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1、建源项目策划报告武汉凯帝房地产营销有限公司2007-2-14前 言为了能够准确为建源青山大洲村项目定位并做出前期策划建议和后期营销建议，为本项目的规划和销售提供用帮助信息，我司本着严谨认真的态度，对整个青山区位房地产市场状况及相关楼盘竞争关系等方面进行调查研究，从项目定位、宣传销售等几个方面着手进行策划，为项目进行提供帮助，希望能对该项目的成功运作及销售有所裨益。目 录一、宏观环境研究411武汉房地产市场状况412青山区住宅供应量及形态分析7二、项目基本情况分析921项目基本情况922项目SWOT分析10三、 项目对手动态跟踪11四、项目定位1541项目市场定位1542项目形象定位1543项目
2、定位支撑1644项目卖点解析16五、消费者定位18六、项目规划建议1961 规划主题1962 总体布局1963建筑布局1964保温隔热材料的使用1965娱乐配套设施2066聘请专业物业管理公司进行管理20七、 营销推广执行217.1 CIS系统包装217.2现场包装217.3售楼部包装227.4产品包装237.5媒体建议237.6媒体分配比例247.7媒体优化组合247.8营销推广阶段25一、 宏观环境研究11武汉房地产市场状况2006年武汉市场发展表现出几个显著特点，这也将是今年乃至今后一段时间市场发展的特征。1在“中心价值”回归的影响下，中心城区住宅供应增加较快，拉动武汉房价稳步增长。由于
3、武汉郊区板块开发较早，一段时间内，郊区和城区价格差距不是很大，2006年在滨江湖景价值发现的带动下，中心城区价格出现普遍而明显的“补涨”情况，武昌、汉口部分物业价格已经突破万元大关，而在汉阳地区，这种价格的增长表现的尤为明显，今后一段时间，郊区和中心城区的价格差距将继续拉大。不过，随着武汉城市圈的建设，武汉郊区的经济和区位价值将不断提升，对于房地产发展来说，郊区的衔接作用不可忽视。根据政府规划，2007年武汉将有包括轨道交通、二环线、城市立交等20多项城市建设项目，旧城改造力度也将不断加快，这些因素将使得城郊的界限和延伸发生改变，重新定义的区域价值也将对市场发展带来积极的改变力量。随着市政配套
4、的加强，郊区楼盘在价格和自然资源占有率方面的优势将得到有力彰显。尤其在一些近郊区域，房价保持稳中有升的态势。青山区由于其有一定的特殊性，房地产业一直在该区域发展状况一般，最近几年由于政策偏向的作用和整个武汉市房产一片大热，青山区也赶上了房地产业的热潮。2006年青山区开盘项目较多，多为中高档住宅楼，因此也给本项目增加了一定的竞争压力。2中小户型供应增加对于市场的实际影响开始显现。在2006年最后几个月，中小户型成为市场热点，这也预示着武汉小户型发展的第二阶段，这种变化，与武汉本地住宅消费水平密切相关，也与中心城区项目增多有关，同时也是前期武汉市场户型供应大型化之后的一种理性回归。值得关注的是，
5、从市场实际表现看，中小户型虽然在一定程度降低了物业总价，但实质上提高了单价水平，并直接促使区域物业价格整体上升，而这显然不是国六条新政的初衷，这也让“9070%”政策对于房价的影响变得更加复杂。武汉年末土地供应中加大了户型和价格的控制要求，但开发企业对于土地的追捧依然热度不减，资本逐利是不变的法则，土地成交价格屡攀新高，这似乎也从侧面预示武汉房地产市场仍然有一定的涨幅空间。本项目在户型设计上以小户型为主，迎合政策趋向，也比较符合青山地区消费者购买心理。3住房保障计划实施加快。加强中低收入人群住房保障体制建设和优化住房供应结构，加强经济适用房和廉租房建设，这是武汉“十一五”规划的一个要求。这种变
6、化，在2006年已经有所体现，今年武汉市上市经济适用房达到12447套，而新批经济适用房项目17个，计划总投资34亿元，总施工面积为342.92万平方米，全部建成后将新增房源4万套左右，另外，从2007年开始，武汉经济适用房年度供应量占住宅总量比例将提高到30%，将有3亿元资金用于廉租房保障工程。这一系列政策和措施的落实，对解决武汉市低收入人群的住房问题起到了很大促进作用，也将对武汉房地产市场的稳定和发展进程起到重要作用。本项目附近有较多经济适用房，这也是青山地区房地产的一大特色，但是经济适用房的建设对本项目影响还是比较小。主要是因为青山地区购买力旺盛，而经济适用房在价格、供应和舒适度上都比较
7、难以满足青山高收入人群。本项目主要消费人群主要还是在青山收入较高的高层干部、学校教师、企事业单位管理人员等。4.住宅消费机构总体比较健康。据我们统计，目前普通住宅价格约在3750元/平方米左右，截至到11月，涨幅在10左右，较前年25.4%的增长放缓不少，这说明武汉市场发展逐渐趋于理性，发展平稳。2006年第四季度，武汉市场再度出现供销两旺的景象，日均商品房销售达到300套以上，成交均价一直较为稳定。同期，武汉住宅消费构成中，自住比例仍然在70以上，其中武汉本地购房者占64%,外地购房者占36%。通过这样一组数据，可以看到，武汉房地产市场发展是稳步和健康的，这种消费构成特征也正是武汉近几年市场
8、不断增长的一个重要原因，目前看来，包括房贷政策的调整、二手房交易税费的增加等都没有对市场发展造成根本性影响，今后一段时间武汉楼市仍将保持上述基本特征。在过去几年，武汉由中部“价格洼地”成为中部地区房价最高，既有“中部崛起”利好下，经济不断增长的实质推动，也是本地房地产市场发展特点所带动。而同期，全国其他一些城市房地产市场发展却面临不少问题，这种鲜明的对比，体现了房地产市场发展不同阶段以及各地市场发展的不均衡性。对于武汉来说，最近几年显然正处于一个上升通道中，在这个前提下，讨论武汉房地产走势也许更有意义。由上海房价爆涨引发的中国房地产调控开始，就有人称“上海感冒，全国吃药”。时至今日，面对大多数
9、城市房价持续上涨的情况，政府也正准备作出相应调整，建设部、国土资源部正在研究一系列“结合地区特征的、可以合理实施的”房地产政策。下一步的政策出台将规避全国一刀切的情况，以期实现有效地、有区别地控制房价的目的。不难发现，虽然房贷、金融、税收、土地等政策不断紧缩，国六条政策也在逐步落实，但全国绝大多数城市房地产价格却一直保持缓涨趋势，部分地区这也是当前调控下，武汉房地产市场发展的一个特点。可以预见，在外来人口增加、地区经济发展水平提高，以及房产投资的不断增长等因素的影响下，今后一段时间，加上城市建设改造的投入、土地建安等开发成本的提高，武汉房地产仍将保持一定的上涨。不过，这种上涨将出现一定的分化特
10、征，市场整体上涨的情况不再可能出现，而将呈现出不同区域、不同物业不同的市场表现。总结：基于对武汉市房地产市场的分析，武汉房地产行业的持续升温对于本项目来说是有极大利好的。在青山片区来说本项目符合消费者的需求，产品定位比较适合。但是仍需关注后期政府出台政策，规避政策打压。12青山区住宅供应量及形态分析统计2007年2月14日 青山区商品房供应状况新增项目2个新增可售套数527套新增可售面积74657.02新增已销售套数0套新增已销售面积0结转项目28个结转可销售套数1541套结转可销售面积181087.03新增已销售套数0套新增已销售面积0其中：商品住房备案统计新增可销售面积70575.85新增
11、可销售套数525套新增已销售面积0新增已销售套数0套新增成交均价0元/结转可销售面积109813.08结转可销售套数1237套结转已销售面积32669.08结转已销售套数349套结转成交均价3396.06元/青山区 商品房不同类别商品住房备案具体情况类别可售面积()可售套数(套)已销售面积()已销售套数(套)成交均价(元/)多层新增00000结转13844.771903129.07422518.06小高层新增00000结转40404.6544618877.232212884.96高层新增70575.85525000结转55563.6660110662.78864558.55别墅新增00000结
12、转00000（以上数据来源武汉房地产市场信息网）小结：由于春节将近，没有太多项目投入市场，主要以高层项目为主。本项目为高档高层商住楼，符合青山区住宅发展趋势，因此发展前景良好，最主要还是突出本项目独特性，以期获得较高的关注度，使销售速度加快。13青山区房地产市场状况青山区（地处中内环）是武汉市中心城区之一，东与洪山区接壤，西与武昌区毗邻，南倚东湖风景区，北濒万里长江，与天兴洲隔江相望。全区面积47.39平方公里，常住人口45.27万，下辖10个街道办事处和钢都花园管理委员会。境内驻有武汉钢铁公司、中国第一冶金建设公司、武汉石油化工厂、中冶集团武汉钢铁设计研究总院等10多个大型企业和科研机构，是
13、“一五”计划时期国家投资建设的新型工业基地，素有“十里钢城”之美誉。全区绿化面积为1291公顷，绿地率36.36%，人均公共绿地7.06平方米。全区拥有道路110条，总长137.15公里，人均占有道路6.5平方米，区域内道路网密度为3.05公里/平方公里。其中主干道4条，是连接武汉三镇和通往全国各地的交通枢纽。区内主次道路全部硬化，形成四通八达的交通网络，客运路线达到31条，营运客车343辆，客运月流量570余万人次。近年来，青山区连年被评为武汉市最佳卫生城区，2002年经验收被命名为省级文明城区。1995年，青山区被国家文化部、人事部命名为全国文化模范区。2002年7月，国家环保总局确定青山
14、区为“国家级环保产业基地”。青山辖区内拥有门类齐全的工业企业。冶金、能源、军工、化工、机械、船舶、建材等多种门类相配套的中央、省、市属重点骨干企业在这里首聚，形成了以重工业为主的企业群。全市确定的“钢、车、机、新”四大支柱产业，青山就“钢”和“机”两大支柱产业；全市财政收入的主要来源是“钢、油、烟”，而青山就占有“钢”和“油”两部分。1、青山区房地产发展的特征(1)产品分析A、 本区域内住宅产品较为单一，主要是多层，小高层和高层这些建筑形态在青山存在量较少。B、 最近几年区域内大力开发房地产项目，新增房地产建筑面积持续增加。虽然在发展规模上与武汉市整体水平相比还略显滞后，但相对于青山区过去只建武钢职工住宅和经济适用房这种较慢的发展已经有了较大的飞跃。C、 由于过去区域内大多是经适房和员工内部集资房，房型面积设计普遍在4090，可以说大多数是中小户型。D、 青山区域由于接近重工业区武钢，空气质量一直处于较低的状态，整个区域内也没有什么独特的景观，因此居住在此的居民绝大部分是因为接近工作地点的原因。(2)价格特征从区域内在售楼盘的价格特征来看，产品规划、窗体顶端开发商实力等因素都对其产品销售价格的制定产生了不同程度的
