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1、第二章企业外部环境分析第三章企业内部条件分析第四章企业社会责任与战略目 第二篇战略分析 战略分析 战略选择 战略实施 责任与目标 资源与能力 企业环境 竞争战略 国际化战略 职能战略 领导 组织结构 公司战略 第二章企业外部环境分析 学习目标学习本章后 你应该能够 了解企业总体的外部环境及行业内部环境的组成要素 使用PEST模型来分析一个企业宏观环境中的各种影响因素 使用波特的五种竞争力模型识别战略经营单位的竞争来源 理解战略集团的概念以及战略集团对于识别竞争的重要意义 如何分析直接竞争对手 识别市场竞争中竞争对手所释放的各种市场信号 第一节外部环境概述 一 外部环境的分类外部环境诸因素对一个
2、企业的影响程度是不同的 首先 对于一个特定的企业来说 它总是存在于某一产业 行业 环境之内 这个产业环境直接地影响企业的生产经营活动 所以第一类外部环境是产业环境 它是企业微观的外部环境 第二类外部环境因素间接地或潜在地对企业发生作用和影响 将这第二类外部环境称为企业的宏观外部环境 外部环境的分类微观环境 产业 行业 环境宏观环境 对企业产生间接或潜在的影响政治 法律因素 经济因素 社会 人文因素 技术因素 企业外部环境一般说来 宏观外部环境包括下面一些因素或力量 它们是政治 法律因素 经济因素 社会一人文因素和技术因素 这两类环境因素与企业内部的关系如图所示 产业环境和位于其内部的各个企业均
3、要受到政治 经济 社会和技术等宏观环境的影响 当然 这些因素和力量都是相互联系 相互影响的 企业组织内部 产业环境 政治 法律力量 经济力量 技术力量 社会 人文力量 1 政治环境是指国家的方针政策 法令法规 国内外政治形势的发展状况 2 社会环境是指人口 居民的收入或购买力 居民的文化教育水平等 3 技术环境指与本行业有关的科学技术的水平和发展趋势 4 经济环境包括宏观经济形势 世界经济形势 行业在经济发展中的地位以及企业的直接市场等 外部环境的特点 惟一性虽然每个企业在其经营活动中都处于同外部环境的动态作用之中 但是对每个企业来说 它面对着自己唯一的外部条件 变化性任何企业都不会处于同一个
4、永恒不变的外部环境之中 企业的外部环境总是处于不断变化的状态之中 复杂性外部环境的复杂性指企业在进行外部环境分析时所应当考虑到的环境因素的总量水平 第二节宏观环境因素分析 PEST分析模型政治 法律因素 Politicalandlegalfactors 经济因素 Economicfactors 社会 人文因素 Socialandhumanfactors 技术因素 Technologicalfactors PEST分析是指宏观环境的分析 宏观环境又称一般环境 是指影响一切行业和企业的各种宏观因素 对宏观环境因素作分析 不同行业和企业根据自身特点和经营需要 分析的具体内容会有差异 但一般都应对政治
5、 Political 经济 Economic 社会 Social 技术 Technological 这四大类影响企业的主要外部环境因素进行分析 简单而言 称之为PEST分析法 宏观环境分析一般认为企业的宏观环境因素有四类 即政治法律环境 经济环境 社会文化以及技术环境 政治和法律环境 是指那些制约和影响企业的政治要素和法律系统 以及其运行状态 政治环境包括国家的政治制度 权力机构 颁布的方针政策 政治团体和政治形势等因素 法律环境包括国家制定的法律 法规 法令以及国家的执法机构等因素 政治和法律因素是保障企业生产经营活动的基本条件 经济环境 是指构成企业生存和发展的社会经济状况及 国家的经济政
6、策 包括社会经济结构 经济体制 发展状况 宏观经济政策等要素 通常衡量经济环境的指标有国内生产总值 GDP 关键指标 就业水平 物价水平 消费支出分配规模 国际收支状况 以及利率 通货供应量 政府支出 汇率等国家货币和财政政策等 经济环境对企业生产经营的影响更为直接具体 产业集群 指在特定区域中 具有竞争与合作关系 且在地理上集中 有交互关联性的企业 专业化供应商 服务供应商 金融机构 相关产业的厂商及其他相关机构等组成 的群体 不同产业集群的纵深程度和复杂性相异 代表着介于市场和等级制之间的一种新的空间经济组织形式或经济集聚现象 许多产业集群还包括由于延伸而涉及到的销售渠道 顾客 辅助产品制
7、造商 专业化基础设施供应商等 政府及其他提供专业化培训 信息 研究开发 标准制定等的机构 以及同业公会和其他相关的民间团体 因此 产业集群超越了一般产业范围 形成特定地理范围内多个产业相互融合 众多类型机构相互联结的共生体 构成这一区域特色的竞争优势 从产业结构和产品结构的角度看 产业集群实际上是某种产品的加工深度和产业链的延伸 在一定意义讲 是产业结构的调整和优化升级 从产业组织的角度看 产业集群实际上是在一定区域内某个企业或大公司 大企业集团的纵向一体化的发展 如果将产业结构和产业组织二者结合起来看 产业集群实际上是指产业成群 围成一圈集聚发展的意思 也就是说在一定的地区内或地区间形成的某
8、种产业链或某些产业链 产业集群的核心是在一定空间范围内产业的高集中度 这有利于降低企业的制度成本 包括生产成本 交换成本 提高规模经济效益和范围经济效益 提高产业和企业的市场竞争力 产业集群的存在与否对于一个地区的竞争力具有重大影响 所产生的竞争性表现如下 1 外部经济效应 2 空间交易成本的节省 3 学习与创新效应 1 外部经济效应 由于集群企业的联合需求可形成规模性 专业化的生产和服务 又为每个企业提供了丰富的外部规模经济 集群的企业可以通过实行彼此之间的高度分工与协作 使得生产率极高 产品不断输出到区域外的国内市场和国际市场 从而整个产业集群区域获得一种外部规模经济 2 空间交易成本的节
9、约空间交易成本包括运输成本 信息成本 寻找成本以及合约的谈判成本与执行成本 集群内企业地理邻近 容易建立信誉机制和相互依赖关系 从而大大减少机会主义行为 区内拥有专业化的人才库 还能吸引最优秀的人才 这就减少了雇佣专业人才方面的交易成本 集群内有大量的专业信息 个人关系及种种社区联系网络使信息流动很快 可以节省运输成本和库存成本 还能享受供应商提供的辅助服务 因此 集群内企业之间保持一种充满活力和灵活性的正式与非正式关系 构成了一种柔性生产综合体 3 学习与创新效应 产业集群是培育企业学习与创新能力的温床 企业彼此接近 会受到竞争的隐形压力 迫使企业不断进行技术创新和组织管理创新 一家企业的知
10、识创新很容易外溢到区内的 其他企业 集聚对创新的贡献还在于同行业之间的非正式交流 此外 由于在产业集聚的地方工作 创业者能更容易地发现产品或服务的缺口 受到启发建立新的企业 再加上产业集聚区域的进入障碍低于其他地区 所需要的设备 技术 投人品以及员工都能在区域内解决 因而开办新的企业要比其他地区容易得多 社会文化环境 是指企业所处的社会结构 社会风俗和习惯 信仰和价值观念 行为规范 生活方式 文化传统 人口规模与地理分布等因素的形成和变动 技术环境 是指企业所处的环境中的科技要素及与该要素直接相关的各种社会现象的集合 包括国家科技体制 科技政策 科技水平和科技发展趋势等 技术环境影响到企业能否
11、及时调整战略决策 以获得新的竞争优势 第三节产业竞争性分析 产业竞争性分析属于外部环境分析中的微观环境分析 它的内容主要是分析本行业中的企业竞争格局以及本行业与其它行业的关系 行业的结构及竞争性决定着行业的竞争原则和行业和企业采取的战略 因此 产业竞争性分析是企业制定战略最主要的基础 产业竞争性分析的基点就是确定广义的五种竞争力量的来源与强弱 这些力量决定了产业中竞争的性质和该产业中所具有的潜在利润 Porter的五种竞争力模型行业新加入者的威胁现有竞争者之间的竞争程度替代产品的威胁购买商讨价还价的能力供应商讨价还价的能力 波特五力分析模型 MichaelPorter sFiveForcesM
12、odel 又称波特竞争力模型 波特五力模型是哈佛大学商学院的MichaelE Porter于1979年创立的用于行业分析和商业战略研究的理论模型 该模型在产业组织经济学基础上推导出决定行业竞争强度和市场吸引力的五种力量 此处市场吸引力可理解为行业总体利润水平 缺少吸引力 意味着前述五种力量的组合会降低行业整体利润水平 而一个非常缺少吸引力的行业则意味着该行业接近于完全竞争市场 该行业中的厂商利润率趋近于0 五种力量模型将大量不同的因素汇集在一个简便的模型中 以此分析一个行业的基本竞争态势 五种力量模型确定了竞争的五种主要来源 即供应商和购买者的讨价还价能力 潜在进入者的威胁 替代品的威胁 以及
13、最后一点 来自目前在同一行业内现有企业之间的竞争 一种可行战略的提出首先应该包括确认并评价这五种力量 不同力量的特性和重要性因行业和公司的不同而变化 如下图所示 讨价还价能力 图2 2五种竞争力量模型 行业内竞争者现有企业间的竞争 替代产品 供应商 购买商 新进入者威胁 替代产品或服务的威胁 潜在进入者 讨价还价能力 1 行业新加入者的威胁 potentialnewentrants 新进入者在给行业带来新生产能力 新资源的同时 将希望在已被现有企业瓜分完毕的市场中赢得一席之地 即带来对市场占有率的要求 这必然引起于现有企业进行竞争是 这就有可能会与现有企业发生原材料与市场份额的竞争 最终导致行
14、业中现有企业的产品价格下跌 盈利水平降低 严重的话还有可能危及这些企业的生存 竞争性进入威胁的严重程度取决于两方面的因素 这就是进入新领域的障碍大小与预期现有企业对于进入者的反应情况 进入障碍主要包括规模经济 产品差异 资本需要 转换成本 销售渠道开拓 政府行为与政策 如国家综合平衡统一建设的石化企业 不受规模支配的成本劣势 如商业秘密 产供销关系 学习与经验曲线效应等 自然资源 如冶金业对矿产的拥有 地理环境 如造船厂只能建在海滨城市 等方面 这其中有些障碍是很难借助复制或仿造的方式来突破的 预期现有企业对进入者的反应情况 主要是采取报复行动的可能性大小 则取决于有关厂商的财力情况 报复记录
15、 固定资产规模 行业增长速度等 总之 新企业进入一个行业的可能性大小 取决于进入者主观估计进入 所能带来的潜在利益 所需花费的代价与所要承担的风险这三者的相对大小情况 规模经济形成的进入障碍 表现于企业的某项或几项职能上 如在生产 研究与开发 采购 市场营销等职能上的规模经济 都可能是进入的主要障碍 表现为某种或几种经营业务和活动上 如钢铁联合生产中高炉炼铁和炼钢生产中较大的规模经济 表现为联合成本 即企业在生产主导产品的同时并能生产副产品 使主导产品成本降低 这就迫使新加入者也必 须能生产副产品 不然就会处于不利地位 如钢铁联合生产中 炼焦可产生可利用的煤气 高炉产生的高炉煤气以及炉渣都可以
16、利用 表现为纵向联合经营如从矿山开采 烧结直至轧制成各种钢纵向一体化钢铁生产 这就迫使加入者必须联合进入 这有时是难以做到的 若不联合进入 势必在价格上难以承受 2 现有竞争者的竞争程度 Therivalryamongcompetingsellers 大部分行业中的企业 相互之间的利益都是紧密联系在一起的 作为企业整体战略一部分的各企业竞争战略 其目标都在于使得自己的企业获得相对于竞争对手的优势 所以 在实施中就必然会产生冲突与对抗现象 这些冲突与对抗就构成了现有企业之间的竞争 现有企业之间的竞争常常表现在价格 广告 产品介绍 售后服务等方面 其竞争强度与许多因素有关 一般来说 出现下述情况将意味着行业中现有企业之间竞争的加剧 这就是 行业进入障碍较低 势均力敌竞争对手较多 竞争参与者范围广泛 市场趋于成熟 产品需求增长缓慢 竞争者企图采用降价等手段促销 竞争者提供几乎相同的产品或服务 用户转换成本很低 一个战略行动如果取得成功 其收入相当可观 行业外部实力强大的公司在接收了行业中实力薄弱企业后 发起进攻性行动 结果使得刚被接收的企业成为市场的主要竞争者 退出障碍较高 即退出竞争要比继
