《精编》实用版市场营销管理

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1、 欢迎光临 请您指导 实用版 市场营销管理 营销管理系列 主讲人 周文虎 主讲人简介 周文虎 1974年9月生于山西省万荣县 属运城市 1997年6月毕业于桂林航天工业高等专科学校市场营销专业 1997年7月 1998年5月 南风化工集团股份有限公司日化营销部业务员 1998年6月 2002年12月 南风化工集团股份有限公司北海经销部主任 主讲人简介 2003年1月 2005年12月 运城职业技术学院市场营销专业教师 期间 1 从事中小民营企业中高层做营销管理培训 2 2003年8月取得保险代理人和保险经纪人证书 3 2004年4月 2004年7月 参加台湾健峰企业管理咨询有限公司营销规范化管

2、理培训 2006年1月 2007年8月 山西省运城精化农药有限公司副总经理 2007年9月起 在西北工业大学攻读工商管理硕士 MBA 市场营销管理 实用版 一 认识市场营销 企业靠什么赚钱与发展 公司怎样在市场竞争取胜 答案一 持续创造顾客价值即 吸引和保持顾客满意答案二 建立快速反应的市场战略 通过质量 服务和价值建立顾客满意 营销格言 我们的目标是使产品带来愉快 我们能愉快地销售 而我们的顾客能愉快地使用 本田宗一郎市场营销基本如此 以至不能把它看成一个单独的功能 从它的最终结果来看 也就是从顾客的观点来看 市场营销是整个企业活动 企业的成功并非取决于生产 而是取决于顾客 彼得 德鲁克每一

3、天早晨 一只鹿醒了 它知道它必须比最快的老虎跑得还要快 否则它必死无疑 每一天早晨 一只老虎醒了 它知道它必须比最慢的鹿跑得更快 否则它必然饿死 无论你是鹿 还是老虎 都无关紧要 当太阳升起的时候 你必须跑得更快 齐蒂克 顾客价值 产品价值 服务价值 人员价值 形象价值 总顾客价值 货币价格 时间成本 精力成本 体力成本 总顾客成本 顾客让渡价值 顾客总是从他们认为提供最高顾客让渡价值的公司购买商品 顾客满意 顾客满意 顾客对一个产品的可感知的效果与他的期望值比较后 所形成的愉悦或失望的感觉状态 满意水平 1 效果低于期望 顾客就会不满意 2 效果与期望匹配 顾客就满意 3 效果超过期望 顾客

4、就高度满意或欣喜 顾客满意追踪调查和衡量方法 1 投诉和建议制度 一个以顾客为中心的组织为顾客投诉和提议提供各种方便 投诉表 建议卡 免费电话等 2 顾客满意调查 顾客4次购买中会有一次不满意 但只有不到5 的不满意顾客会抱怨 大多数不满意顾客不会抱怨 他们会减少购买量或转向其它供应商 3 佯装购物者 收集顾客满意的有效途径 4 分析流失顾客 对那些已停止购买的顾客或转向另一个供应商的顾客 公司应与他们接触一下以了解发生这种情况的原因 公司不仅要和流失的顾客谈话 还必须控制顾客流失率 公司必须遵循这样一个理念 在总资源一定的限度内 公司必须在保证其它利益攸关者至少能接受的满意水平下 尽力提供一

5、个高水平的顾客满意 吸引与保持顾客 吸引一个新顾客所耗费的成本大概相当于保持一个现有顾客的5倍 公司的任务中有说服不满意的顾客再次回来 一般来说 说服过去的顾客重新购买比寻找一个新的顾客更容易 培植顾客忠实的任务称为关系营销 提高满意顾客的满意度 1 增加财务利益 频繁营销计划 俱乐部销售计划 2 增加社交利益 有思想的公司把它们的顾客变成了客户 3 增加结构联系利益 帮助客户成就事业 市场营销观念的演变 经历了五个阶段 推销观念与营销观念对比 传统组织与现代顾客导向组织对比 顾客 前线人员 中层管理人员 最高管理层 顾客 顾客 营销在公司地位的演变 生产 营销 人事 财务 生产 财务 人事

6、营销 营销 生产 财务 人事 顾客 生产 财务 人事 营销 顾客 营销 生产 财务 人事 大多数公司是被逼无奈才领悟和接受营销观念的 1 销售额下降 2 增长缓慢 3 购买模式发生变化 4 竞争激烈 5 营销费用增加 在向市场导向转化的过程中 公司经常面临着3个障碍 1 组织的抵制 2 学习缓慢 3 迅速遗忘 整合营销 当公司所有产部门都能为顾客利益服务时 其结果就是整合营销 整合营销包括2方面含义 一 各种营销职能 推销人员 广告 产品管理 营销调研等必须彼此协调 二 营销部门必须与公司其他部门很好协调 推论1 公司既要进行外部营销 又要进行内部营销 一 外部营销 对公司以外的人的营销 二

7、内部营销 成功地雇用 训练和尽可能激励员工更好地为顾客服务的工作 推论2 内部营销必须先于外部营销 在公司没有做好提供优质服务的准备之前去促销是没有意义的 市场营销的涵义 市场营销 市场 营销 市场 顾客 需求 顾客 顾 看 的意思 顾客也可理解为 看客 即不一定是有需求的人 客 客人 即 非主人 顾客是可以演变的 也就是可以演变为 非看客 即可以演变为有需求的人 也可以转化为 主人 顾客的演变过程 猜想顾客 预期顾客 不合格者 首次购买顾客 重复购买顾客 客户 主动性客户 合伙人 停止购买或过去的顾客 顾客盈利率 本质上说 营销就是一门吸引和保持有利可图的顾客的艺术 公司经常发现有20 40

8、 的顾客是非盈利者 为公司带来最大利润的是中等规模的客户 最大的顾客常常要求相当多的服务和很大的价格折扣 购买量小的顾客会付全价 而且服务也最少 但与小客户的交易降低了它的利润 中等规模的顾客受到良好的服务 支付的价格接近全价 很多情况下 他们带来的利润最大 顾客 产品盈利率测试分析 顾客1购买3个产品 即P1 P2 P4时 产生了较高利润 顾客2则是混合型的 他买了一个盈利产品和一个非盈利产品 顾客3代表一个亏损顾客 他买了一个盈利产品和两个非盈利产品 公司的做法 1 提高无利润产品的价格 或者取消这些产品 2 尽力向未能盈利的顾客推销盈利产品 推论 1 如果这些无利可图的顾客转向其它供应商

9、 这对公司可能是好事 2 鼓励无利可图的顾客转向竞争企业是公司是有利的 需求 需 需要 欲望 求 支付能力 购买能力 需求 有支付能力的需要 需求的类型 马斯洛需求层次理论 1 生理需求 对吃 喝 拉 撒 睡 的需求都是生理需求 这类需求的级别最低 人们在转向较高层次的需求之前 总是尽力满足这类需求 一个人在饥饿时不会对其它任何事物感兴趣 他的主要动力是获得食物 即使在今天 还有许多人不能满足这些基本的生理需求 2 安全需求 包括对人身安全 生活稳定以及免遭痛苦 威胁或疾病等的需求 和生理需求一样 在安全需求没有得到满足之前 人们唯一关心的就是这种需求 3 爱与归属的需求 社交需求 包括对友谊

10、 爱情以及隶属关系的需求 当生理需求和安全需求得到满足后 社交需求就会突出出来 4 尊重需求 既包括对成就或自我价值的个人感觉 也包括他人对自己的认可与尊重 有尊重需求的人希望别人按照他们的实际形象来接受他们 并认为他们有能力 他们关心的是成就 名声 地位和晋升机会 这是由于别人认识到他们的才能而得到的 当他们得到这些时 不仅赢得了人们的尊重 同时就其内心因对自己价值的满足而充满自信 不能满足这类需求 就会使他们感到沮丧 如果别人给予的荣誉不是根据其真才实学 而是徒有虚名 也会对他们的心理构成威胁 5 自我实现需求 这种需求的目标是自我实现 或是发挥潜能 达到自我实现境界的人 接受自己也接受他

11、人 解决问题能力增强 自觉性提高 善于独立处事 要求不受打扰地独处 要满足这种尽量发挥自己才能的需求 他应该已在某个时刻部份地满足了其它的需求 当然自我实现的人可能过分关注这种最高层次的需求的满足 以致于自觉或不自觉地放弃满足较低层次的需求 营销 营 销 营 与 销 的含义 营 通过市场调研发现顾客需求 并提供满足顾客需求的方案 即策划 销 实施策划方案 满足顾客需求 综上所述 市场营销 发现顾客需求 然后去满足它 通过市场导向的战略计划赢得市场 营销格言 如果我们不改变方向 很可能进入死胡同而碰得头破血流 中国谚语公司有五种类型 其一为令事情发生者 其二想到事情发生者 其三观望事情发生者 其

12、四惊讶事情发生者 其五对已发生的事情漠然无知 中国谚语 市场导向的战略计划 战略计划的目标 就是塑造和不断调整公司业务和产品 以期望获得目标利润和发展 组织目标 组织技能 组织资源 变化的市场机会 建立和保持可行的适应性管理过程 市场导向的战略计划 战略计划的关键内容 把公司的业务作为一种投资组合来管理 每项业务都有不同的利润潜力 公司应该把资源分配到更有潜力的业务中去 精确地测定每项业务的市场增长率和公司的定位及适应性 仅凭目前的销售业绩和利润来评估是不够的 战略 每个公司都必须根据自己在行业中的地位以及它的目标 机会 技能和资源确定一个最有意义的战略 战略计划 执行和控制过程 公司计划组织

13、衡量结果部门计划执行诊断结果业务计划采取修正行动产品计划 高绩效业务的性质 公司和部门的战略计划 公司和部门战略计划 公司最高管理层必须着手做的4个计划活动 1 确定公司使命 2 建立战略业务单位 3 为每个战略业务单位安排资源 4 计划新业务工作 1 确定公司使命 公司的使命就是要回答以下问题 我们的企业是干什么的 我们的顾客是谁 我们对顾客的价值是什么 我们的业务将是什么 我们的业务应该是什么 使命说明书 好的使命说明书有3个明显特点 集中在有限的目标上 强调公司主要价值观与政策 明确公司要参与的竞争范围 2 建立战略业务单位 企业经营必须被看成一个顾客满足过程 而不能看作一个商品生产过程

14、 产品导向与市场导向两种不同的业务定义比较 在定义公司业务时 要考虑产品的作用 而非产品本身 3 为每个战略业务单位安排资源 业务分类分析法 波士顿咨询公司 BCG 模型 相对市场份额 市场成长率 明星类 问题类 金牛类 瘦狗类 问题类业务 市场成长率高而相对市场份额低的业务 大多数业务都是从问题类业务开始 公司力图进入一个高速成长的市场 其中已有一个市场领导者 要求投入大量现金 添置厂房 设备与人员 以跟得上市场迅速成长的需要 发展 目标特别适合于这类业务 其市场份额有较大增长后就会成长为明星类业务 收获 目标也适用于这类业务 明星类业务 高速成长市场中的领导者 现金消耗者而非现金生产者 盈

15、利可观 并成长未来的金牛业务 公司在问题类业务上经营成功就变成了明星类业务 金牛类业务 市场成长率低但市场占有率高 为公司带来现金收入 由于市场成长率低 公司不必大量投资 同时因为该业务是市场领导者 它还享有规模经济和较高利润率优势 公司如果把全部现金都用来支持其它业务 强壮的金牛有可能变成瘦狗类业务 维持 目标适用于强大的金牛类业务 收获 目标适用于处境不佳的金牛类业务 瘦狗类业务 市场成长率低且市场份额也低的业务 一般来说 它们利润很低 虽然也可能丢掉一些钱 但损失不会太大 这类业务如果持续经营 通常要占用企业管理层较多时间 这可能是得不偿失 需要进一步收缩或淘汰 放弃 目标适用于此类业务

16、 但也适用 收获 目标 4 计划新业务工作 如果在未来所希望的销售水平与预计销售水平之间有缺口 公司管理层就必须制定一个新增业务的计划 公司可以通过3个途径填补这一缺口 第一 密集型成长机会第二 一体化成长机会第三 多样化成长机会 成长机会的主要类型 密集型成长 在公司现有业务领域里寻找未来发展机会 市场渗透战略 用量 用户 用途 1 鼓励现有顾客多买 2 吸引竞争者的顾客到自己产品上来3 说服顾客不用本类产品的人使用 市场开发战略 1 在当地找潜在顾客 2 用当地新渠道分销给其他用户 3 在当地或国外增加新销售点 产品开发战略 进一步渗透或开发市场 现有市场 新市场 品产有现 品产新 一体化成长 建立或收买与目前公司业务相关的业务 后向一体化 收买一个或几个供应商以增加盈利或加强控制 前向一体化 收买经销商 批发商 零售商 或代理商 水平一体化 收买一个或几个竞争者 假如政府不禁止的话 多样化成长 增加与公司目前业务无关的富有吸引力的业务 同心多样化 开发与本企业现有产品线的技术或营销有协同关系的新产品 水平多样化 研究某种能满足现有顾客需要的新产品 尽管这种产品与公司现有产品在技术