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1、广告品牌文化研究 一 品牌文化概述 品牌文化 BrandCulture 指通过赋予品牌深刻而丰富的文化内涵 建立鲜明的品牌定位 并充分利用各种强有效的内外部传播途径形成消费者对品牌在精神上的高度认同 创造品牌信仰 最终形成强烈的品牌忠诚 拥有品牌忠诚就可以赢得顾客忠诚 赢得稳定的市场 大大増强企业的竞争能力 为品牌战略的成功实施提供强有力的保障 是品牌在经营中逐步形成的文化积淀 代表了企业和消费者的利益认知 情感归属 是品牌与传统文化以及企业个性形象的总和 与企业文化的内部凝聚作用不同 品牌文化突出了企业外在的宣传 整合优势 将企业品牌理念有效地传递给消费者 进而占领消费者的心智 品牌文化是凝
2、结在品牌上的企业精华 品牌文化的核心是文化内涵 具体而言是其蕴涵的深刻的价值内涵和情感内涵 也就是品牌所凝炼的价值观念 生活态度 审美情趣 个性修养 时尚品位 情感诉求等精神象征 品牌文化的塑造通过创造产品的物质效用与品牌精神高度统一的完美境界 能超越时空的限制带给消费者更多的高层次的满足 心灵的慰藉和精神的寄托 在消费者心灵深处形成潜在的文化认同和情感眷恋 在消费者心目中 他们所钟情的品牌作为一种商品的标志 除了代表商品的质量 性能及独特的市场定位以外 更代表他们自己的价值观 个性 品位 格调 生活方式和消费模式 他们所购买的产品也不只是一个简单的物品 而是一种与众不同的体验和特定的表现自我
3、 实现自我价值的道具 他们认牌购买某种商品也不是单纯的购买行为 而是对品牌所能够带来的文化价值的心理利益的追逐和个人情感的释放 因此 他们对自己喜爱的品牌形成强烈的信赖感和依赖感 融合许多美好联想和隽永记忆 他们对品牌的选择和忠诚不是建立在直接的产品利益上 而是建立在品牌深刻的文化内涵和精神内涵上 维系他们与品牌长期联系的是独特的品牌形象和情感因素 这样的顾客很难发生 品牌转换 毫无疑问是企业高质量 高创利的忠诚顾客 是企业财富的不竭源泉 可见 品牌就像一面高高飘扬的旗帜 品牌文化代表着一种价值观 一种品位 一种格调 一种时尚 一种生活方式 它的独特魅力就在于它不仅仅提供给顾客某种效用 而且帮
4、助顾客去寻找心灵的归属 放飞人生的梦想 实现他们的追求 优秀的品牌文化是民族文化精神的高度提炼和人类美好价值观念的共同升华 凝结着时代文明发展的精髓 渗透着对亲情 友情 爱情和真情的深情赞颂 倡导健康向上 奋发有为的人生信条 优秀的品牌文化可以生生不息 经久不衰 引领时代的消费潮流 改变亿万人的生活方式 甚至塑造几代人的价值观 优秀的品牌文化可以以其独特的个性和风采 超越民族 超越国界 超越意识 使品牌深入人心 吸引全世界人民共同向往 共同消费 优秀的品牌文化可以赋予品牌强大的生命力和非凡的扩张能力 充分利用品牌的美誉度和知名度进行品牌延伸 进一步提高品牌的号召力和竞争力 最为重要的是 优秀的
5、品牌文化还可以使消费者对其产品的消费成为一种文化的自觉 成为生活中不可或缺的内容 如美国人到异国他乡 一看到麦当劳就会不由自主地想去饮用 最主要的原因并不是麦当劳的巨无霸特别适合他们的口味 而是内心潜在的一种文化认同的外在流露 认为麦当劳是美国文化的象征 使他们看到麦当劳就倍感亲切 从而潜意识地产生消费欲望 正如劳伦斯 维森特在阐述传奇品牌的成功经验时指出的 这些品牌 蕴含的社会 文化价值和存在的价值构成了消费者纽带的基础 二 品牌文化的作用 1 通过品牌文化来加强品牌力 不仅能更好地实现企业促销的商业目的 还能有效承载企业的社会功能 塑造品牌文化 其行为根本上是受商业动机支配的 通过品牌文化
6、来强化品牌力 从而谋求更多的商业利润 之所以强调要塑造一种品牌文化 是因为消费者是社会人 具有复杂的个性特征 但由于同一经济 文化背景的影响 其价值取向 生活方式等又有一致性 这种文化上的一致性为塑造品牌文化提供了客观基础 市场细分基础上确立目标市场之后 有必要对目标市场消费者的文化心态进行深入调研 并将它与商品的效用联系起来 为品牌塑造典型的文化个性 达到促销的目的 另一方面 社会营销观念认为企业在满足消费者需求 取得企业利润的同时 也需要考虑到社会的长期整体利益 这要求企业在宣传自己产品功效品质的同时 也要弘扬优秀的文化 倡导正确的价值观 促成社会的进步 美国经济学家W C 弗莱德里克认为
7、 作为现时代核心组织的企业 它所面临的社会挑战就是要寻找一条使经济与道德相统一的途径 通过塑造优秀的品牌文化 来表明企业坚持积极的文化理念 也是促进社会利益的一种体现 2 品牌文化满足了目标消费者物质之外的文化需求 行为科学的代表人物梅奥 罗特利斯伯格提出 社会人 的概念 认为人除了追求物质之外 还有社会各理方面的需求 品牌文化的建立 能让消费者在享用商品所带来的物质利益之外 还能有一种文化上的满足 在这种情况下 有时市场细分的标准就是以文化为依据 在这个世界上 我找我自己的味道 口味很多 品味却很少 我的摩卡咖啡 这是一则摩卡咖啡的电台广告 它就有基于文化细分上的鲜明的目标市场 不赶时尚 有
8、自己品味的少部分人 同时暗示他们选择摩卡咖啡就是坚持这样生活方式的体现 3 品牌文化的塑造有助于培养品牌忠诚群 是重要的品牌壁垒 按消费者的忠诚型式 一个市场可分为坚定型 不坚定型 转移型和多变型 其中品牌坚定忠诚群对企业最有价值 最理想的是培养一个品牌的坚定忠诚者在买主中占很高比例的市场 但事实不能如此完美 由于市场竞争十分激烈 往往会有大量的消费者从坚定者成为不坚定者和转移者 因此维护 壮大品牌的忠诚群体至关重要 该品牌能保持强有力的商品力无疑是最关键的 但另一方面 在品牌树立 壮大过程中 在商品效用诉求的同时 也应该始终向目标消费者灌输一种与品牌联想相吻合的积极向上的生活理念 使消费者通
9、过使用该品牌的产品 达到物质和精神两方面的满足 尤其在竞争激烈的今天 不同品牌的同类产品之间的差异缩小 要让消费者在众多的品牌中在心理上能鲜明地识别一个品牌 有效的方法是让品牌具有独特的文化 可以将此称为品牌的文化差异战略 贝纳通是世界著名的服装品牌 为了让贝纳通树立自己的特色 经营者为贝纳通塑造了 爱自然 爱人 关怀社会 的品牌文化 贝纳通的广告都以环境污染 种族歧视 战争灾难等为题材 远远超越了一般的广告观念 进而成为时代特征 具有强大的冲击力 使贝纳通的品牌形象脱颖而出独树一帜 这种文化差异一旦让目标消费者接受 对提高品牌力是十分有利的 因为对一种文化上的认同 消费者是不会轻易加以改变的
10、 这个时候 品牌文化就成了对抗竞争品牌和阻止新品牌进入的重要手段 这种竞争壁垒 存在时间长 不易被突破 三 品牌文化的塑造 1 为品牌塑造一种恰当的文化为品牌塑造的文化是否合适 一般有两个标准 一是这种文化要适合产品特征 产品都有自己的特性 如在什么样的场境下使用 产品能给消费者带来什么利益等 百贝佳 牙膏品牌 宣传 世界的早晨从百贝佳开始 雀巢则时刻传递给人一份温容和关爱 品牌文化要与产品特性相匹配 才能让消费者觉得自然 可接受 有的时候 品牌经营者采用的是品牌延伸策略 即一个品牌下有许多品种的产品 这时就要抓住产品的共性 如西门子这一品牌涉及家电 电力 医疗器械 通讯等众多行业 但西门子始
11、终坚持一种可靠 严谨的品牌文化 让大众认为西门子代表着德国一丝不苟的民族传统 二是这种文化要符合目标市场消费群体的特征 品牌文化要从目标市场消费群体中去寻找 要通过充分考察他 她 们的思想心态和行为方式而获得 只有这样 这种品牌文化才容易被目标市场消费者认同 才能增强品牌力 2 品牌文化与时尚文化对某些产品来讲 十分适合在品牌文化中引入时尚的内容 如服饰 运动产品等 时尚 FASHION 指的是一个时期内相当多的人对特定的趣味 语言 思想以及行为等各种模式的随从或追求 如何倡导一种品牌时尚 简言之 就是要分析消费者的现时心态 并通过商品将消费者的情绪释放出来 并激励大众的参与 倡导品牌时尚一个
12、重要的途径是利用名人 权威的效应 由于名人和权威是大众注意和模仿的焦点 因此有利于迅速提高大众对品牌的信心 如力士香皂就一贯坚持让著名影星作为其推介证言的策略 在不断的积累中成功地使力士的品牌文化与时尚联系在了一起 当然在选用名人来做广告需要谨慎和恰如其份 一般要考虑到名人 权威与品牌之间的联系 另外 还要努力将时尚过渡到人们稳定生活方式的一部分 由于时尚是一个特定时期内的社会文化现象 随着时间推移 时尚的内容将发生改变 所以在借助和创造时尚的同时 也应考虑到时尚的消退 一个有效的措施是在时尚成为高潮时 就有意识地转换营销策略 引导消费者将这种时尚转化为日常生活的一部分 以雀巢咖啡为例 从其进
13、入中国大陆 掀起喝咖啡的时尚 到今天 喝咖啡已成了众多人的生活习惯了 3 品牌文化与民族传统文化品牌文化是与民族传统文化紧紧联系在一起的 将优秀的民族传统文化融入品牌文化 更易让大众产生共鸣 在品牌文化中继承民族传统文化需要符合民族的审美情趣 也要考虑到民族的接受心理 同时要重实质 如果过分追求缺乏内涵的形式只会适得其反 一般而言 一种品牌文化应为绝大多数目标消费者现时认同或追求的 应尽可能与其生活相接近 乃至就是生活的某一部分 四 品牌文化的功能 品牌文化一旦形成 就会对品牌的经营管理产生巨大影响和能动作用 它有利于各种资源要素的优化组合 提高品牌的管理效能 增强品牌的竞争力 使品牌充满生机
14、与活力 具体地讲 品牌文化有如下功能 一 导向功能品牌文化的导向功能体现在两个方面 一方面 在企业内部 品牌文化集中反映了员工的共同价值观 规定着企业所追求的目标 因而具有强大的感召力 能够引导员工始终不渝地为实现企业目标而努力奋斗 使企业获得健康发展 另一方面 在企业外部 品牌文化所倡导的价值观 审美观 消费观 可以对消费者起到引导作用 把消费者引导到和自己的主张相一致的轨道上来 从而提高消费者对品牌的追随度 二 凝聚功能品牌文化的凝聚功能体现在两个方面 一方面 在企业内部 品牌文化像一种强力粘合剂 从各个方面 各个层次把全体员工紧密地联系在一起 使他们同心协力 为实现企业的目标和理想而奋力
15、进取 这样 品牌文化就成为团队精神建设的凝聚力 另一方面 在企业外部 品牌所代表的功能属性 利益认知 价值主张和审美特征会对广大消费者产生磁场作用 使品牌像磁石一样吸引消费者 从而极大地提高消费者对品牌的忠诚度 同时 其他品牌的使用者也有可能被吸引过来 成为该品牌的追随者 三 激励功能物质激励到了一定程度 会出现边际递减现象 而精神激励的作用更强大 更持久 优秀的品牌文化一旦形成 在企业内部就会形成一个良好的工作氛围 它可以激发员工的荣誉感 责任感 进取心 使员工与企业同呼吸 共命运 为企业的发展尽心尽力 对消费者而言 品牌的价值观念 利益属性 情感属性等可以创造消费感知 丰富消费联想 激发他
16、们的消费欲望 使他们产生购买动机 因此 品牌文化可以将精神财富转化为物质财富 为企业带来高额利润 四 约束功能品牌文化的约束功能是通过规章制度和道德规范发生作用的 一方面 企业在生产经营过程中 必须通过严格的规章制度对所有员工进行规范 使之按照一定的程序和规则办事 以实现企业目标 这种约束是硬性的 是外在约束 另一方面 企业文化的约束作用更多的是通过道德规范 精神 理念和传统等无形因素 对员工的言行进行约束 将个体行为从众化 这种约束是软性的 是内在约束 和规章制度相比 这种软约束具有更持久的效果 五 辐射功能品牌文化不能复制 但一旦形成 不仅会在企业内部发挥作用 还可以通过形象塑造 整合传播 产品销售等各种途径影响消费群体和社会风尚 大体上说 品牌辐射主要有以下四种方式 软件辐射 即通过企业精神 价值观 伦理道德 审美属性等向社会扩散 为社会文明进步作出贡献 产品辐射 即通过产品这种物质载体向社会辐射 例如我们可以通过劳斯莱斯产品去感受一种卓越的汽车文化 因为劳斯莱斯的员工不是在制造冷冰冰的机器 而是以人类高尚的道德情操和艺术家的热情去雕琢每一个零件 每一环工序制作出来的东西都是有血
