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1、2020 5 21 1 Chapter1客户关系管理导论 客户理论与产生背景 ShilanLiuGuangdongUniversityofForeignStudies 回顾与思考 现代营销理论和实践都指出客户是企业的重要资源或资本或资产 那么客户到底是如何作用于企业 生存与发展 的 请画一个作用路径图 并加以解释其中的逻辑 2020 5 21 3 引申 有很多因素影响着客户行为 从而改变他们对于企业的价值 2020 5 21 4 加深对客户的了解是一个循序渐进的过程 2020 5 21 5 使获得客户的成本更低减少销售成本更高的客户创利能力提高客户的保留度和忠诚度评估客户的创利能力 客户关系管
2、理的好处 客户关系管理课程安排 第一 二章客户关系管理导论第三章客户关系管理的愿景与目标第四章客户关系管理战略与过程模型第五章客户关系管理战略的实施变革第六章客户忠诚管理第七章客户互动管理第八章客户关系管理系统第九章客户信息的整合与运用第十章网上客户关系管理第十一章客户关系管理绩效评估 参考书目 教材 王永贵 客户关系管理 第1版 北京交通大学出版社 清华大学出版社2007 参考文献 日 野口吉昭编 杨鸿儒译 客户关系管理实施流程 机械工业出版社 2003年 加 巴诺斯 Barnes J G 著 刘祥亚等译 客户关系管理成功奥秘 感知客户 机械工业出版社 2002年 美 瓦拉瑞尔 A 泽丝曼尔
3、玛丽 J 比特纳著 服务营销 机械工业出版社 2002年版 芬 克里斯蒂 格鲁诺斯著 服务市场管理 复旦大学出版社 1998年版 美 史威福著 杨东龙译 客户关系管理 加速利润和优势提升 中国经济出版社 2001年 美 弗雷德里克 纽厄尔著 李安方等译 网络时代的顾客关系管理 华夏出版社 2001年王永贵 顾客资源管理 北京大学出版社 2005年王永贵 服务营销 北京师范大学出版社 2007年邵兵家 于同奎 客户关系管理 理论与实践 清华大学出版社 2005年期刊 销售与市场 哈佛商业评论 南开管理评论 管理世界 市场营销导刊 Journalofmarketing Journalofmarke
4、tingresearch Journalofconsumerresearch EuropeanJournalofMarketing AcademyofMarketingScience 2020 5 21 8 案例1 一位男士在下班回家的路上 走进家门口附近的一家杂货店中 拿起一瓶酱油 看了看说明和价格 然后放了回去 三分钟后他又走回这家杂货店 再拿起那瓶酱油看了又看 这时您如果是杂货店的老板 您会怎么做 案例1 如果你是好的 客户关系经理 这个老板通常会走向那位先生 然后告诉他 张先生 您太太平常买的就是这种酱油 它含有较丰富的豆类成份 味道更香 而且更能增进您家儿子的食欲 另外您爱人是我们的
5、老客户 可以用记帐消费月结 而且都打九五折 您爱人上次买酱油大概也有一个月了 应该差不多用完了 您只要签个名 就可以顺道带回去了 您爱人一定会非常高兴的 看完后你有何感想和启发 启发之一 通过记录客户信息有助于生意的成功 鲜花店的例子在你为你母亲的生日订购鲜花之后 花店会于次年你母亲生日来临之前提醒你这个重要的日子 旅行社的例子经过了一次旅行 旅行社会记得你喜欢靠窗的座位和备有有线电视的旅馆房间等 启发之二 企业如何管理客户关系 从这个故事中我们可以看出 其实客户关系管理早就不知不觉地被人们所实践 只是一个具有一定规模的企业还能像那个杂货店老板那样记住每一个相熟顾客的详细信息 并采用相应的服务
6、策略吗 如果您的企业也想拥有像杂货店老板那样良好的客户关系 那么客户关系管理对您的企业无疑会有很大的帮助 一 客户的内涵与类型 思考 客户与顾客有区别吗 1 客户的内涵 客户范畴 1 理论界的不同看法A 购买产品或消费服务的单位及个人 B 未来购产品或消费服务的单位及个人 C 影响企业营销活动的单位与个人 利益相关者 2 本课程观点 客户的内涵 本课程观点 客户管理中的客户 其内涵已经扩大化 在关系营销中甚至将公司内部上流程与下流程的工作人员都称为客户 因此 可以这样定义 客户是接受企业产品或服务 并由企业掌握其有关信息资料 主要由专门的人员来提供服务的组织和个人 它是企业重要的无形资源 如何
7、理解 客户内涵的理解 客户不一定是产品或服务的最终接受者客户不一定是用户客户不一定在公司之外 内部客户日益引起重视客户一定在公司存有相应的资料企业尤其是许多服务业会将客户的信息资料建成数据库 以提供服务和发展业务 而一般意义的顾客则大多没有资料 客户是所有接受产品或服务的组织和个人的统称 客户与顾客的区别 顾客 通常指个人消费者 美国著名学者菲利普 科特勒先生认为 顾客是 具有特定的需要或欲望 而且愿意通过交换来满足这种需要或欲望的人 但有人认为也包括组织 客户 包括个人 也包括组织 是指愿意以适当的价格购买产品或服务的人或组织 一般说来 专业服务的对象被称为客户 而普通的产品和服务的对象被称
8、为顾客 顾客与客户的共性 都是购买或享受产品 服务 的组织和个人 两者的差异 企业与顾客的关系只是企业把服务或产品卖给了顾客 而企业跟客户的关系是企业需要照料和保护客户的利益 在西方企业看来 顾客 是泛称 统称 是抽象的 是 没有名字的一张脸 而 客户 的资料则详尽地记录在企业的信息库中 是非常具体的 也就是说 客户 比一般意义上的 顾客 与企业的关系更为亲近和密切 顾客与客户的区别表现 稳定性 客户比顾客购买的稳定性要大得多 主动性 在总的购买次数里 顾客的主动性较高 而在每个购买者的交易次数里 客户的主动性较高 交易的次数 大多数顾客是一次性交易 而客户是多次购买 数量等方面 一般客户购买
9、的数量多于顾客 时间性 客户与企业间比顾客与企业之间有更长期的业务关系 产品或服务的提供 顾客可由任何人或机构提供产品或服务 而客户主要由专门人员提供产品或服务 客户一般在提供产品或服务中都有信息资料 而顾客往往是没有的 2 客户的角色 所有本着共同的决策目标参与决策制定并共同承担决策风险的个人和团体 其中包括 使用者 提出购买建议 协助决定价格影响者 提供评价信息决策者 提出采购方案购买者 具体安排采购事宜 3 客户的分类与称呼 3 1从销售的角度划分 客户可以分为以下四类 1 经济型客户往往只关心价格 是 便宜 的忠诚客户 销售给他们的商品利润要比其他客户的低 但是 因为他们是客户 企业对
10、他们的服务一点都不能少 2 道德型客户道德型客户觉得在道义上有义务光顾社会责任感强的企业 那些在社区服务方面具有良好声誉的企业可以拥有这类忠实的客户 3 个性化客户个性化客户需要人际间的满足感 诸如认可和交谈 4 方便型客户方便型客户对反复比较后再选购服务不感兴趣 方便是吸引他们的重要因素 方便型客户常常愿意为个性化的服务额外付费 如送货上门服务的超市常常吸引他们 3 2按客户的性质划分1 零售个人客户零售个人客户即零售客户或消费者 是指购买产品与服务用于最终消费的个人或家庭 2 商业客户商业客户即中间商或零售商 是指将购买的企业产品或服务出售给另外的客户 或附加在自己的产品上一起出售给另外的
11、客户 以获得赢利的客户 3 组织客户组织客户可以划分为政府机构 以国家采购为主 特殊公司 如与本公司有特殊业务往来的公司 普通公司等 例如 某一家电制造商的客户分类如表所示 表1客户类型分布 3 3从企业利益的角度划分 1 为企业带来不同利益的客户那些能为企业带来最大销售量 能给企业带来最多赢利的客户是客户关系管理的首要目标 不要把任何有价值的客户留给竞争对手 占企业销售额和销售利润40 50 的客户 能给企业带来可观的利润并且成为企业最大的利润来源 与这些客户进行营销非常重要 企业开展营销活动的直接目标就是要提高本企业在他们购买量中的份额 肯德基的客户划分肯德基是以回头率来划分消费者的 其中
12、 重度消费者是一个星期来消费一次的 中度消费者是大约一个月来消费一次的 而半年来消费一次的算为轻度消费者 重度消费者占全部消费者的30 40 对于他们来说 肯德基和它的环境 习惯相联系 并逐渐成为他们生活中的一部分 对于重度消费者 肯德基的策略是要保有他们的忠诚度 不要让他们失望 而对于轻度消费者 在调查中发现 许多人没有光临肯德基店的最大一个原因就是便利性 这只有通过不断地开设新店来实现了 2 最佳客户和最差客户最佳客户是指喜欢企业的产品或服务 使企业有生意可做的那些客户 他们是企业希望的回头客 1 好的客户会这样做 让企业做擅长的事 认为企业做的事情有价值并愿意购买 通过向企业提出新的要求
13、 可以帮助企业提高技术或技能 扩大知识面 使企业充分 合理地利用资源 带企业走向与战略和计划一致的新方向 2 差的客户正好相反 他们会这样做 让企业做那些做不好或做不了的事情 分散企业的注意力 使企业改变方向 从而与企业的战略和计划脱离 只购买企业很少一部分产品 使企业消耗的成本远远超过他们可能带来的收入 要求很多的服务和特别的注意 以至于企业无法把精力放在更有价值且有利可图的客户上 尽管企业已经尽了最大努力 但他们还是不满意 3 按销量与风险划分 1 销售量小 对企业不忠诚的客户 这些客户是没有价值的客户 企业对待此类客户的对策就是该出手时就出手 该淘汰的就淘汰 2 销售量大但对企业不忠诚的
14、客户 这些客户常常会成为企业最危险的敌人 此类客户 挟市场 或 挟货款以令厂家 他们以自己的销售额为资本向厂家讲条件 提要求 厂家若不能满足他们的愿望 他们就还厂家以 颜色 窜货 降价倾销 扰乱市场或是长期拖欠企业货款 给企业造成很大的损失 3 销售量小但对企业忠诚的客户 这是可以培养的明日之星 对此类客户 企业要多扶持 培养 努力使其成为一个好客户 4 销售量大 对企业也忠诚的客户 这是企业最宝贵的财富 一个企业拥有的这类客户越多 市场就越稳定 越有发展潜力 3 4从企业系统的角度划分 若把企业看作一个市场环境中的小系统 客户可以分为内部客户与外部客户 1 内部客户在一个组织中 人与人之间
15、部门与部门之间 过程与过程之间往往会形成一种供方与客户的关系 提供产品者就是供方 接受产品者就是客户 他们之间的关系也完全可以用供方与客户表示 2 外部客户外部客户是指企业组织之外的组织或个人 在一般情况下 客户满意就是指外部客户满意 客户满意的管理战略 其立足点也是针对外部客户的 3 5按客户在渠道中的作用划分1 中间客户所谓中间客户 是指处于产品或服务流通链中间的客户 1 产品流通过程中存在着相当多的中间环节 2 任何一个中间环节既是前一个环节的客户 又是下一个环节的供方 3 对生产者来说 既不能忽视中间客户 更不能忽视最终客户 4 所有的中间客户一旦作为供方 都应当把客户满意 特别是最终
16、客户的满意作为自己作业的出发点 而不应将此任务全部推给生产商 2 最终客户所谓最终客户 是指产品或服务的最终使用者 最终客户可能有以下两种情况 1 购买者与使用者不是同一个组织或个人 典型的如玩具 其购买者可能是父母 而使用者可能是孩子 在这种情况下 双方都是最终客户 如果购买者不满意 今后就可能不再购买 如果使用者不满意 就会将不满意转达给购买者 从而影响购买者的下次购买决策 2 使用者包括两个或两个以上的组织或个人 典型的如汽车 驾驶员是当然的使用者 乘客也是使用者 在设计和生产汽车时 既要考虑驾驶员这一直接客户是否满意 又要考虑乘客这一间接客户是否满意 如果不考虑乘客的满意与否 也会导致直接客户的拒绝购买行为 3 5按客户交易的现状情况划分 1 现实客户现实客户是指已经成为客户的组织或个人 现实客户包括两类 一类是正在成为客户的组织或个人 另一类是已经接受过本组织提供的某种产品的人 2 潜在客户潜在客户是指尚未成为但可能成为客户的组织或个人 潜在客户是组织争取的对象 是客户管理关注的重点之一 潜在客户包括以下三个层面 1 对某个地区来说 该地区可能是潜在的销售市场 该地区的组织或
