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1、第五章行业与竞争者分析 行业特点及竞争状况分析 竞争者分析 市场竞争战略 课前导入 你了解自己的主修专业主要适用于哪些行业吗 这些行业有什么特点 在这个行业里主要的企业或机构有哪些 一 行业概念 P82 一组提供一种或一类相互密切替代产品 服务的卖方的集合 生产和销售相互密切替代产品的企业相互是对方的竞争者 第一节行业特点及竞争状况分析 二 行业竞争结构 P83 完全竞争 purecompetition 垄断竞争 monopolisticcompetition 寡头垄断 oligopoly 完全垄断 puremonopoly 行业竞争结构类型 产品差异化程度 生产销售企业数量 三 影响行业竞争
2、强度的力量 P87 潜在进入者 供应商 购买者 替代品经销者 现有竞争者 细分市场内的竞争 新入者威胁 替代品威胁 购买能力 讨价还价能力 迈克尔 波特竞争模型 例 方便面行业五力分析 潜在进入者方便面市场趋于饱和 购买者产品差异化小 品牌转换壁垒低 买方市场 品牌消费时代 替代品方便粉丝 方便米饭 饼干 曲奇 馍片等速食产品 中西式快餐 现有竞争者中国 华龙 白象 华丰 南街村 三太 台湾 顶新 康师傅 福满多 统一 韩国 农心集团 日本 日清食品株式会社 供应商原材料 面粉 辣椒 棕榈油 淀粉等 价格上涨 政府的政策倾斜和扶持 方便面行业每年可转化全国小麦1 10的容量 占我国以粮食为原料
3、的工业加工食品46 的份额 一 竞争者类型按市场占有率分 第二节竞争者分析 按顾客需求分 P91 愿望竞争者 DesiredCompetitors 指提供不同的产品以满足不同需求的竞争者 如消费者要选择一种万元消费品 他所面临的选择就可能有电脑 电视机 摄像机 出国旅游等一般竞争者 GenericCompetitors 指提供不同的产品以满足相同需求的竞争者 如面包车 轿车 摩托车 自行车等交通工具产品形式竞争者 ProductFormCompetitors 指生产同类但规格 型号 款式不同产品的竞争者 如自行车中的山地车与城市车 男式车与女式车 童车与成人车品牌竞争者 BrandCompet
4、itors 指生产相同规格 型号 款式的产品 但品牌不同的竞争者 如索尼 长虹 夏普 金星等不同品牌的电视机 二 竞争者分析及其步骤 P93 识别企业的竞争对手 评估竞争对手的目标 战略 优劣势和反应方式 选择攻击或规避的竞争对手 一 识别竞争者从行业的角度来识别竞争者从市场的角度来识别竞争者避免 竞争者近视症 二 分析竞争者1 确定竞争者的目标2 识别竞争者的战略3 分析竞争者的优势和劣势4 估计竞争者的反应 三 进攻还是回避竞争者强竞争者或弱竞争者近竞争者或远竞争者好竞争者或坏竞争者 一 基本竞争战略 P95 竞争战略专家迈克尔 波特教授提出 第三节竞争与合作战略 一 总成本领先战略企业通
5、过加强成本控制和管理 使生产成本和分销成本最低化 主要动因 第一 刺激需求 吸引更多的顾客 第二 形成进入障碍 第三 增强讨价还价能力 第四 降低替代品的威胁 第五 抵御行业的价格战 二 差异化战略企业利用自身资源优势创造高度差异化的产品线和营销活动 主要动因 第一 能保持较高的价格和利润 第二 形成进入障碍 第三 降低替代品的威胁 第四 抵御现有竞争者 第五 提高讨价还价能力 差异化途径价格差异化 产品差异化 服务差异化 人员差异化 渠道差异化 形象差异化 三 集中化战略企业集中服务于少数几个细分市场甚至一个细分市场 主要动因 第一 企业规模较小 第二 避开与强大竞争对手的竞争 第三 专门化
6、营销中获得成本优势和竞争优势 二 不同竞争地位竞争者战略 一 市场领导者 市场领导者战略 扩大总需求 保护现有市场份额 扩大市场份额 扩大总需求 增加使用量 开发新用户 寻找新用途 开发新的地理市场 使潜在顾客转变为现实顾客 开拓产品新用途 改进产品 进入新的细分市场 使现有顾客增加购买量 刺激消费者增加用量 侧翼防御 先发制人防御 阵地防御 收缩式防御 运动防御 反攻防御 保护现有市场份额 进行技术更新 新产品开发和扩展业务领域 在竞争对手市场份额危及自己的市场地位时 对自己产品或市场的薄弱环节加以改进和保护 放弃一些不太重要的市场 在竞争对手推出新产品或推出重大促销活动之前 从实力较弱的市
7、场撤出 从产品经营扩大到对该产品基本需求的经营 与竞争对手采取相同的竞争措施 开发与原产品不同的无关联的产品 选择竞争对手的薄弱环节加以反击 待竞争对手攻击活动结束或放松攻击活动时予以反击 扩大市场份额 一般而言 如果单位产品价格不降低而且经营成本不增加 企业利润会随市场份额的扩大而提高 扩大市场份额应考虑以下因素 经营成本反垄断法规 格力 掌握核心科技 2008年9月 格力电器自主研发的R290冷媒空调成功通过了中国家电协会专家组的验收 并于2010年9月再次通过欧洲权威安全认证 德国VDE认证 获得了欧洲市场准入证 2011年3月1日 格力电器正式向消费者承诺 自2011年1月1日起 凡在
8、国内购买格力变频空调的消费者 均可享受 一年免费包换 服务 这是中国空调企业首次推行 一年免费包换 政策 1赫兹 好变频 2012年2月14日 经国家科学技术奖励委员会审定后 源于格力1赫兹技术的格力 变频空调关键技术的研究与应用项目 获得了中国最权威的科技奖项 国家科技进步奖 二 市场挑战者 市场挑战者战略 位于第二 三位的企业试图通过发起挑战成为市场领导者 攻击市场领导者 兼并小公司 攻击实力相当公司 今麦郎 挑战 康师傅 红烧牛肉面 弹面才好吃 2008 老是一个味 群众不满意 有料就是不一样 2009 三 市场跟随者 市场跟随者战略 跟随市场领导者避免竞争两败俱伤在学习中规避风险降低成
9、本受益壮大 紧密跟随 保持距离跟随 有选择跟随 四 市场补缺者 补缺市场 利基市场 大企业不感兴趣的既安全又有利的市场空隙称之为 市场补缺者战略 通过专业化经营占据大企业不注意的细分市场 最终用户专业化 规模客户专业化 产品 服务专业化 质量 价格专业化 地理市场专业化 快乐蜂 jollibee 对麦当劳 小而美 快乐蜂集团 JollibeeGroup 由菲律宾华人陈觉中1975年创立 现为菲律宾规模最大的餐饮连锁集团 旗下拥有快乐蜂 Jollibee 西式快餐 超群 Chowking 中式快餐 格林威治 Greenwich 经营匹萨及各种意大利面食 德意法兰西 Delifrance 法式面包
10、和咖啡 等多个品牌 在菲律宾 快乐蜂拥有75 的汉堡包市场份额和53 的快餐市场份额 运营方式 与麦当劳相同 都提供清洁的环境 快速的服务和便利的店址 但不同的是 快乐蜂集中精力满足菲律宾消费者的独特口味本土风味的饮食 快乐蜂的冠军汉堡与巨无霸竞争 它的桃子 芒果派模仿麦当劳的苹果派 当地的分店制作甜的和辛辣的汉堡 为调味鸡肉和意大利式细面条供应甜酱 为顾客提供米饭和面条 而不是炸薯条 菲律宾的独特食品 如PalabokFiesta饭 以含小鱼和小虾的面条为特色 体现本土文化和生活方式 快乐蜂造型体现了菲律宾人勤劳 快乐的品质 周末是孩子的节日 快乐蜂用店内的玩乐活动和很多吸引人的特色来吸引小
11、孩 优秀的员工 快乐蜂的员工用 先生 和 女士 来称呼顾客 而且相互之间也是这样称呼 他们用手语迎接顾客 垂直地一击表示 蜜蜂 用手向心脏处挥动表示 快乐 现在小孩子也在游乐场上使用这些手势 快乐蜂的每个人都是有趣的代名词 宣传公关 快乐蜂 每年都花费巨资作广告并进行宣传活动 它倡导传统家庭价值和社会道德观念 鼓励孩子勤劳 关心他人和发挥创造性 它还帮助政府进行扶贫 成为菲律宾人的骄傲 成功的宣传使 快乐蜂 的企业形象更加深入人心 许多菲律宾人见到 快乐蜂 店门口的卡通塑像小蜜蜂就扑上去亲热地抱住它 即使是没钱进餐厅的小流浪儿也会做 快乐蜂 教的游戏动作 研讨题 1 试以某一行业为例简述影响该行业竞争格局的因素 2 上述行业竞争是否激烈 为什么 3 试用波特五力竞争模型分析某公司所在行业前景
