《精编》中华健齿白广告效果研究报告

《《精编》中华健齿白广告效果研究报告》由会员分享，可在线阅读，更多相关《《精编》中华健齿白广告效果研究报告（50页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。

1、数字移动电视中华健齿白广告效果研究报告 CTR市场研究个案研究部2009年3月 2 目录 研究背景与目的3执行细节回顾6研究结论与建议9主要研究发现16品牌表现17广告到达情况22广告对品牌表现的提升28广告评价35背景资料41执行中的照片47 研究背景与目的 4 华视传媒成立于2005年4月 拥有一个覆盖中国主要城市的数字移动电视广告联播网 该联播网采用数字移动电视技术 支持移动接收 以公交车为联播网首期主终端平台 由各地电视台权威播出实时的新闻 资讯 信息 娱乐 体育等丰富精彩的电视节目 为了充分了解数字移动电视媒体的价值及客观评估其广告效果 华视传媒打算进行一次针对其媒体效果评估的大型市

2、场调研活动 央视市场研究股份有限公司作为目前国内最大的媒体与市场研究公司 在广告效果评估 新媒体研究 广告价值分析等方面具有丰富和独到的经验 成功地为多个客户提供优质服务 希望我们的研究和服务可以帮助华视传媒实现以上目的 研究背景 5 研究目的 本次调研主要为了达到以下的两个目的 了解数字移动电视媒体的价值 1 2 评估数字移动电视广告的效果 执行细节回顾 7 调查城市 北京调查区域 指定的公交路线 北京城轨研究方法 站点随机拦截面访样本量 实际完成204个样本站点分布 研究方案设计 北京 8 研究方案设计 样本条件 20 50岁 年龄段分散分布 女性 参与家中牙膏的购买决策 最近7天内乘坐过

3、相应的交通工具 看过数字移动电视播放的内容 本地居住满一年 不在相关行业工作 过去六个月内没有参与任何的市场研究活动 研究结论与建议 10 结论 本次数字移动电视广告效果 该广告能够到达目标受众 清晰传递品牌信息和产品信息 广告对购买意向的提升 大部分受访者都能够通过该广告了解 中华健齿白 的产品功效 让牙齿越刷越白 92 这种牙膏的美白功能很专业 87 含有珍珠岩成分 87 将受众按认知渠道进行对比 可以发现 数字移动电视加上家庭电视的组合能够更好地传递广告诉求 数字移动电视广告到达率高达77 数字移动电视的媒体贡献率达到84 仅次于家中传统电视 92 受访者通过数字移动电视接触这个广告的频

4、次平均在每天1 6次左右 在通过数字移动电视 观看这个广告的受访者当中 8成左右表示该广告赠加了他们购买中华健齿白的意愿 通过数字移动电视和家庭传统电视的组合可以很好地提升受众对于 中华健齿白 的购买意愿 数字移动电视媒体的加入 进一步提升了传统电视受众当中的购买意愿 TOP2 边际提升幅度达到44 此处表示有通过数字移动电视观看该广告 同时有可能也接触了其他电视媒体上播放的这个广告的情况 关于数字移动电视的边际贡献率请见11页的结论 11 结论 媒体组合更有利于品牌表现的提升 比较 单一看过电视广告 的群体和 同时看过传统电视和数字移动电视广告 的群体 可以发现 加入数字移动电视的媒体组合更

5、有助于品牌表现的提升 数字移动电视媒体的加入 进一步提升了传统电视受众当中中华健齿白的购买意愿 TOP2 边际提升幅度为44 同时看过家中传统电视和数字移动电视广告群体 n 115 单一看过家中传统电视广告群体 n 26 中华健齿白购买意愿的增加 TOP2 数字移动电视媒体的加入 进一步提升了传统电视受众当中中华健齿白的知名度 无提示提及 边际提升幅度为8 44 同时看过家中传统电视和数字移动电视广告群体 n 115 单一看过家中传统电视广告群体 n 26 中华健齿白的知名度 无提示提及 8 样本量小 仅供参考 12 结论 与同期日化类广告效果比较 本次的 奥妙全自动金纺 中华健齿白 两个广告

6、都达到了一定的投放规模 所以在广告到达方面都有理想的表现 其中 中华健齿白 的到达率略高 奥妙全自动金纺 在高峰时段进行了密集的播出 所以在受访者当中的观看频次相对较高 此外 两者在广告喜好度 说服力方面存在一定差异 相信与广告创意及品牌本身的表现有关 13 结论与建议 综合上述的调研结果 我们认为本次的 中华健齿白 广告在数字移动电视媒体上的投放取得了良好的效果 能够到达77 的受访乘客 对于公交车 城轨乘客而言 数字移动电视媒体是他们认知本次广告的重要途径 占84 的比例 而且 这个数字移动电视能够有效提升受众对于中华健齿白的购买意愿 同时 在本次的调研当中 将广告的受众按不同的广告认知途

7、径区分之后进行比较 可以发现 加入数字移动电视的媒体组合能够更有效地传递广告中的产品信息 有助于品牌表现的进一步提升 更好地增加受众对产品的认知和购买意愿 这在以后的媒体组合安排当中可以参考和借鉴 14 说明 本次调研在 广告到达情况 以及 广告对品牌表现的提升 两部分当中对比了 数字移动电视媒体 和 其他电视媒体 在广告效果各方面的贡献 将认知广告版的受访者按广告认知途径区分为以下4种情况 数字移动电视 表示有通过数字移动电视观看该广告 同时有可能也接触了其他电视媒体上播放的这个广告 也有可能仅仅是数字移动电视 家中电视 数字移动电视 表示通过家中传统电视和数字移动电视两种途径观看该广告 仅

8、家中电视 表示单一通过家中传统电视观看该广告 在 广告评价 这一部分当中 主要了解该受众对这个广告创意本身的评价 因此不再细分具体的广告认知途径 15 本次评估的广告版本 中华健齿白广告 主要研究发现 品牌表现广告到达情况广告对品牌表现的提升广告评价背景资料 18 牙膏品牌认知 本次的受访者当中 中华牙膏的品牌认知很高 无提示所有提及达到73 品牌合计认知达到100 仅次于高露洁 佳洁士 在中华的一系列产品中 中华健齿白的认知度最高 基数 所有受访者204 19 牙膏购买情况 从受访者购买过的牙膏来看 中华牙膏同样排在第三位 66 与高露洁 86 佳洁士 77 相比还有一定的提升空间 然而就受

9、访者 下次购买 的品牌来看 中华 31 的表现和高露洁 34 很接近 基数 所有受访者204 20 计划下次购买的牙膏品牌 分年龄段 比较不同年龄段的受访者 40岁以上受访者当中选择下次购买中华牙膏的比例更高 达到36 40岁以下的受访者当中 中华牙膏的购买意愿还存在一定的提升空间 21 选购牙膏时最注重的功效 本次的女性受访者在选购牙膏时最关注的主要是美白方面的功效 不同年龄段的受访者对于牙膏的美白功能都很关注 其次才是防蛀 清新空气等等 总体 美白防蛀清新口气全面清洁口腔牙龈保健消炎 20 30岁31 40岁41 50岁28302620162123181213191713720495 基数

10、 所有受访者N 204716766 23 广告到达情况 小结 本次评估的 中华健齿白 数字移动电视广告到达情况理想 数字移动电视是受访者接触这个广告的重要途径 其媒体贡献率仅次于家中传统电视 总体上广告版认知达到92 不区分是在哪些电视媒体上看到的 其中数字移动电视的媒体贡献率达到84 则本次 中华健齿白 的数字移动电视广告到达率为77 受访者通过数字移动电视接触这个广告的频次平均达到每天1 6次左右 有7成左右的受访者平均每天观看该广告一次或以上 其中公交车数字移动电视广告的观看频次明显更高 2 54次 天 24 牙膏广告认知 出示广告版之前 在没有广告版提示的情况下 80 受访者声称看过中

11、华的牙膏广告 70 受访者声称看过中华健齿白的广告 远远超过了其他牙膏品牌的广告 25 广告认知度 出示广告版之后 204102102716766基数 所有受访者 本次中华健齿白的广告认知情况理想 9成左右受访者表示看过这个广告 有77 的受访者表示他们在数字移动电视上观看了这个广告 26 数字移动电视vs 其他电视媒体贡献率 在认知本次中华健齿白广告的受访者中 数字移动电视的媒体贡献率达到84 仅次于家中传统电视 92 总体 家中传统电视数字移动电视公交车数字移动电视城轨数字移动电视卖场 超市内液晶电视住宅 写字楼楼内液晶电视 公交车城轨20 30岁31 40岁41 50岁939189919

12、780888286847969717575677484238121413131581633 基数 认知广告版受访者N 1878998626461 27 数字移动电视广告观看频次 平均 次 天 1 622 540 771 611 771 48 1457075475147基数 出示广告版之后 声称在数字移动电视上看过该广告的受访者 受访者观看该数字移动电视广告的频次平均在每天1 62次 有7成左右的受访者平均每天观看该广告一次或以上 其中公交车数字移动电视广告的观看频次明显更高 2 54次 天 29 广告对品牌表现的提升 小结 本次的数字移动电视广告有效传递了 中华健齿白 的产品信息 从数字移动电

13、视上看到该广告的受访者能够回忆出有关该产品令牙齿越刷越白的功效 例如 牙齿一步步的美白对比 的画面 49 以及人物对白 是刷出来的 51 等等 大部分受访者都能够通过该广告了解 中华健齿白 的产品功效 这种牙膏让牙齿越刷越白 92 这种牙膏的美白功能很专业 87 含有珍珠岩成分 87 比较不同的广告认知渠道 可以发现 数字移动电视加上家中传统电视的组合能够更好地传递广告诉求 因此 本次的数字移动电视广告能够有效提升受众对 中华健齿白 的认知及购买意愿 在有看到过本次数字移动电视广告的受访者当中 中华健齿白的品牌认知更高 品牌提示前提及率达到43 与单纯从家中电视上观看该广告的效果对比 数字移动

14、电视广告能够进一步提升品牌的认知 品牌提示前提及率的边际提升幅度在8 左右 在通过数字移动电视观看这个广告的受访者当中 接近8成表示该广告赠加了他们购买中华健齿白的意愿 通过数字移动电视和家庭传统电视的组合可以很好地提升受众对于 中华健齿白 的购买意愿 数字移动电视媒体的加入 进一步提升了传统电视受众当中的购买意愿 TOP2 边际提升幅度为44 30 数字移动电视广告内容回忆 出示广告版之前 本次的数字移动电视广告能够很好地传递有关 中华健齿白 的产品信息 在没有选项提示的情况下 受众能够很好地回忆出广告当中表现该产品令牙齿越刷越白的功效 例如 牙齿一步步的美白对比 的画面 49 以及人物对白

15、 是刷出来的 51 等等 31 广告诉求的传递 该广告能够表现中华健齿白的产品功效 将受访者按认知途径分开 可以发现 数字移动电视加上家中电视的组合 能够更好地传递有关这款牙膏的美白功效的信息 总体 广告中的这种牙膏让牙齿越刷越白这种牙膏适合爱美的女士广告中的这种牙膏的美白功能很专业广告中的这种牙膏含有珍珠岩成分广告中的这种牙膏的美白功能见效快 97739185927391818569 基数 认知广告版的被访者18711526 样本量小 仅供参考 32 广告对品牌认知的提升 将受访者分为 通过数字移动电视和家中电视观看该广告 仅仅在家中电视上观看这个广告 以及 没有观看过该广告 的3个人群 可

16、以发现 在有看到过本次数字移动电视广告的受访者当中 中华健齿白的品牌认知更高 与单纯从家中电视上观看该广告的效果对比 数字移动电视广告能够进一步提升品牌的认知 品牌提示前提及率的边际提升幅度在8 左右 基数 11526 17 8 样本量小 仅供参考 23 5 12 33 74 受访者表示该广告增加了他们的购买可能性 分开广告的认知途径来看 数字移动电视广告能够配合传统电视达到更好的购买驱动效果 边际提升的幅度达到44 广告对购买意向的影响 合计增加 73 882 6138 46 18711526 基数 认知该广告版的受访者 44 样本量小 仅供参考 34 在通过数字移动电视观看这个广告的受访者 当中 8成左右表示该广告赠加了他们购买中华健齿白牙膏的意愿 数字移动电视广告对购买意向的提升 合计增加 79 6280 3976 3682 35 157515551基数 出示广告版之后 声称在数字移动电视上观看该广告的受访者 此处表示有通过数字移动电视观看该广告 同时有可能也接触了其他电视媒体上播放的这个广告的情况 36 广告评价 小结 本次评估的 中华健齿白 广告的说服力较高 总体上半数左右的