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1、项目十一建立与维护国际市场客户关系 By 李子莹 国际市场营销实务 最终目标 灵活运用客户关系策略促成目标 掌握顾客关系的生命周期掌握客户关系管理 CRM 能识别国际市场中的潜在客户开发客户资源并保持与维护客户关系 教学目标 模拟外贸客户服务岗位开发并保持客户资源对顾客风险进行营销管理 工作任务 任务驱动 有一个推销新人干了一周工作以后 因为找不到客户 心灰意冷 因此向主管提出辞职 主管问他 为什么要辞职呢 他回答 找不到客户 没有业绩 只好不干了 主管拉着这位推销员走到窗口 指着大街问他 你看到什么没有 人啊 除此之外呢 除了人 就是大街 主管又问 你再看一看 还是人啊 主管说 在人群中 你
2、难道没有看到许多准客户吗 推销员若有所思 恍然大悟 感谢主管的指点 赶紧努力去寻找客户 这则故事给我们的体会很深 顾客来自准客户 问题是如何找这些准客户 如果能够始终维持一定量的 有价值的准客户 等于是向自己保证长时间可能获得确实的收入 准客户是推销员的最大资产 他们是推销员赖以生存并得以发展的根本 那究竟什么是 准客户 如何去寻找 任务一 模拟客户经理岗位 关系营销的含义关系营销的特点关系营销的类型客户关系管理 一 关系营销的含义 关系营销 也称为合作营销 就是指企业以吸引和留住长期的忠诚顾客为目的 通过综合运用市场营销 管理与商务沟通 信息管理 顾客管理等多方面的理论 方法与技巧 把产品质
3、量 为顾客服务 营销活动和情感有机地结合起来 专注于发展 维护 增进与顾客的信任关系 建立顾客忠诚的营销活动过程 关系营销的重要目的 把企业的市场营销 顾客服务和全面质量融为一体 成为关系营销的导向 加强企业与其客户和其他利益相关者的亲和力 故又叫做亲和力营销 关系营销的要素包括 关系主体 如客户经理 关系客体 如顾客 联系媒体 如电话 电子邮件 关系内容 如业务 信息 联系方法 如直接联系 间接联系 联系频率 如时间间隔 次数 关系成本关系结果 二 关系营销的特点 关系营销与交易营销的区别 2 关系营销的重点思路 在寻找 找到 选择 明确目标客户的基础上 通过以发挥公共关系职能 创造新闻 宣
4、传 特别活动 社团关系 游说 演讲 企业形象 投资关系等 为主的多种方式方法 熟识顾客 与其建立 保持 发展和管理企业与新老顾客的长期的 信任的 互利的 密切的关系 为顾客提供其所需和希望得到的一切 保证实现承诺 以达到营销目标 3 关系营销强调三点 4 关系营销突出两个方面 三 关系营销的类型 内部营销 外部营销 整合营销 CompanyName 1 内部营销 员工分析 1 内部营销 2 外部营销 外部营销的重点质量营销客户关系营销关注顾客的价值链建立营销服务质量管理反馈与检测系统 3 整合营销 整合营销 即促进企业与其顾客和其他关系利益人发展品牌关系 注重沟通互动 整合各种营销方法的一种营
5、销模式 它强调如何塑造品牌关系 维护和强化品牌关系 顾客关系 的永久价值 重在品牌价值 品牌资产的无形资产的管理 重视企业的每一位员工影响顾客的潜在能力和品牌信息 通过加强品牌关系提供品牌价值 整合营销与传统营销的差异点 顾客信任矩阵 四 客户关系管理 客户关系管理 customerrelationshipmanagement CRM 是由美国著名研究机构CartnerGroup在20世纪90年代最先提出的新兴营销战略 由于市场竞争的加剧和开发新客户造成的销售成本的不断提高 企业开始留意到长期客户关系对企业的重要性 企业销售人员所扮演的角色及其作用也随之从传统的 市场占有率 为导向的营销模式
6、转向 顾客占有率 为导向的新型营销模式 客户关系管理的产生背景 客户关系管理的意义 提高顾客忠诚度增强企业的核心竞争能力提升销售业绩及增加利润降低营销成本提高企业对市场的灵敏度 任务二 建立和发展客户关系 客户关系的建立客户关系的发展 一 客户关系的建立 客户关系开发准备寻找与发现目标客户与客户建立消费认知关系与客户建立第一次购买的合作关系与客户建立长期的合作关系 客户关系开发准备 目标顾客市场分析竞争者市场分析企业的优势劣势分析客户开发所需资料准备客户开发策略制定客户开发计划制定客户开发培训客户经理个人心理准备 寻找与发现目标客户 间接寻找广告搜寻 互联网搜寻 查询咨询搜寻 电话寻找 邮寄寻
7、找 利用代理人寻找直接寻找直接访问寻找 观察寻找 通过老客户介绍寻找 从竞争者手中抢夺客户 通过名人介绍寻找 利用已有关系资源寻找评估选择 二 客户关系的发展 客户组合管理 结果 表现 中立 价值增加角色 风险利润分享 价值构成设计 产品经理 程序经理 网络经理 核心产品 扩展服务 总体解决 价值罗盘 2 客户关系管理 CompanyName 3 客户关系细分方法 20 客户80 收入 80 客户20 收入 CompanyName 3 客户关系细分方法 A B C D 任务三 客户保留与忠诚 老顾客管理 积极地留住老顾客忠诚顾客管理 一 老顾客管理 一 不断完善以顾客为中心的营销管理 多种信源
8、信息输入 正确性的检验 整合 分析 综合 说明 推断 对预定行动的衡量 决策 行动计划 目标 报告各职能部门 提高管理层的参与 二 树立企业信誉 保证顾客满意 树立企业信誉 取信于顾客满意区分新老客户 优化服务提高服务质量 改善口碑切实抓住 服务利润链 服务利润链 企业内部服务 员工满意率 对外服务质量 顾客满意率 顾客忠诚 员工忠诚 员工工作效率 收益增长 营利能力增强 三 有效衡量顾客满意度 调查顾客满意度的频率调查顾客的形式调查内容调查范围调查方式调查对比 四 掌握留住顾客的原则 高层支持原则内部评估原则满足需求原则信息转换原则顾客导向原则信息沟通原则即时激励原则顾客忠诚原则 二 忠诚顾
9、客管理 忠诚顾客 是指对特定的金融企业或其某位员工 经理 某种产品 服务产生较深厚的情感 长期地 经常性地来企业办理业务 表现出特有的喜爱与回顾 而对竞争者企业的营销活动具有免疫功能 并能主动地向其周围推荐该企业及其主管 产品 服务的老顾客 顾客忠诚的心态与行为 2 顾客忠诚度管理要素 衡量顾客忠诚度的前提指标顾客保持度 顾客占有率测量顾客忠诚度的指标顾客基数 新顾客维持率 主顾型顾客维持率 产品 顾客占有率 月平均新顾客数 年均交易频率 平均交易额 平均顾客流失率 平均利息率 3 建立忠诚文化 培养忠诚的员工 忠诚的员工与顾客是企业的资产 知识与信息是企业的原料 有关研究表明 员工对工作和公
10、司的态度是决定员工在顾客面前的行为表现的重要因素 忠诚的顾客来自于对企业满意的和忠诚的员工 如果员工相信企业忠于自己的使命和价值观 员工就会忠于企业 要重视一线员工 使其拥有必要的工具 接受必要的培训 得到上级的权利支持和授权 要不断了解和提高员工的满意度 4 确定以忠诚为基础的关系战略 确定目标识别顾客需要及其忠诚倾向建立顾客忠诚的途径确定资格标准与细分市场保持关系营销能力测试效果 5 培养忠诚顾客步骤 有效性潜在顾客 忠诚顾客 利润 可能性顾客 初次顾客 重复性顾客 主顾 品牌倡导性顾客 沉寂型顾客 营销管理中利润创造系统 活动设计 进行角色扮演 分配学生分别扮演国际营销企业的外贸客服人员和外国客户 模拟现场工作环境 体验外贸客户服务的工作内容及技能要求 邀请国际营销企业外贸业务经理来校讲座 或组织学生去校外实训基地进行交流 了解外贸客户管理的实际情况 对国际营销企业的外贸客户服务这一工作岗位形成基本认识
