《精编》别墅市场研究及大溪谷项目客群定位报告分析

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1、成都市别墅市场研究及大溪谷项目客群定位报告 2011 1 6 报告目录 第一部分概况说明第二部分成都市别墅市场分析第三部分大溪谷项目客群定位分析 概况说明 1 1 1成都市场别墅含义独栋别墅 即singlehouse 是在结构上完全独立的建筑 作为顶级住宅类型 其业态特征体现为对稀缺的自然 人文资源的独占性 联排别墅 即townhouse 是在结构上有一面或二面墙是与他人共用的不完全独立的建筑 多建于市民城区或者城市近郊的一种住宅形式 以上是从广义上以建筑形态来定义别墅类型 别墅还可以根据其距离城市中心的位置的远近以及人们对它的不同用途 分为城市别墅和休闲度假型别墅 城市别墅 是第一居所 其处

2、于城市中心区域 是用于人们居住的 休闲度假型别墅 是第二居所 其处于城市的远郊或者乡村 是用于人们休闲度假的 可以这样去理解城市别墅和休闲度假别墅的区别 城市别墅是用于人们追求更高的居住享受的 属于现实范畴 而休闲度假别墅是满足人们 偷得浮生半闲 的 属于理想范畴 1 2成都市别墅市场研究范围界定根据我项目组对成都市别墅市场的调研分析 我们将成都市的在售别墅项目主要分为两大区域 六个版块 近郊区域 即从成都市中心区驱车30分钟可以到达 为第一住宅概念 主要有牧马山版块 南延线版块 龙泉驿版块 远郊区域 即从成都市中心区驱车1小时可以到达 为休闲度假概念 主要有金堂版块 青成山版块 蒲江版块 本

3、案所在地 成都市别墅市场分析 2 2 1成都市宏观经济指数分析由于别墅产品属于高端住宅产品 其购买群体除了考虑居住以外同时也有投资的需求 因此 我项目组对于成都市当前的宏观经济指数进行了分析 截止到2010年3月统计成都户籍人口1139 6万人 地区生产总值为4502 6亿元 比上年增长14 7 其中 第一产业实现增加值267 8亿元 增长3 7 第二产业实现增加值2001 8亿元 增长17 7 第三产业实现增加值2233 0亿元 增长13 4 一 二 三产业比例关系为5 9 44 5 49 6 小结 从以上数据可以看出房地产行业所在的第二产业占据经济增长的主导地位 成都市2009年人均可支配

4、收入18659元 比上一年增长10 1 年末城乡居民储蓄存款余额4234亿元 比上一年增长25 4 截止到2010年3月份统计 全市公路里程为19813公里 其中高速公路439公里 2009年全年新改建公路1422公里 年末拥有各种机动车辆235 9万辆 比上年增长21 7 其中私人拥有汽车109 8万辆 增长32 6 全年公路旅客周转量 含出租车 349 7亿人公里 增长43 1 民航旅客周转量303 5亿人公里 增长23 8 公路运输货物周转量146 3亿吨公里 增长22 8 民航运输货物周转量6 8亿吨公里 增长9 7 小结 从以上数据可以看出成都市整体的经济处于快速增长的良好势头 有利

5、于吸引外来投资 以上数据来源于成都市统计局 2 2政策市场环境分析由于别墅是低密度的高档住宅 其开发建设对于土地资源 自然资源 人文资源等的占有要求极高 同时 由于别墅产品的潜在客户群主要为富人 这样从长远来看不利于社会的稳定 于是 对于别墅市场的研究应该对于国家近期的房地产政策进行分析 2003年9月 国土资源部就发布了 关于加强土地供应管理促进房地产市场持续健康发展的通知 发布了 严格控制高档商品房的土地供应 停止别墅用地的土地供应 的相关文件 停止对别墅项目的审批 2005年4月 国务院七部委联合下发 关于稳定房价工作的意见 继续限制高档住宅用地的供给 同时增加中低价商品房和经济适用房土

6、地的供给 2009年12月 温家宝总理在主持国务院常务会议上提出了 国四条 旨在保持政策连续性和稳定性的同时 加快保障性住房建设 加强市场监管 稳定市场预期 遏制部分城市房价过快上涨的势头 2010年1月7日 国务院颁布了 关于促进房地产市场平稳健康发展的通知 即对于 国四条 的深化 其中明确提出第二套住宅贷款首付不得低于40 进一步加强土地供应管理和商品房销售管理 加强市场监测 2010年4月17日 国务院颁布了 关于坚决遏制部分城市房价过快上涨的通知 国十条 其中加大信贷调控力度 提出暂停第三套及以上住宅的贷款 2010年9月29日 央行 银监会 财政部 住建部 国土资源部 监察部等六部委

7、联合颁布 9 29 新政 更为严格的贯彻 国十条 的新措施 其中明确提出各商业银行暂停发放居民家庭购买第三套及以上住房贷款 另据了解 目前成都部分银行业开始降低外地人在成都办理个人按揭贷款的门槛 部分银行以省内为界 凡四川省内的客户在成都买房 都可享受本地人购房政策 在住房信贷方面 首套住房贷款中 85折成为主流利率 三套房不予以贷款 但是值得注意的是 在实际操作中 关于外地人在成都本地购房贷款 由于国家并未严格界定 本地人 的内涵与外延 因此 在四川省内的客户在成都购房 当前能享受到成都 本地人 政策 但这样的操作是否能走向 阳光化 或者能走多远 还有待观察 这取决于政策对后市的弹性容忍度

8、从以上政策梳理中可以看出 国家历年来一直对于高档住宅产品采取控制的政策用以平抑房价的过快增长 可以从两个方面进行分析 一方面是土地政策方面 对于高档住宅用地的减少供给 甚至停止对于别墅用地的供给反而会使得别墅产品占有稀缺土地资源的情况越发深刻 而另一方面 对于第二套住宅贷款首付比例的增加以及进一步停止第三套住宅的个人信贷的调控 也使得以投机或投资为目的的别墅购买形为受到很大的影响 小结 通过以上对于近年房地产调控政策的研究分析 可以得出别墅产品由于其具有稀缺资源的独占性 从长远来看市场的供给量将会越来越少 同时 近期由于调控政策强度的不断加大 投资购买别墅的客户的购买能力和信心将会受到一定的影

9、响 有可能产生犹豫 观望的情绪 2 3成都别墅市场供求分析从2009年10月到2010年9月 根据数据显示成都市别墅类产品新增供应3526套 成交为4554套 整体呈现需求大于供给的现象 特别是在2010年5月份以后 市场供给锐减而需求却有不断放大的势头 数据来源于成都市房地产交易网 小结 通过上面一组数据的分析 可以初步判断成都市别墅市场目前处于供不应求的情况 凡有可售产品的项目应该抓住市场时机 加强推广力度 抢占市场份额并增加项目的知名度 下面我项目组通过一组数据对于不同别墅产品类型分类研究供求关系 上表中数据来源于易居市场研究机构 从上表中的数据可以看出 按面积计算独栋别墅的市场供应量只

10、占总市场供应量的24 说明成都别墅市场目前仍以联排等类别墅产品为主 以上数据是按面积计算 独栋类型和叠拼类型别墅处于市场需求大于供给的状态 因大溪谷项目全部为独栋类型产品 所以在这里我们应该重点参考独栋产品的数据 市场已经证明成都市场对于独栋别墅的认可度很高 但市场供应量不足 小结 目前成都别墅市仍以联排等类别墅产品 而缺乏高端独栋别墅产品供应 成都市场对于独栋类型别墅产品的认可度很高 通过细分别墅市场产品类型深入研究供给与需求的关系 进一步证明了我项目组前面的研究推论 即成都独栋别墅市场目前处于供不应求的情况 凡有可售产品的项目应该抓住市场时机 加强推广力度 抢占市场份额并提高项目的知名度

11、2 4成都市别墅市场主要在售项目区域特征我项目组将成都主要在售项目根据其所在区域将成都别墅市场划分为两大区域 六个版块 详见本报告第一页内容 共统计项目31个 通过以上图表分析可以看出 成都市目前近郊区域中以南延线版块在售项目最为集中 远郊区域以青城山版块在售项目最为集中 2 5成都别墅市场产品面积区间及总价区间特征 以上数据来源于成都市交易网统计数据 通过上面两张图表数据分析 可以得出如下结论 从2009年10月 2010年9月 成都市别墅市场新增供给和成交总体套均面积分别为296 295 各月基本没有明显变化 成交的套均总价在317万 各月也没有变化 2 6重点项目抽样调研分析我项目组选择

12、了8个成都市成熟的别墅项目进行抽样调查 抽样原则为 以独栋别墅为主产品类型 有高尔夫概念 成都远郊有休闲度假概念的项目 我项目组在成都别墅市场中选取8个与大溪谷项目有可比性的重点别墅项目抽样调研 具体采集数据详见上表 根据对于所采集数据的分析可以得出如下结论 近郊区域别墅项目主力产品面积区间基本在400 以上 而远郊区域别墅项目主力产品面积区间均在400 以下 近郊区域别墅项目基本设计有总价超越1000万的产品 甚至达到3000万以上 而远郊区域别墅项目产品总价均不超过700万元 近郊区域别墅项目月平均销售速度为6 15套 远郊区域别墅项目月平均销售速度6 20套 显示成都别墅市场完全接受休闲

13、度假型别墅 远郊区域别墅项目由于不属于城市别墅的概念 因此开发商在产品规划时普遍比较保守 面积区间在400 以下 总价区间不超过700万元 2 7成都市别墅市场研究总结及未来2 3年市场预测通过前面对成都别墅市场的深入分析 可以看出成都市整体大的经济环境是支撑别墅这种高端住宅产品的发展的 大量的数据分析已经证实了这点 但是 目前成都别墅市场中Townhouse 即联排 双拼 叠拼等典型的城市别墅产品的供应量要远远大于独栋别墅产品的数量 然而 所有我们分析过的数据都证明 当前市场上独栋别墅产品是处于供不应求的状态 由此 我项目组认为成都市的别墅开发理念已经开始滞后于潜在客户群体的购买需求了 通过

14、对大量的市场数据的深入分析 基本可以得出如下结论 成都别墅市场目前处于从单纯追求提高居住品质向追求生活理想的转型阶段 城市别墅产品总价区间明显高于远郊别墅项目 而两者销售情况均不错 证明人们在前几年追求高品质住宅的购买行为开始慢慢向追求生活的理想 追求更健康的生活形态 追求 采菊东篱下 悠然见南山 诗意生活转变 本着有需求就会有供给的大的市场原则 我项目组认为成都别墅产品的品质升级时代即将到来 在未来2 3年中 成都市会出现更多的高品质的 奢华 经典的休闲度假型别墅产品面市 从别墅产品潜在客户群来分析 随着中央对于房地产市场的调控力度的进一步加强 特别是对于别墅项目的土地供给的控制以及个人购房

15、贷款的调控 别墅潜在客群的购买形为将受到一定程度的影响 越来越理性 有可能出现犹豫 观望的心态 投机型购买会淡出市场 由于别墅产品的独占稀缺资源的特性 那么抢占资源型的长线投资依然会青睐别墅产品 但是 这就要求别墅产品有更高的品质 更完善的配套与环境 更高水准的物业管理等软硬件条件才能吸引这部分潜在客群的购买 大溪谷项目客群定位分析 3 3 1大溪谷已成交客户数据分析目前 大溪谷项目已经有22位已经成交客户 对这部分客户背景资料的深入分析可以直观的表现我项目潜在客群的特征 这22位已成交客户 其中的13位是成都本地人 占全部人数的58 余下是外地客户 这13位成都本地客户 其中有5位是市区人

16、5位是浦江县人 1位邛崃人 1位新津人 结合了我项目组对于成都市其他别墅项目的实地调研 基本上可以确定 成都别墅的购买群不低于60 均为本地客户 而外地客户占40 左右 而成都本地客户中又有部分大溪谷项目周边区县的客户 因此 我项目组认为未来大溪谷项目目标客户群的地区定位应该选择两个中心一条通路的原则 即以成都市为中心和以大溪谷项目为中心1小时车程内 而一条通路就是抓住全国范围内的潜在客群的必经之地进行我项目的品牌树立 以成都市为中心和以大溪谷项目为中心的范围主要以产品推广为主 主打产品品质 而抓住全国范围内潜在客群通路的推广应以品牌形象推广为主 并且应该是在两个中心的产品推广形成一定知名度后再进行全国的通路推广 具体推广计划将在我项目组营销推广方案中具体阐述 对于大溪谷项目已成交的22位客户的购买总价进行分析后显示 300 400万总价区间的最多 有7位客户 占总体人数的32 另外 400万 1000万的成交客户也有9人 占总人数的41 小结 通过以上对于大溪谷项目已成交客户的深入分析表明客群定位是成都本地与全国的都有 但成都本地客户占大部分 应首先抓住这部分客群 由于 大溪谷前期基