《精编》蓓安婴幼儿配方羊奶粉营销策划方案

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1、2010 年全国高校市场营销大赛 蓓安婴幼儿配方羊奶粉营销策划方案蓓安婴幼儿配方羊奶粉营销策划方案 参赛选手 参赛选手 参赛学校参赛学校 指导老师指导老师 雷锋刚 企业名称 企业名称 西安蓓安生物科技有限公司 法人代表 法人代表 刘耀辉 联系方式 15335778999 完成时间 完成时间 二 一 年五月三十日 蓓安婴幼儿配方羊奶粉营销策划方案 目 录 摘 要 1 一 羊奶粉行业市场状况分析 2 一 国际羊奶粉发展总体状况 2 二 国内羊奶粉发展总体状况 2 三 陕西羊奶粉发展总体状况 3 二 羊奶粉的市场前景预测 3 一 欧美市场 3 二 国内市场 3 三 外部环境分析 5 一 人口环境 5

2、 二 经济环境 5 三 自然环境 6 四 技术环境 6 五 政治环境 7 六 法律环境 7 四 内部环境分析 8 一 供应商 8 二 企业内部 8 三 竞争者 8 四 营销中介机构 9 五 顾客 9 六 公众 9 五 消费者行为分析 10 一 质量安全因素 10 二 经济收入因素 11 三 购买决策者和最终使用者因素 12 四 消费频次和单次消费量因素 12 六 SWOT 分析 12 一 蓓安婴幼儿配方羊奶粉的优势 12 二 蓓安婴幼儿配方羊奶粉的劣势 13 三 蓓安婴幼儿配方羊奶粉面临的机会 14 四 蓓安婴幼儿配方羊奶粉面临的威胁 14 七 蓓安婴幼配方羊奶粉的 STP 营销战略 15 一

3、 市场细分 15 二 目标市场选择 15 三 市场定位 16 八 蓓安婴幼儿配方羊奶粉营销战略 17 一 蓓安婴幼儿配方羊奶粉的营销目标 17 二 蓓安婴幼儿配方羊奶粉差异化营销战略 17 三 营销组合 产品 价格 渠道 促销策略 18 九 2010 蓓安杯 孕龄妇女营养知识竞赛 24 一 活动介绍 24 二 活动流程 24 三 活动说明 26 四 活动提示 26 五 财务预算 26 六 活动意义 26 七 预期结果 26 十 方案实施情况和成效分析 26 一 实施情况 26 二 成效分析 27 附件一 羊奶粉市场调查问卷表 28 附件二 相关照片 29 摘 要 近些年 国内兴起了一股喝羊奶潮

4、流 在欧美国家羊奶被视为乳品中精品 被 称为 贵族奶 国际营养学界更是把羊奶誉为 奶中之王 西安蓓安生物科技有限公司依托中国羊奶核心区的基地优势 根据羊奶易吸 收 不易过敏的天然特性 参照母乳特点精心设计和开发蓓安系列婴幼儿配方羊奶 粉 科学配比 营养均衡 本配方羊奶粉添加了乳清蛋白 酪蛋白 ARA DHA 钙 磷胆碱 初乳粉 核苷酸 叶黄素 乳清蛋白 复合益生元 GOS FOS CBP 合 理钙磷比 提升宝宝智力 免疫力 视力的发育全面营养 保护宝宝娇嫩的肠胃 保 证宝宝聪明健康成长 可喻为宝宝娇嫩肠胃的天使 蓓安公司委托我们制作营销策划方案 一方面我们策划团队为蓓安公司谋划 未来 创造效益

5、 另一面我们学生通过策划活动 将所学专业知识运用于生产 把 自己锻炼成高素质技能型人才 通过策划活动 真正做到企业 学生双赢 我们根据 为什么做羊奶粉 做什么样的羊奶粉 该怎么样做好羊奶粉 的策划 思路 经过市场调查 收集信息 分析信息 整合信息四个关键环节 为蓓安配方羊 奶粉量身制定了切实可行的营销方案 我们运用市场营销学知识 通过对羊奶粉市场及消费者行为的深入分析 对市 场进行细分 确定数个重点区域市场为目标市场 目标人群为婴幼儿和孕产妇 产 品定位为高端代母乳婴幼儿羊奶 接着我们为蓓安公司制定了营销目标 按照差异 化思路 根据羊奶粉市场特点以及蓓安公司的现实资源条件 为蓓安公司设计了系

6、列营销组合 本方案在实施的初期就取得了令人满意的效果 目前 本方案仍在实施之中 我们策划团队继续关注实施情况 并将及时做出调整 蓓安婴幼儿配方羊奶粉营销策划方案 一 羊奶粉行业市场状况分析 一 国际羊奶粉发展总体状况 发达国家的医学营养学专家对羊奶作了大量的研究 并提出羊奶是哺乳动物 乳汁中含有对人体有益的营养及各种活性物质最高的乳品 国际营养学界誉为 奶中之王 目前 国际市场上羊奶的生产和销售日渐呈现出强劲的增长势头 单在欧美市场的占有率就已经达到 80 以上 西欧一些科学家称羊奶是一种天然 抗生素 增强免疫力 美国加州把山羊奶列为甲级绿色食品 羊奶在发达国家和 地区被视为 乳类中的珍品 在

7、欧美国家被称作 贵族奶 羊奶粉仍然是目前羊奶制品生产的当家品种 奶粉经济实惠 便于运输 保 存 具有可随时冲调复原的特点 随着人们经济收入的增加 国际社会对婴幼儿 配方羊奶粉的需求越来越大 据国际乳品联合会最新调查报告披露 欧美国家对 婴幼儿配方羊奶粉的高端需求迅猛增加 二 国内羊奶粉发展总体状况 羊奶取自乳期母羊 因数量有限 价格较高 在海外普遍被看作乳品中的精 品 是被国际营养学界公认的 可与母乳相媲美 的天然营养品 然而对于国内 消费者而言却还是一个新鲜事物 羊奶消费一直仅限于牧区 多年来一直没有市 场 受价格 技术和消费观念等限制 长期以来 我国的羊奶粉绝大部分是作为 原料奶直接出口到

8、了发达国家 中国加入世贸组织后 乳业竞争逐渐趋于白热化 喝羊奶在我国好多地区正 成为一种流行风尚 目前市场上羊奶粉品牌不低于 100 个 2001 年 美可高特 率先推出了国内首个高端婴幼儿配方羊奶粉 到了 2006 年 御宝 适宝康 羊羊 100 等也加入配方羊奶粉行业 羊奶粉市场经过最近几年的培育 已经 培养了一部分羊奶粉消费者 但没有形成很强势的羊奶粉品牌 销售最好的羊奶 粉品牌美可高特年销售才一个多亿 第二品牌御宝才 7000 多万元 其他品牌销 售基本在 2000 3000 万元 年 随着众多羊奶粉企业对孕婴店 药店等医务专 业渠道的开发推广力度 同时在国内一些专业母婴杂志上进行持续

9、的广告投入 初步完成了对消费者初始教育工作 消费者开始慢慢在消费观念上接受这种新鲜 的 贵族奶 目前 婴幼儿配方羊奶粉国内市场销售总量为 10 亿左右 国产羊奶粉的生 产厂家主要集中在陕西 东南沿海城市的消费者受国外消费者的影响 对羊奶粉 认知比较高 内地消费者也逐渐认识到羊奶粉的营养价值 羊奶粉虽起步晚 但 市场潜力巨大 每年都在以 100 多的速度递增 羊奶粉正在走俏中国高端婴幼儿 配方奶粉市场 三 陕西羊奶粉发展总体状况 陕西羊奶企业的上个世纪 60 年代 70 年代起步 80 年代进入高峰 90 年代 开始停滞 2003 年开始进入新的发展时期 国外对羊奶消费的理念影响到国内 羊奶制品

10、在沿海地区受到热捧 这种市 场需求带动了陕西羊奶产业的发展 据陕西省乳品工业协会报道 陕西的特色乳 业是羊奶产业 2008 年底陕西省奶山羊存栏达到 240 万只 占全国奶山羊存栏的 30 羊乳制品 6 万多吨 占全国产量的 70 业界一直流传着 全球羊奶看中国 中国羊奶看陕西 的说法 目前 陕西的羊奶产业链己经形成 围绕羊奶加工己经建成了 40 多个乳品 加工企业 生产的羊奶粉供应到国内外 成为我国羊奶制品的重要加工基地 羊 乳制品产量占全国产量半壁河山 培育了 关山 秦羊 玉山 蓓 安 等在全国有影响的羊奶品牌 二 羊奶粉的市场前景预测 一 欧美市场 在欧美国家羊奶被视为乳品中精品 称作

11、贵族奶 奶中之王 麦肯 锡公司的研究报告表明 未来羊奶占整个全球乳品市场份额大约在 3 5 羊 奶粉作为羊奶的重要品种必将迅猛增长 二 国内市场 1 国内高档婴儿奶粉市场空间大 我国高档婴儿奶粉市场销量以每年两位数的增长速度 正在取代日本 成为 仅次于美国的全球第二大高档婴儿奶粉市场 专家预测 今年我国高档婴儿奶粉 市场规模将超过 50 亿元 吸引着众多国外品牌进入 根据奶协统计数据表明 一个孩子每年需要 27 2 公斤奶粉 这样我国每年就大约需要 9 万吨奶粉 但这 计算的仅是 6 个月以下的孩子 稍大一些的孩子每年大概需要 31 公斤奶粉 一 年大约需要 11 万吨 另有一些母乳不足的 需

12、要用一些奶粉来补充的孩子大概 也需要 9 万吨左右 这样每年我国的婴幼儿奶粉市场至少需要 30 万吨 而排除 其他因素 即便算 50 的市场也至少要 15 万吨 但目前我国每年的婴幼儿奶粉产 量约为 8 10 万吨 所以可以说市场空间还很大 2 羊奶粉行业有很大的发展空间 近两年来 随着人们消费意识的提高 企业经营理念的变革以及三聚氰胺事 件造成消费者对牛奶粉的信任危机等因素 国内羊奶粉市场呈现出放量增长的态 势 在近 2000 亿产值的乳品市场中 婴幼儿配方羊奶粉的潜在容量在 50 亿左右 而目前的实际产值不到潜在容量的六分之一 这与婴幼儿配方牛奶粉动辄上百亿 的年销售额相比 羊奶粉行业还有

13、很大的发展空间 3 羊奶粉企业须走规模化 产业化道路 目前我国市场的羊奶奶源主要集中在陕西 山东等地 国内羊奶企业普遍偏 小 陕西省的羊奶生产企业最大的年销售额也没有突破亿元大关 规模最大的金 牛乳业和红星乳业 年生产能力均在 2400 吨左右 陕西是我国的羊乳之都 是 中国的羊奶粉生产大省 陕西羊奶粉企业要在激烈竞争中扎稳脚跟 须走规模化 产业化道路 三 外部环境分析 一 人口环境 据统计 我国 1 3 岁婴幼儿有 7000 多万 其中城市 1 3 岁婴幼儿数量 1090 万 每年全国的新生儿约 1750 万 按人口普查的数据计算 一名婴儿一年如果 消费 10400 元 我国仅婴幼儿奶粉的市

14、场规模达到 7280 亿 随着国内城镇家庭 独生子女化 家庭对小孩生活质量 生活环境的投入愈加重视 因此 婴幼儿奶 粉市场的前景被大为看好 同时随着人们认识的不断提高 婴幼儿配方羊奶粉市 场需求量也在不断增长 二 经济环境 经济收入也是影响乳品消费需求的重要因素 不同收入水平的消费者对乳品 的消费需求也不同 对婴幼儿奶粉的消费需求也不同 从下表可以看出 最高收 入户人均年奶及奶制品的支出是 327 43元 困难户是 74 21元 最高收入户人均年 奶及奶制品的支出是困难户的 4 41 倍 2008 年城镇居民人均收入及消费性支出 单位 元 最低收入户 10 总平均 最低收入 户 10 其中困难

15、 户 5 低收入 户 10 中低收 入户 20 中等收 入户 20 中高收 入户 20 高收入 户 10 最高收 入户 10 人均可支配收入15780 76 4753 593734 357363 2810195 56 13984 23 19254 08 26250 10 43613 75 人均消费性支出11242 85 4532 883862 726195 327993 6710344 70 13316 63 17888 18 26982 13 奶及奶制品支出 189 8486 6874 21120 75155 21191 18234 00278 16327 43 奶及奶制品支出 占消费性支出

16、比例 1 69 1 91 1 92 1 95 1 94 1 85 1 76 1 55 1 21 数据来自国家统计局 2009 年统计年鉴 随着我国居民人均收入的增加 乳品的消费必然增加 对高档奶粉的需求也 必然增加 对高档婴幼儿配方羊奶粉的需求也必然增加 三 自然环境 首先是奶山羊泌乳期短 全年约 200 240 天 奶山羊的产奶量也很低 一 天产量只有 5 公斤左右 而奶牛般在 20 公斤以上 其次 奶山羊对植被有破坏 作用 很多国家基本对其喂养采用适当控制的措施 同时 由于奶山羊有不易集 中饲养的生活习性和生理特殊性 羊奶企业难以规模化 产业化地发展奶山羊养 殖 因此羊奶再怎么发展也不可能有牛奶那样充分的奶源 这些制约因素都直接 导致了羊奶产量增加困难重重 资源珍贵稀缺 市场难以大量供应 四 技术环境 国外的婴幼儿奶粉行业已经处于成熟阶段 而我国还处在初级阶段 国外的 婴幼儿奶粉基本上是以配方奶粉为主 针对不同年龄段 不同体质婴儿的需求 按母乳的构成 按一定比例添加一些营养素 如铁 钙 维生素 乳糖等 使加 工出来的奶粉基本达到或超过母乳的喂养效果 单纯的一两种添加营养素已经不 能