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1、 自然成丝 独特美味 金丝绞瓜上市方案 金丝绞瓜 40g袋装香辣味淳香味 80g袋装 暂缓上市 市场分析 竞品分析 上市产品 通路推广 营销策略 目录 市场分析 金丝绞瓜又被称做海蜇丝瓜 天然粉丝瓜等 原产美洲 鱼翅瓜外形长圆 有金黄色的外壳 表皮光滑美观 有微棱沟浅 瓜丝是天然形成的 嫩瓜和老瓜均可食用 但多以成熟的老瓜供食 金丝绞瓜的营养非常丰富 含有一种普通瓜内没有的葫芦巴碱 营养在瓜果类属顶尖食品 具有调节人体新陈代谢 补中益气 清热解毒 降压 减肥 抗癌 防癌等功效 特别适宜青少年 老人食用 是不可多得的促进生长发育和延年益寿的绿色保健食品中医认为金丝瓜具有清热解毒利尿 除烦止渴 利
2、肝明目 润肺止咳 消肿散结的功能 具有调节人体新陈代谢 促进毛发生长等功效 据说 乾隆皇帝下江南时曾品尝过此瓜 并赞之 清心止渴 脆嫩爽口 我方模拟竞品 金大洲 等类型金针菇生产企业在未投入一分电视媒体广告的情况下 在经济持续萎靡 市场增速放缓 豆干 凤爪等川渝休闲食品的中坚力量普遍呈负增长的行业态势下 金大洲逆势增长脱颖而出 市场分析 市场机会 市场发展趋势 金丝绞瓜必将成为休闲食品金针菇的替代品 休闲食品发展潜力巨大 以麻辣为主旋律的川菜以其甘辣回肠 麻香悠长而著称 从四大菜系之一川菜中延伸出来的休闲麻辣食品 保留了传统工艺的基础上 注入了新的技术含量 采用真空包装 面向全国 使得麻辣休闲
3、食品呈高速发展态势 焕发出勃勃生计 背景 随着生活水平的不断提高 消费休闲化已成为市场的主导方向 在很长一段时间里 洋食品站居了主要位置 诸如署片 巧克力 蛋黄派之类的 而传统食品因其地域口味的差异及营销意识的缺位 只能是盘踞一方 未真正形成消费潮流 随着近十年来民工潮的形成 东西南北中人员的相互交融 饮食习惯也相互融合 相互接纳 这就为各地的风味小吃走向全国创造了先天条件 另一方面 传统食品经过改革开方三十年的沉浮和洗涤 通过一轮轮地洗牌 众多传统休闲食品企业完成了原始积累和自我改造 具备了面向全国 完成品牌塑造和市场布局的实力 在未来的几年 代表这地方风味了休闲食品将是食品领域里的一个新的
4、亮点 其中川渝地区所代表着的麻辣休闲食品 将在作为主力军在国内市场翻江倒海 脱颖而出 如 棒棒娃 遛洋狗 好巴适豆腐干 灯影等一些列知名品牌 市场分析 消费者分析 消费者买休闲食品 口感 包装 广告 价位 是主要影响购买的因素 中国休闲市场目前的产品功能太单纯 口味也太单调 麻辣食品占据了大部分休闲食品的江山 我方金丝绞瓜品种要想脱颖而出相对会容易得多 当前市场上70 的休闲及品牌集中于中低价位 个人消费的小包装产品零售价格2 3 5元 袋 50g左右为主 主要的销售渠道以流通渠道 cvs 零售店为主 收入 月收入1500元是分界线 性别 女性多于男性在麻辣休闲食品消费者的总体构成中 女性尤其
5、是年轻女性的热衷 年龄 青少年多于中老年休闲麻辣食品的消费者为15 35岁的年龄段的消费群体 竞品分析 金大洲金针菇 优势 首位麻辣金针菇开创者产品辐射KA GT CVS 士多店消费者认知度 接受度高KA渠道持续性CP活动 消费者关注度高 劣势 产品口味单一 吃过容易塞牙缝产品没有渗透全国 大部分区域执行大经销商制 限制了区域拓展进度 上市产品 金丝绞瓜SWOT分析 上市产品 产品定位 总体市场定位 Slogans 独特美味 自然成丝你吃过吗 定位 具有保健功效的麻辣休闲食品 产品定位 总体市场定位 产品定位 细分市场定位 产品价格 上市区域 上市时间 第一阶段 西北陕甘宁 新疆 大流通渠道
6、2013年12月份 第二阶段 四川重庆贵州西南大流通区域 2014年1月份 第三阶段 重点区域其余商超渠道 视前期拓展渠道的销售回转良性循环 再决定是否进场 2014年4月份 销售目标区域分解 年销售目标休闲类500万元 2013年12月 2014年12月 销售目标区域分解 年销售目标酱菜类700万元 2013年12月 2014年12月 营销策略 营销策略 策略导出 市场环境 品类经营 基本的市场推广和品类发展策略 整合传播策略 行销推广策略 渠道拓展策略 企业资源 发展战略 有策略性 可持续性发展 营销策略 渠道策略 百货超市 社区商场 KA卖场 B类商超 士多店 批发市场 特通店 CVS便
7、利店 城市市场主流渠道 第二阶段重点拓展 重点渠道 一般性渠道 暂不开发渠道 第一阶段适度拓展 第一阶段全面拓展 拓展重点是各省会二三级城市的批发市场 第三阶段外围延伸 拓展重点是车站 校园 地铁 写字楼所附属店 营销策略 整合品牌传播 我们传递给他们什么主张 营销策略 整合品牌传播 我们如何让他们接受这个主张 空中轰炸 线上传播 传播音量的方法 地面推进 线下推广 车体广告曝光度 分众媒体 精准营销 沟通最佳目标消费者 A4纸广告 金丝绞瓜 天下奇瓜 你有吃过吗 引领消费者降低获取难度 精准派发 直击目标消费者 增强消费者体验 推拉结合 有效传播 多样化的商场促销推广 强化与消费者沟通 新兴
8、网络媒体持续互动 提高关注度参与度 营销策略 整合品牌传播 我们如何让他们接受这个主张 1 品牌的音量要足够大 重点媒体的集中化 高频次投放 媒体选择的聚焦 车体广告 TVC 卖场分众媒体 网络媒体 2 品牌的声音要足够强 我们就是坚守大众市场 我们追求高奇效 高价值 奇特麻辣食品形象 3 品牌的声音要足够久 持续性线上传播结合有针对性的地面推广活动 满足消费者的要求 说出消费者的心声 体现消费者的价值 4 精准派发 有效甄别 实现消费者价值最大化 营销策略 整合品牌传播 我们如何让他们接受这个主张 营销策略 整合品牌传播 我们在哪里传播这些声音 产品策略 广告用语 你吃过吗 自然成丝 天下奇
9、瓜 引起消费群体的好奇心 及尝试新鲜事物的欲望 1 迅速开发各区域经销商 首单进货100件发到指定城市 200件到经销商仓库 2 为我公司一级为我公司二级重点样板市场 并且在重点市场迅速成立办事处并招聘合理业务员通过业务员的地毯式铺市 可以提升通路对金丝绞瓜的关注度 迅速提升产品在通路的能见度 提升产品初期的销量 争取一鼓作气将我产品推广成功 3 通过对 铺市方案 的推广和落实 可以极大地增强经销商的信心 提高经销商的积极性 并通过特殊陈列及平面广告造势 可以引起消费者的关注 了解和购买我产品 提升产品销量和产品知名度 最终实现双赢 成都重庆 西北大区陕甘宁 新疆 重点市场铺市时间及形式 1
10、时间 2013 12 30 2014 2 302 重点市场铺市形式招聘业务主管3名 临时铺市人员每区域6名 按时间 区域对目标终端进行全面的开发 辅之各种促销活动以确保铺市方案的顺利实施 加快铺市速度 重点市场铺市配合方案 1 网吧 学校 车站通路首批一次性进货1箱及以上的销售网点 获赠 米饭伴侣2袋 的赠品活动 有进店费用通路不享受此方案 2 BC类便利 学校 车站售点门口进行特殊陈列 50公分黄金排面 每月奖励陈列我方产品 或在同等费用的前提下 制作KT板加强品牌宣传 提升知名度 所有进货店面外玻璃要求粘贴A4纸广告 你一定没有吃过的天下奇瓜 金丝绞瓜 本地有售 总体费用不超过25 3 其
11、他形式的促销活动 如 现场买赠抽奖 捆绑 特价等 在已后的规划中体现 尤其是在学校铺市后 必须配合消费者促销活动来拉动消费 促进终端回转 在此不再阐述 活动量化目标 人员考核及奖罚方案 1 工资考核 试用期业代工资1200月 提成 2 提成计算 按增加铺市网点提30元 件 有效网点2次进货提成不变 确认分销商订货10元 件 所以业代提成随铺市阶段结束终止另订 3 提成部分有经销商承担50 其他部分由公司承担 4 铺市前对铺市人员进行理论及实战培训 培训结束留用者 培训期工资按30元 天发放 5 培训合格或上班7天内由于个人工作态度问题离职者 工资不予发放 6 为调动业务员积极性 每月转正并同时
12、淘汰业务员各1名 转正与淘汰与否以当月工作表现 接单数量及有效网点开发数量作为衡量标准首进末退 7 每月综合评估 按所得提成高低排名定 第一名奖人民币500元 最后一名罚人民币100元 奖金由公司承担 8 铺市业务员每天晚上六点进行工作总结 如果有业务员连续三天在开发过程中排名垫底 或连续五天达不到平均开发量 则自行启动淘汰制 进行淘汰 活动排期及负责人 所需广促物料数量 首批 1 小广告画1000张 A4纸 2 货架贴500张 3 宣传资料200张 批市陈列挂架60个 手提袋100个4 挂条 打包装时一条10包 背面用胶带纸粘好 随纸箱印刷 参考图片5 挂钩 空箱因为不需要印刷 活动执行时另
13、行申请 铺市活动的管控 1 重点市场区域销售主管为活动执行第一人 负责各项活动的协调 追踪 带动铺市及检核 2 活动前做进货和备货工作 确保市场铺货和促销活动正常进行 不能因货源问题导致活动不能正常进行 3 铺市人员应充分地与终端进行沟通确保特殊陈列 捆绑及其他活动的正常进行 4 特殊陈列必须与终端签定陈列协议 并凭协议 及陈列奖励明细表 照片内容有纸片标注地址店名时间 方能结案 5 通路搭赠结案须提供赠品接收单 最好附上促销日报表 6 月累计进货奖励必须凭30天内的进货单及赠品接收单 须终端负责人签字 才能结案 铺市活动的管控 7 业务员每天必须填写铺市日报表 客户基本资料表及网点地图 并当
14、天上交给销售主管 并复印1份交由经销商备案 以便铺市后的维护 此报表也将作为月底结算工资的依据 在规定时间内未上交者 按旷工处理 8 销售主管必须每天追踪铺市进度及费用投入情况 每天填写铺市进度追踪表及铺市费用投入追踪表 开会总结时 通报当天开发及累计开发情况 通报费用使用及剩余情况 及时解决铺市过程中遇到的问题 9 办事处人员及经销商必须重视铺市人员所提出的市场问题 每天进行铺市总结 并在最短的时间内给予其明确的解决方案 10 每天进行铺市费用统计 计算已执行促销资源及剩余促销资源 以便随时根据需要对铺市方案进行调整 经销商需配合事项 1 提前备货 确保货源充足 杜绝断货 2 提前制订铺市人
15、员1周内的区域拜访路线表及拜访结束后所需达到的目标 并严格监控 防止跨区情况的出现 3 铺市期间专门配备汽车1辆 司机1名 确保所有定单在48小时内送达 4 承担铺市人员工资的提成部分 提供业务员铺货确认单 5 义务代垫及监控特殊渠道陈列费用及铺市样品6 积极配合公司规划的其他促销活动的执行 样本市场 办事处人员配备 每个办事处人数上限为7人 按照市场费用方式管理 项目经理 兰州流通主管1人 银川流通主管1人 新疆流通主管1人 陕西流通主管1人 成都 重庆主管1人 每区域4 6个终端铺货人员 企划部 管理机制及管理工具 激励及淘汰机制 销售及相关管理人员全员绩效费用考核要和目标达成相结合结果导向 但也重视执行过程考核标准由 业绩指标 管理评比 共同组成快奖快罚 一定要及时目标设定要科学 一定要兼顾可执行性和挑战性树立榜样采用末位淘汰制 主要管理表 详见链接文件 赠品申请单销售合同铺货规划路线表进场申请终端买断陈列协议批市陈列协议 铺货及分销进度 谢谢浏览 金丝绞瓜项目经理 任有军
