成一个规模化的 用户长期活跃的职场 社交平台 按照用户的社会身份的来划分 社交网络的三个垂直领域凸显而出 分别 是 职场社交 同志社交 匿名社交 用户社会身份 指的是用户在社会生活中所扮演的角色 一个人在扮演不 同的社会生活角色时 其社交需求也可能会发生相应的变化 有一部分垂直社交 应用试图从相应的社会角色中发掘出相应

2、的社交需求从而使自己成为服务于相应 社会角色的社交平台 在职场社交领域 我们选取了三个有代表性的产品加以分析 分别是 脉 脉 领英 LinkedIn 及类似平台 会会 很多从业者可能会有一个误区 认为职场社交多数情况下所形成的是松散的 弱关系 但实际上 用户之间关系的强弱不等同于平台社交属性的强弱 如果希 望做成的是一个社交平台 那么必须通过产品的设计和运营让你的平台实现强的 社交属性 只有如此 你的产品才可能形成一个规模化的 用户长期活跃的职场 社交平台 职场社交案例一 脉脉职场社交案例一 脉脉 生活用微信 工作用脉脉 对于这个 slogan 脉脉的 CEO 林凡虽然不 大满意 但他觉得较为

3、准确的表达了脉脉的定位 去切微信之外 商务社交的 蛋糕 基本情况 基本情况 脉脉是互联网公司淘友网旗下的一款移动端职场社交应用 在创办淘友网之 后 脉脉 CEO 林凡和他的团队从 2012 年 1 月创业到 2013 年 10 脉脉上线这段时 间里曾经探索了很多的产品方向和产品形态 2013 年 8 月脉脉团队决定进入移 动端职场社交领域 2013 年 10 月 23 日脉脉上线 创始人及团队创始人及团队 脉脉创始人兼 CEO 林凡 2003 年清华计算机系毕业 搜狗工作 7 年至技术总 监一职 在搜狗输入法 搜狗浏览器和搜狗搜索的开发过程中发挥重要作用 大 街网 1 年多担任技术副总裁一职

4、2012 年初创办淘友网 由于创始人在业内的多年积累 因此团队技术背景和运营能力都相对完善 吸引高质量人才困难相对较小 目前脉脉尚无合伙人 全部团队成员都持有期 权 融资情况融资情况 脉脉先后经历了天使轮 A 轮和 A 轮融资 2014 年 8 月 IDG 晨兴创投联 投 2000 万美元 B 轮 估值 1 亿美元 部分运营部分运营数据数据 2014 年 8 月底用户数 80 万 9 月底用户数 100 万 11 月中旬用户数 150 万 人 11 月 DAU 大约为 20 万人 每个活跃用户每日平均使用时长为 15 分钟 来自主 要互联网公司的活跃用户数占了每家公司员工数的 30 以上 目前

5、脉脉单个用户 获取成本在 10 元钱左右 目前的产品定位和所满足的用户需求 满足职场人群综合需求的职场移动社 交平台 脉脉目前的 slogan 是 让工作更有趣 广告语是 生活用微信 工作 用脉脉 这说明脉脉对自己的基础定位非常明确 即职场语境下的移动端社交 平台 用户需求方面 必须要理解的是职场人群绝非铁板一块 恰恰相反 职场人 群只会从自己所处的位置和立场出发来决定自己的使用需求 换句话说 用户对 于职场社交产品的需求是极为分化的 除了社交需求之外 用户对于职场语境下 的工具性需求也是必须要兼顾的 社交需求的分化在用户的使用行为和意见反馈上可以体现出来 比如 有些 用户特别喜欢在实名动态里

6、发动态 有些用户只喜欢去匿名八卦刷消息 有些用户 多数情况下只是通过脉脉的 IM 功能在维系职场关系 猎头类用户则更多的会把脉 脉作为猎头业务的工具 不少用户会对他们需求水平较低的功能选择性的忽视 因此 希望通过一个单一的功能切入职场社交领域是不现实的 产品开发策略 从需求出发 社交和工具并存产品开发策略 从需求出发 社交和工具并存 上面提到 脉脉的基础定位是职场语境下的移动端社交平台 这个基础定位 决定了脉脉的产品基因 脉脉的核心基因大体上可以分为两个重点 一个是移 动 一个是职场语境下的社交 移动是指 产品形态是否可以匹配用户在移动端的碎片化使用行为 社交是 指 产品区块是否可以满足用户在

7、职场语境下多层次 多类型的社交需求 目前工作圈的 feed 流匹配的就是用户的碎片化阅读需求和异步互动需求 对于实名动态和匿名八卦的区隔则满足了有不同阅读偏好和异步互动需求的用 户 消息区块具备了一对一和群聊功能 这满足了职场用户实时沟通的需求 脉脉的例子说明 通过做减法切入用户需求的产品观并非在任何情况下都是 适用的 当目标用户的需求层次不同 需求类别不同的时候 即便是在产品切入 阶段也是需要在适度平衡的前提下做好加法的 因此 在产品结构开发的过程里 需要非常谨慎的平衡各类用户的偏好才能更大程度的把他们容纳到平台上来 在移动社交基因的基础上 脉脉会在产品迭代的过程中在产品结构里加入适 应移动

8、社交平台调性的工具性功能 人脉管理区块就是一个典型的工具性模块 它所解决的实质问题是人的可到达性 开发人脉区块目的有四个 如上图所示 这里要特别对第三点提一句 找人只是工具 找到人绝不等同于社交 最多 只能说这是社交的开始 很多创业者在这一点的认识上存在着致命的误区 他们 觉得只要能让双方联系上就产生了社交 我们建议这些希望建立社交网络的创业者再往深想一步或者几步 你的产品 如何持续激发用户在联系上之后的社交需求 后续产品开发的节奏如何设计才能 引导这种需求的产生 这些才是满足社交需求的关键之处 另外需要指出的是 林凡在接受采访时表示他并不非常关心模式 他关心的 重点是需求 正是由于从需求出发

9、的这个核心理念 脉脉也从用户的使用场景出 发推出了 PC 端软件和网页版 目前脉脉的 PC 端软件只提供了一对一 IM 功能和 群聊功能 脉脉 PC 端软件目前的主要使用者是猎头 因为他们在和客户沟通时 需要大量的文字输入用手机非常不便 至于如何让 PC 端 IM 成为职场白领的跨终 端标配 脉脉也在不断的探讨和尝试中 网页版功能则是针对用户发表创作长篇 工作圈文章而设计的 用户管理和关键用户体验 用户管理和关键用户体验 冷启动阶段及用户获取 通讯录抓取 品牌打造 口碑传播 脉脉在冷启动阶段采用了抓取手机通讯录联系人 新浪微博 腾讯微博 人 人网好友列表的方式 这一方式可以让新用户在一上来的时

10、候就看到自己的一度 关系链 尽管有很多联系人还没有加入脉脉 但是这种机制可以帮助用户梳理自 己的人脉 另外 脉脉在构建社交平台的初期把匿名八卦异步社交放在了比较重 要的位置 通过对八卦内容的运营也在初期吸引了很多互联网圈子的从业人员加 入 现阶段脉脉在吸引新用户时采用了两个方面的尝试 一个是在摸索树立职场 移动社交第一品牌形象的有效方式 一个是在不断完善产品的用户体验形成口碑 传播 近一个多月来 很多用户都在北京的各条地铁里看到了脉脉的广告 这是脉 脉抢在潜在竞争对手前面尝试建立品牌形象的策略之一 林凡也表示 做广告的 主要目标并非是要吸引多少新增用户而是要在潜在用户的心理层面打下烙印 对于实

11、名社交产品而言 用户口碑传播的转化率如何决定了一款产品获取新 用户的效率 在树立品牌形象的同时 脉脉也在尝试寻找提高用户口碑传播转化 率的方式 我们在前面也提到 职场用户本身需求是各异的 因此脉脉在提高用 户口碑传播效率的时候可能也需要针对不同的需求来设计传播口径 对于不同领 域的人群可能是需要有策略的区别对待的 比如可以针对不同类型的用户设计不 同的传播口径 记者 找采访对象方便 投资人 找到靠谱的创业团队 互联网公 司程序员 好多有意思的同类 用户社交关系构建 弱关系的汇融体用户社交关系构建 弱关系的汇融体 脉脉的用户所处行业各异 所需要满足的需求各异 因此脉脉用户在平台上 展现的用户行为

12、也是非常不同的 有些人是带着找人的需求来的 他们会把脉脉 当成工具 有些用户是自己好奇进来的 即便他本身的联系人还不多 他也能够 看到很多有趣的 UGC 内容 在看内容的过程里可以找到有用 有趣的人 有些用 户是通过口碑传播被拉进来的 这些用户一进来就有了自己的一度人脉 总体而言 脉脉希望形成的是针对职场人群的 弱关系的汇融体 我们也 很认同这个概念 林凡对于弱关系汇融体的概念给予了较为清晰的描述 人际 关系网络基本会呈现一个金字塔的形态 可能有二三十人特别熟 二三百人曾经 比较熟 但联系不是特别紧密 剩下的多数人可能都是在工作过程中打过交道 但不知道是否还会打交道的人 脉脉所谓的弱关系 就是

13、后面的这两种关系 脉脉所要开拓的也是后面的这 两类关系 比如 你可以 follow 到前同事的职业动态 可以在和人见面之前了解 他的动态和个人信息 可以找到和他人的共同点 迅速拉近关系 总体而言 脉脉在维护用户之间的弱关系时就是在帮助用户找到并定位彼此 之间的共同点 这些共同点可以成为让双方拉近距离或产生合作的有效切入工 具 关键用户体验举例关键用户体验举例 要在短时间内抓出一款产品所有的关键用户体验项目是不现实的 因此我们 只举几个例子来加以说明 在工作圈区块 脉脉很重要的一层考虑是必须要维护工作圈的调性 所谓工 作圈的调性是指 工作圈 feed 流的信息在整体上给用户的感觉应该是有质量 的

14、 不泛滥的 有工作和职业气息的 没有商业信息的 为了维护这样的一 种氛围 除了运用团队的维护之外 脉脉还有意的不去加入微信朋友圈里面存在 的链接直接发布功能 要想发布长内容 用户只能以图片或者文字的形式自己输 入 这种产品机制有效的限制了垃圾信息 心灵鸡汤的产生 我们在研究脉脉产品的时候还发现 脉脉主动对用户每日可添加的用户数做 了限制 这个限制功能的目的有两个 一个 有效的防止了推销人士的加入 有 效的阻止了 spam 的产生 一个 脉脉也通过这种机制限制了用户对自身人脉质量 不够负责胡乱添加的冲动 这个机制对于维护脉脉社交区块的调性起到了非常重 要的作用 另外 脉脉还为用户提供了 只允许二

15、度人脉查看资料 的选项 这 也有效的抑制了垃圾信息的流转和生成 我们也发现了一些不足之处 比如个人标签无法改变位置 如果可以允许用 户拖动可能会是一个加分项 我们注意到 个人标签的排序会根据其他用户的投 票而发生变动 但这是用户想要的吗 瞄准的目标市场和后期瞄准的目标市场和后期发展形态 全国白领发展形态 全国白领 可行吗可行吗 目前脉脉的用户数在 150 万人左右 其中有一半左右来自于互联网公司 脉 脉希望能够以目前的用户为基础逐步将圈层扩大到互联网金融 影视视频 智能 硬件领域 然后再扩张到传统 IT 金融 地产 广告行业 最终 脉脉希望 能够覆盖掉中国的白领职场人群 成为他们在职场语境下的

16、社交平台 为什么互联网行业从业者比较容易进入脉脉 我们总结 这是由行业中观层 面的原因造成的 互联网 特别是移动互联网 处于快速发展期 具有潜力的新公司不断涌 现 这些新公司可以为优质从业者提供很好的发展空间 大公司也脱离不了行业 大势的走向 因此对于互联网人才的需求也非常旺盛 因此 无论是公司还是人 才 寻找合适职业标的的需求都很旺盛 大家也愿意不时的来进行职场社交活 动 对于很多传统行业而言 业内公司格局稳定 人才也是趋于稳定而非流动 新公司并不代表着优质的 好的机会 因此 很多传统行业从业者本身就没有太 多职场社交活动的需求 由此可见 职场社交这个机制是否可行的前提是 特定行业本身是否形成了 人才流动活跃度较高的土壤 如果并非如此 在人才流动比较稳定 缓慢的行业 里 从业者要花费时间 精力来打理弱关系的动力其实是非常有限的 这是客观 规律 很可能是无法以人的意志 以产品机制来转移的 这里隐含了一个结论 有些行业本身的形态就决定了它内部难以出现所谓的职场社交 因此 如何挑 选出具备人才流动大 人才需求大的行业并想办法切入进去可能才是合理的做 法 商业化方面 脉脉已经在进行让专业用户