《精编》中国市场医药零售管理知识分析报告

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1、中国药店行业回顾与非药品品类分析 内容 中国医药行业概述中国药店护理洗涤品类分析药店多元化存在的问题 中国药品市场总体行业回顾 全国药品市场规模与趋势 2011年全国医药总体市场规模为8090亿元 同比增长15 4 其中 医院市场增长17 5 比2010年的增长下降2 5个百分点 社区与乡镇卫生院 包括农村卫生院 增长16 4 比2010年的增长提高了近2 4个百分点 零售药品市场增长8 4 不含中药材增长9 6 比2010年的增长下降了2 6个百分点 社区和乡镇卫生院的增长仍将持续下去 但由于低价产品较多 总体规模不大 虽然医院市场仍然是中国药品市场分销的主渠道 但是增长率已经开始下降 相反

2、 社区与乡镇卫生院药品市场持续增长 而这个渠道 由于价格的原因 许多价格较高品牌产品被排除在外 使得中国总体医药市场增幅减缓 国家对医药的投入将不断加大 但是效率很低 浪费巨大 对医保自有账户的误解 医保基金的福利分配 OTC产品的报销 医保刷卡监管低效 等等因素将加大国家财政的压力 各种目录的推广和对医疗机构支出的限制将持续进行并不断强化 面对这种趋势 药品生产企业必须认清渠道分销方向 并调整和制定相应的营销战略和策略 GR17 5 GR16 4 GR8 4 GR19 0 GR14 8 GR11 0 中国医药市场规模与趋势 中国医药市场各渠道规模与趋势 ValueBillionRMB 数据来

3、源 卫生部统计数据与斯迈驰零售监测数据 ValueBillionRMB GR15 4 GR16 4 全国药店零售总规模和增长率 2009 2011年全国药店总规模 2011年 全国零售药店总销售规模为2030亿元 同比增长9 6 市场增长主要由非药品驱动 由于医改等不利因素 以及药店管理技术的落后 今后5年内药店零售规模的增长幅度将呈下降和维持趋势 医院药品价格仍然是药店终端药品降价的参照 国家多次降价政策在药店终端没有体现 高价格药品 品牌 尤其是外企产品 仍然是拉动药店药品市场增长的主要因素 2009年价格指数较低是甲流疫情导致感冒咳嗽药销量大幅度增加引起 209 2011年全国药店价格指

4、数 GR 11 5 GR 9 6 billion 全国药店大类产品市场规模和增长率 注 其它品类包括食品 日用品 消字号产品和药店销售的其它商品 2010 2009 2011 化学药 中成药和保健品仍然是药店的主营品类 三类合计占药店营业额的84 化学药2011年增长率只有8 份额下降了6个百分点中成药增长率为11 7 比2010年提高0 6个百分点 份额也从31 增加到32 保健品增长率虽然有些回落 但其增长水平仍高于总体 份额持续缓慢扩大 网上和超市保健品的销售增长抢了一些药店保健品的份额 医疗器械市场规模保持2位数增长 份额略有下降其它品类保持快速增长 但由于基数较小 份额的增长并不明显

5、 2011年OTC药品销售840亿元 同比增长10 7 增速有较大幅度回落 由于OTC的增速仍然大于药品的水平 OTC药品的份额持续扩大 达到59 RX药在零售市场的规模为580亿人民币 保持8 左右的增长 2011年占零售药品市场的41 RX在药店的销售区域和不同产品的差异性很大 最高的城市RX占比可高达70 最低的只有20 降压 降糖 心血管类的大品种平均也有30 左右在零售市场销售 全国药店药品中OTC和RX市场规模和趋势 2009 2011 2010 药店零售市场大区和省级市场分布 华东 山东 江苏 浙江 安徽 上海 湖南和江西华南 广东 福建 广西华北 北京 河北 山西和天津东北 辽

6、宁 黑龙江和吉林华中 河南和湖北西南 四川 重庆 云南和贵州其他 海南 西藏 青海 甘肃 陕西 内蒙古 新疆和宁夏 华东和华南在药店零售中举足轻重 占了58 的份额广东零售市场总规模明显领先于其它省市 山东 江苏和浙江处于第二集团 主要城市药店零售规模和层级分布 一级城市 上海 广州 北京 深圳 药店零售总规模在40亿元以上二级城市 重庆 杭州 武汉 天津 苏州 佛山 沈阳 无锡 南京 东莞 成都 青岛 长沙 宁波 大连和哈尔滨 药店零售总规模在15 30亿元之间三级城市 福州 济南 长春 西安 郑州 太原 厦门 石家庄 南宁 合肥 徐州 临沂 昆明 金华 南昌和烟台 药店总规模在6 15亿元

7、四级城市 其它年销售规模在6亿元地级城市 城市市场规模受覆盖区域经济 人口 收入 医保定点药店多寡 以及刷卡品种范围等许多因素的影响重庆覆盖地县级较多 人口较多 零售市场规模较大 昆明一直以来保健品 器械和消字号产品都能刷医保卡 所以零售市场扩容近一倍 广州 济南2011年初明文规定保健品 器械和消字号产品定点药店可以刷医保卡 将刺激整个市场的增长 北京药店不能刷医保卡 药店市场比同类城市相比规模小20亿左右 11 4 15 0 前100名连锁直营店门店数 中国药店的集中度很低 连锁前10位的销售份额还不到总体的10 前百强连锁直营店销售额占总体市场份额也只有25 而美国前三名连锁销售占比高达

8、40 由于没有外企药店进入 中国连锁药店的专业化水平和管理水平均较低 总部管理和控制能力差 标准化程度低 店长和店员权利过大药店市场增长下降 开店数增长远远大于销售的增长 导致单店产出的下降药店运营费用大幅提升 在大城市的费用率平均高达30 药店盈利模式受到空前挑战在这种环境下 药店经营者势必追求短期利益 最明显的策略就是引进许多质次价高的高毛利品种 损害了消费者和厂家的利益 长远看也同时损害了药店自身的利益中国目前药店经营模式对OTC品牌企业 尤其是外企品牌具有极大的挑战性 对于这些企业来说 营销模式创新或营销策略的转变具有决定生存的意义 分销环境与模式 2011年药店销售规模增长率 8 5

9、 2011年药店数量增长率 13 7 店数低增长 销售规模高增长 店数低增长 销售规模低增长 店数高增长 销售规模低增长 店数高增长 销售规模高增长 大城市药店发展趋于饱和 二线城市开店速度明显加快 竞争将会更加激烈 连锁药店是零售市场销售主力 而连锁直营店销售集中度不高 连锁整体 销售前32位连锁合计 销售前10位连锁合计 总体 非连锁店整体占市场份额 连锁整体 前30位连锁直营 前10位连锁直营 数据来源 CMH2011年全国35城市药店普查数据和零售终端监测数据库 药店多元化已经在近半数的药店开始实行 数据来源 CMH2011年全国35城市药店普查数据和零售终端监测数据库 医保定点药房受

10、政策的影响多元化程度不高 数据来源 CMH2011年全国城市药店普查数据和零售终端监测数据库 医保定点药房和平价药店目标人群重合比例较高 具有某些相同的业态特征 医保定定药房药品的销售比例高于平价药房 慢性处方品类占比较大 从大类上看 保健品的销售占比在两个业态都排在第三位 但在平价药房占比较高 从当前的医改发展方向上看 医保定点药房的品类将会受到更严格的限制 需要在专业化方面投入更多的资源 平价药房品类的多元化将是一个不可逆转的趋势 但是具体品类和品种的选择应该结合目标人群的特征和需求 不能简单地复制个人护理店和超市的品类 社区药店的目标人群比较年轻 与平价药店的业态差异较大 数据来源 CM

11、H2011年全国城市药店普查数据和零售终端监测数据库 当前社区药店最大的特征是方便 更多地满足消费者一般的身体不适和保健的需求 在品类上 社区药店销售占比较大的是OTC品类和养生保健品类 平价药店销售占比大的是处方药和慢性用药品类 从当前的医改发展方向上 平价药店受到医改政策的冲击较大 一旦客流流失到医院 租金和人工的费用压力较大 社区药店会受到市场开放和竞争环境的影响较大 尤其是其他业态的冲击 如便利店 保健品店 以及超市自己的药店 社区药店现有的服务和管理水平 以及品类结构还很难应对这些冲击 店中店的销售占比远远小于社区药店 多元化品类占比较大 数据来源 CMH2011年全国城市药店普查数

12、据和零售终端监测数据库 店中店化妆品 食品 日用品的销售都是社区药店的2倍 品类多元化成都较高 相对于社区药店 店中店的目标消费人群相对年轻和时尚 大卖场或有大卖场招租的购物中心中的店中店将来会受到这些卖场健康品类和自建药店的冲击 店中店应该集中于专业和时尚的定位 更多地引进差异化品类和品种 在大卖场自建药店之前强化差异化定位 中国药店护理洗涤品类分析 产品定义 总体市场 总体市场不同药店属性的规模及增长率 上海市场不同药店属性的规模及增长率 深圳市场不同药店属性的规模及增长率 武汉市场不同药店属性的规模及增长率 重庆市场不同药店属性的规模及增长率 2010年产品增长率 20 0 2010年产

13、品铺货率 总体市场品类竞争格局 在非药品品类中 皮肤护理类销售规模最大 铺货率最高 增长率低于总体水平 洗发产品 牙膏 身体清洁 洗衣用品 女性护理这几类销售规模较大 铺货率较高 增长水平一般 而身体护理 护发产品尽管规模不大 但是发展非常迅速 婴儿护理 剃须用品以及彩妆 规模尚小 发展势头强劲 只要提高铺货率 市场前景看好 2010年产品增长率 14 3 2010年产品铺货率 上海市场品类竞争格局 上海市场中 值得关注的非药品品类有身体护理 唇部护理以及婴儿护理类 这三类市场规模小 发展速度很快 尤其是婴儿护理类产品 提高铺货率就能收获更多的市场份额 2010年产品增长率 25 2 2010

14、年产品铺货率 深圳市场品类竞争格局 深圳市场 鉴于其非药品品类在药店零售的整体规模很小 除皮肤护理 洗发产品以及牙刷三类 其他品类都呈现出高速发展的趋势 2010年产品增长率 18 8 2010年产品铺货率 武汉市场品类竞争格局 武汉市场 各非药品品类发展比较均衡 值得关注的是身体护理 唇部护理 婴儿护理三个类别 发展规模不大 发展速度快 前景看好 2010年产品增长率 30 6 2010年产品铺货率 重庆市场品类竞争格局 重庆市场中 剃须用品 婴儿护理 身体护理 女性护理类别规模小 但发展很快 市场空间很大 不同城市单店销售规模及SKU数量 药店多元化存在的问题 多元化 中国药店战略转型 定

15、位不清晰 不了解不同业态 社区 商业区 消费者的需求对消费者需求缺乏开发和告知能力缺乏管理工具缺乏营销技巧缺乏零售技术自然经营而非自主经营 多元化成功要素 管理工具之商品管理 超市企业 部分企业已经全面启动商品优化管理工具的使用 基本能够进行持续的商品结构调整和优化 药店连锁 目前大多数还不能进行持续的商品结构调整和优化商品引进和淘汰不在管控范围内 造成商品状态混乱 积压严重 导致库存庞大 积压大量宝贵的现金流 多元化 中国药店战略转型 多元化成功要素 管理工具之商品管理 超市企业 能够适用的商品管理工具包括 品类管理品类角色管理库存结构管理陈列管理 药店连锁 目前大多数还基本处于 自然经营

16、状态 也就是经营行为和销售行为时顾客自发的 没有进行销售结构和毛利结构的管控 导致的结果就是无法面对低级别的竞争 多元化成功要素 管理工具之商品管理 超市企业 能够对商品进行如下管理 按需求引进和汰换按品类角色进行价格政策执行通过业绩贡献分析进行陈列管控通过业绩贡献进行促销行为管控 药店连锁 目前大多数还基本处于 临时 决策 没有系统和持续的商品管理策略 品类角色管理基本欠缺 基本适用初级价格竞争作为维护市场地位的手段 多元化成功要素 管理工具之商品管理 超市企业 能够对商品进行如下管理 按照业态定位实施商品宽深度控制按照业态定位实施价格政策按照业态定位进行错位竞争 药店连锁 目前大多数还基本处于业态混淆 缺乏清晰的门店定位 造成商品结构失控 商品重叠但是可选择性不强 善用 低价 手段损伤自我获利能力 恶性竞争拉低行业获利水平 多元化成功要素 管理工具之商品管理 建议 药店连锁 学习商超精细化管理强化商品品类管理强化商品陈列管理 多元化成功要素 商品管理之采购管理 超市企业 经过多年的与消费品供应商的接触 基本掌握了采购方式 包括 谈判技巧 价格对比等 基本可以判断供应链价格的合理性